Файл: Современные рекламные технологии и деятельность по использованию BTL-коммуникаций для продвижения товаров на российском рынке ( L’Oréal Paris).pdf

Проанализировав существующие мнения, автор данной работы будет подразумевать под термином BTL следующие элементы маркетинговых коммуникаций: sales promotion (стимулирование сбыта); direct marketing (прямой маркетинг), включая личные продажи; мерчандайзинг и POS-материалы; спонсорство; событийный маркетинг; участие в выставках.

Для определения места BTL в системе маркетинговых коммуникаций следует, прежде всего, понимать, что маркетинговые коммуникации являются одним из 4 основных элементов в комплексе маркетинга, или маркетинг-микса, наряду с товаром, ценой и сбытом (распределением). Система маркетинговых коммуникаций, в комплексе с остальными аргументами 4P, направленно воздействует на целевой рынок или его конкретный сегмент, выявляя и удовлетворяя специфические нужды и потребности потребителей.

По мнению известного специалиста по рекламе Е.В.Ромата, «систему маркетинговых коммуникаций можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций, направленный на установление и поддержание определенных взаимоотношений, запланированных инициатором этих коммуникаций (коммуникатором) с адресатами коммуникаций посредством формирования у последних благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей.»^[20] Несмотря на то, что приведенное определение достаточно громоздко, оно необычайно ёмко включает в себя основные характеристики, цели и задачи маркетинговых коммуникаций.

Средства и приемы маркетинговых коммуникаций достаточно многообразны и многочисленны, они образуют сложную систему, подвергающуюся разнообразной классификации; наиболее логичной из всех классификаций автору представляется деление средств коммуникаций на две группы: основные и синтетические (в которых присутствуют элементы основных средств).

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются: система корпоративной идентификации (брендинг); спонсорство; участие в выставках и ярмарках; POS материалы; event маркетинг.^[21]

Таким образом, возвращаясь к делению коммуникаций на ATL и BTL-средства, можно сделать вывод, что ATL - это реклама, занимающая одно из основных мест в системе маркетинговых коммуникаций, а BTL - это сочетание основных средств маркетинговых коммуникаций, таких как стимулирование сбыта и прямые продажи, и синтетических средств маркетинговых коммуникаций: event-маркетинга, спонсорства, участия в выставках, использования рекламных материалов в точках продаж (POS-материалов).

При анализе классификации средств маркетинговых коммуникаций на ATL и BTL следует также учесть, что в последние годы специалистами все чаще используется термин TTL (Through the line – пересекая черту), который, как правило, подразумевает смешивание нескольких средств и каналов маркетинговых коммуникаций из групп ATL и BTL для донесения единого рекламного сообщения. Некоторые авторы считают, что именно этот подход является самым перспективным и эффективным, часто полностью идентифицируя его с концепцией интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Основное, признанное большинством специалистов, преимущество BTL –возможность воздействовать на потребителя непосредственно в процессе принятия решения о покупке товара. Посредством BTL можно манипулировать выбором покупателя - обратить внимание на нужный товар, его свойства, выделить товар из ряда подобных, обозначить преимущества товара над товарами конкурента и тем самым отвлечь внимание от бренда конкурента.

При этом BTL использует личное обращение к покупателю и позволяет установить прямую обратную связь между производителем и целевой аудиторией, т.е. данный инструмент является интерактивным в отличие от традиционных средств рекламы.

Прямая реклама направлена, прежде всего, на информирование, тогда как BTL-акции чаще всего используются для стимулирования потребителей, подталкивания к конкретным действиям, что приводит к кратковременному скачку продаж и увеличению прибыли. Отсюда вытекает еще одно преимущество этого инструмента: возможность анализа результатов и адекватной оценки эффективности проводимых мероприятий. При этом эффективность его применения наблюдается сразу после окончания акции.

BTL, в отличие от рекламы в СМИ, направленной на массовую аудиторию, дает возможность обратиться к сравнительно узкой, конкретной целевой аудитории, и даже конкретному человеку, т.е. имеет избирательный подход. Следовательно, еще одним преимуществом BTL-технологий является «прицельность». Теоретики именуют арсенал BTL инструментами «точной наводки».

Традиционная реклама не дает потребителю возможность оценить потребительские качества товара или услуги. BTL–коммуникации используют средства, позволяющие наиболее ярко выявить и подчеркнуть преимущества продаваемого товара, а также испробовать и увидеть его в действии.

BTL-коммуникация принимается потребителем чаще всего позитивно, так как в большинстве случаев анонсируется коммуникатором как дополнительные льготы и выгоды, а реклама в традиционных СМИ зачастую навязчива: предлагает ненужные товары, агитирует совершить покупку, которую потребитель не планировал, что негативно влияет на его восприятие и провоцирует стремление избежать рекламного контакта.

Сильной стороной BTL-коммуникации является ее схожесть с повседневным межличностным общением. В процессе эффективной коммуникации потребители начинают воспринимать продавца (специального консультанта, промоутера) как друга, при этом потребитель вступает в относительно персонифицированные взаимоотношения с брендом, от которого он получает бонусы или призы. В результате - в сознании покупателя складывается эмоциональный, положительный образ бренда, в определенной мере происходит его одушевление, очеловечивание. Однако в случае, если коммуникация была выстроена неудачно, негативное отношение к компании-коммуникатору со стороны потребителя будет намного сильнее, чем от назойливого воздействия прямой ("безличной") рекламы. Скорее всего, это приведет к осознанному неприятию товаров данного бренда.

