Файл: Современные рекламные технологии и деятельность по использованию BTL-коммуникаций для продвижения товаров на российском рынке ( L’Oréal Paris).pdf

Рассматривая третью важнейшую составляющую коммуникативной стратегии - медиастратегию, следует заметить, что L’Oréal Paris придерживается достаточно агрессивной политики в своей медиаинвестиционной деятельности. Четко осознавая факт, доказанный еще классиком маркетинга Ф.Котлером, что инвестиции в рекламу, выраженные в share of spend (SOS), принесут дополнительную долю голоса share of voice (SOV), что в конечном итоге проявится в увеличении доли мнений (т.е. коммуникативного эффекта) и повлияет на долю рынка, L’Oréal Paris активно инвестирует в рекламу.

Бюджет на продвижение L’Oréal Paris составляет в среднем 25% от годового товарооборота марки. При этом из года в год происходит его увеличение: в 2017 году промо бюджет вырос на 2% по сравнению с 2016 годом.

Если рассматривать распределение промо бюджета по типам маркетинговых коммуникаций, то на первом месте с большим отрывом идет реклама, на которую тратится в среднем около 70% промобюджета (рис. 3).

Рис. 3. Распределение бюджета продвижения L’Oréal Paris по типам маркетинговых коммуникаций, 2016-2017 гг.

Однако при сравнении бюджетов 2016 и 2017 года выявлена тенденция некоторого сокращения ATL-бюджета и параллельного увеличения бюджета BTL, что в который раз подтверждает хоть и минимальное, но явно выраженное смещение приоритетов в сторону BTL-коммуникаций. В 2016 году соотношение бюджетов ATL/BTL составляло 72% к 27%, а в 2017 году уже 70% к 29%.

Переходя к более подробному рассмотрению распределения медиаинвестиций L’Oréal Paris (рис. 4), можно отметить, что основные средства направляются на медиаподдержку категории декоративная косметика (34%), затем идет категория средств по уходу за кожей, включая средства для бритья (28%), чуть меньше инвестируют в продвижение категории средств по уходу за волосами (20%) и краски для волос (18%).^[39]

Примерно такое же соотношение можно увидеть и в статистике за 2016 год, поэтому возможно сделать вывод, что приоритетным направлением для продвижения L’Oréal Paris cчитает декоративную косметику. Главная цель в данной категории - отвоевать долю рынка у основного конкурента, марки Max Factor, которая по результатам 2016 года находилась на втором месте по медиаинвестициям (вслед за Maybelline).^[40] Проанализировав рыночную ситуацию, L’Oréal Paris в 2017 году увеличил медиаинвестиции в эту категорию, обогнав Max Factor по показателю SOS, что должно отразиться, прежде всего, в увеличении SOV и, в дальнейшем, в увеличении доли рынка.

Рис. 4. Распределение медиаинвестиций L’Oréal Paris в 2017 году, %

В категории средств по уходу за кожей задача L’Oréal Paris - удержаться на четвертом месте вслед за марками, представляющими более дешевую ценовую категорию (Garnier, Черный жемчуг и Чистая линия), поэтому медиаинвестиции в это направление также традиционно высоки. Следует заменить, что вложения L’Oréal Paris в данную категорию в 2016-2017 годах позволили увеличить SOV по результатам 2017 года на 2%.^[41]

Что касается категорий Средства по уходу за волосами и Краски для волос, то медиаинвестиции в них не столь значительны, однако причины для этого разные.

На рынке красок для волос царствует Schwarzkopf, его инвестиции в эту категорию превышают инвестиции L’Oréal Paris более чем в два раза.^[42] В данном случае, чтобы угнаться за лидером, необходимо большую часть средств направлять исключительно на продвижение красок для волос, что L’Oréal Paris не может себе позволить, учитывая, что основной доход марка получает от реализации товаров других категорий. Следовательно, в данном случае L’Oréal Paris довольствуется второй ролью, инвестируя ровно столько, сколько необходимо для удержания доли рынка.

Категория средств по уходу за волосами, в сравнении с другими тремя категориями, характеризуется самой слабой позицией L’Oréal Paris. Несмотря на постоянные попытки реновировать, улучшить гамму Elsève, ее шансы догнать лидеров рынка невелики. Тем не менее, планов уходить с данного рынка у L’Oréal Paris нет, поэтому инвестиции в данную категорию продолжаются, хотя и занимают по величине предпоследнее место.

Заслуживает интереса медиа микс L’Oréal Paris: основным каналом распространения рекламы является телевидение - 85,6% медиаинвестиций; вторым по популярности каналом является пресса (исключительно глянцевые журналы, в газетах L’Oréal Paris не размещается) - 13,4%; и, наконец, наружная реклама, на долю которой приходится 1% инвестиций.^[43]

Если рассматривать медиа микс по категориям, то это еще раз подчеркивает важность категорий Уход за кожей и Декоративная косметика для L’Oréal Paris: помимо выделения больших медиаинвестиционных бюджетов, марка для продвижения товаров данных двух категорий использует дополнительный канал распространения - наружную рекламу (рис. 5).