Последнее, но при этом немаловажное преимущество BTL-инструментов - возможность их использования при продвижении на рынок товаров, прямая реклама которых подпадает под законодательные ограничения.

1.3 Основные виды BTL-коммуникаций

Классификация основных видов BTL-коммуникаций может быть представлена как деление на мероприятия активного воздействия на потребителя, к которым относятся: стимулирование сбыта (сейлз промоушн) и прямой маркетинг (direct marketing), включая личные продажи; и мероприятия пассивного воздействия, т.е. коммуникация без активного участия специального персонала: воздействие посредством мерчандайзинга и POS-материалов.

1.3.1 Мероприятия активного воздействия на потребителя

стимулирование сбыта (sales promotion)

К BTL-коммуникациям, использующим активное воздействие на потребителя, относится, прежде всего, стимулирование сбыта, или сейлз промоушн (sales promotion).

Исходя из определения Американской ассоциации маркетинга (АМА), стимулирование сбыта – это «медийное и немедийное маркетинговое давление, оказываемое определенный, ограниченный период времени на уровне потребителя, розничной или оптовой компании в целях стимулирования продаж, увеличения потребительского спроса или повышения доступности продукта».^[22]

По мнению классика маркетинга Филипа Котлера, «стимулирование сбыта - это кратковременные меры, чтобы стимулировать покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама предлагает потребителям причины, по которым им следует приобрести тот или иной продукт, мероприятия по стимулированию сбыта объясняют им, почему это следует сделать немедленно».^[23]

Российский теоретик рекламы Е.В.Ромат предлагает, на взгляд автора, наиболее полное и обобщающее определение: «Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п.»^[24]

Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать быструю и сильную ответную реакцию рынка на предложение продукта. Основными типами целевых аудиторий сейлз промоушн являются потребители, торговые посредники, торговый персонал. В отношении каждой из приведенных аудиторий средствами промоушн достигаются различные цели:

стимулирование потребителя (consumer sales promotion) – стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки продукта потребителем; включает в себя распространение бесплатных образцов, купоны, скидки, конкурсы, премии и т.п.

Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют следующие маркетинговые цели: кратковременное повышение объемов продаж; захват определенной доли рынка на длительный период; привлечение новых потребителей; рекрутирование потребителей конкурирующих марок; поощрение потребителей на максимальный объем покупки товара, перешедшего на стадию зрелости; удержание и поощрение лояльных потребителей.

Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп: ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны на скидки и т.п.); предложение в натуральной форме (премии-подарки, образцы товара - сэмплинг); активное предложение (конкурсы, лотереи и игры).

Стимулирование оптовой и розничной торговли (trade promotion) – стимулирование сбыта, нацеленное на обеспечение поддержки посредников и повышение их заинтересованности.

При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников решаются следующие основные задачи: включение в ассортимент торговой точки нового продукта; увеличение закупок стандартного ассортимента; расширение рекламной активности в торговой точке; завоевание дополнительного места на полках; предоставление лучшего торгового места.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие: скидки с цены; премии; предоставление бесплатного товара; конкурсы; совместные рекламные кампании; съезды и развлекательные поездки; обучение персонала торговой точки; предоставление торгового инвентаря и оборудования.

Стимулирование торгового персонала (sales force promotion) – стимулирование сбыта, нацеленное на увеличение заинтересованности торговых представителей и повышение мотивации торгового персонала.

Стимулирование сбыта по отношению к торговому персоналу имеет следующие цели: увеличение объема сбыта; поощрение наиболее эффективно работающих сотрудников; дополнительная мотивация их труда; способствование обмену опыта между продавцами (консультантами) и т.п.

Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются: премии; отгулы; развлекательные поездки; конкурсы; конференции; моральные поощрения.

Прямой маркетинг (direct marketing)

Прямой маркетинг (direct marketing) - еще одно основное средство маркетинговых коммуникаций, относящееся к группе BTL и базирующееся на активном поведении двух основных элементов коммуникации - отправителя и получателя. Согласно определению, данному Е.В.Роматом, прямой маркетинг - это «непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара и установления запланированных взаимоотношений между ними в рамках решения маркетинговых задач продавца.»^[25] В процессе данного взаимодействия покупатель играет роль полноправного и активного участника диалога. Ответная реакция коммуникации может выражаться в продаже товара, обращении за консультацией или дополнительной информацией к коммуникатору. Следовательно, директ маркетинг может рассматриваться c двух сторон: с одной стороны - это коммуникация с целью наладить планируемые взаимоотношения с покупателем; с другой стороны - это непосредственно продажа товара, обеспечение предпродажного обслуживания и т.п. Таким образом, прямой маркетинг можно рассматривать не только как средство маркетинговых коммуникаций, но и как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

К основным видам прямого маркетинга относятся: личная (персональная) продажа; прямые почтовые рассылки (директ-мейл маркетинг); каталог-маркетинг; телемаркетинг (телефон-маркетинг); Интернет-маркетинг; интерактивный мобильный маркетинг; интерактивный телевизионный маркетинг.

Представляется возможным выделить общие для всех видов прямого маркетинга коммуникационные характеристики: прямой, непосредственный характер коммуникации; точечность и адресность; коммуникация в форме диалога, с возможностью незамедлительной ответной реакции; возможность измерения эффективности коммуникации; возможность приспосабливаться к запросам потребителя в процессе коммуникации; покупка как вероятный и при этом незамедлительный результат коммуникации.