Рис. 5. Распределение медиа инвестиций L’Oréal Paris по категориям и по каналам распространения в 2017 году, %^[44]

Итак, ATL-продвижение L’Oréal Paris из года в год остается традиционным: используется, главным образом, телевидение, которое дополняется относительно небольшим количеством рекламы в глянцевых журналах. Это распределение не случайно, учитывая характер производимой рекламы - она в основном имиджевая, эмоционального типа.

3.2 Оценка рекламных технологий BTL-мероприятий

В последние годы марка L’Oréal Paris стала уделять повышенное внимание BTL-коммуникациям. На косметическом рынке довольно большой процент занимают импульсные покупки, поэтому для данной товарной категории особенно важны коммуникации в местах продаж и BTL-продвижение в целом.

Бюджет BTL-мероприятий в 2016 и 2017 годах распределялся следующим образом (рис. 6):

Рис. 6. Распределение BTL-бюджета марки L’Oréal Paris по типам маркетинговых коммуникаций в 2016-2017 гг., в %^[45]

Как видно на рисунке 6, на POS-материалы тратятся огромные средства, в значительной степени превышающие бюджеты, выделенные на sales promotion. Это объясняется, прежде всего, тем, что POS-материалы производятся не только под определенные акции стимулирования сбыта, они поддерживают вывод на рынок любой новинки, даже если речь идет о небольшой модификации существующего товара либо о расширении товарной линейки. Также POS-материалы предназначены для установки в большинстве торговых точек России, где продаются товары L’Oréal Paris, в отличие от мероприятий sales promotion, которые чаше всего разрабатываются для определенного, часто узкого круга торговых точек.

Также можно отметить тенденцию сокращения бюджета, предназначенного на beauty advisers, т.е. консультантов, осуществляющих личные продажи, и перераспределения средств на мероприятия sales promotion.

Промоакции L’Oréal Paris можно условно поделить на 3 типа:

• имиджевые мероприятия;
• национальные промоакции;
• фестивали, проводимые совместно с национальными и региональными розничными сетями.

Из рисунка 7. можно сделать вывод, что наибольшие денежные вливания уходят на проведение фестивалей в отдельных сетях, несмотря на то, что бюджет национальных промоакций в 2017 году значительно увеличился по сравнению с 2016 годом.

Это увеличение позволило выйти национальным промоакциям на второе место, опередив имиджевые мероприятия.

Рис. 7. Распределение промобюджета L’Oréal Paris в 2016-2017 гг., в %^[46]

Имиджевые мероприятия L’Oréal Paris

Имиджевые мероприятия L’Oréal Paris чаще всего носят характер event маркетинга, т.е. направлены, прежде всего, на формирование долгосрочных и гармоничных взаимоотношений с потребителями за счет выстраивания ассоциаций марки с яркими, запоминающимися событиями.

Как видно из таблицы, имиджевые мероприятия L’Oréal Paris - это, прежде всего, участие в Международном Московском кинофестивале в качестве официального визажиста, а также ежегодный фестиваль L’Oréal Paris Global Beauty, проводимый в крупнейших торговых центрах Москвы.

Однако за последние два года стратегия имиджевых мероприятий L’Oréal Paris коренным образом изменилась (рис. 8), что объясняется, скорее всего, резким сокращением (практически на 50%) бюджета. В данных условиях приоритетным направлением было выбрано сотрудничество с ММКФ, как наиболее соответствующее имиджу и позиционированию L’Oréal Paris на российском рынке.

L’Oréal Paris является бессменным официальным визажистом ММКФ с 2006 года, поддерживая ее восприятие потребителями как марки из мира роскоши, гламура и красивой жизни кинозвезд. Такое позиционирование в полной мере соответствует имиджу марки во всем мире - например, во Франции L’Oréal Paris ежегодно является официальным визажистом Каннского кинофестиваля.

Рис. 8. Распределение бюджета имиджевых мероприятий L’Oréal Paris в 2016-2017 гг., в%^[47]

Перед проектом ставятся следующие цели: повысить лояльность целевой аудитории марки; повысить уровень известности марки; донести до потребителей идею о связи марки с самыми крупными и популярными кинофестивалями мира. Данные цели достигаются с помощью решения следующих задач: донесение до потребителей личных свидетельств звезд кино и телевидения о высоком качестве декоративной косметики L’Oréal Paris; обеспечение потребителей квалифицированными советами по использованию декоративной косметики, обучение; демонстрация товара в действии.

В качестве официального визажиста ММКФ L’Oréal Paris устраивает сессии макияжа для кинозвезд: в течение всего фестиваля в гостинице Золотое Яблоко располагается VIP студия макияжа, которая готовит звезд к разнообразным мероприятиям и интервью, организованным в рамках ММКФ. Также L’Oréal Paris, имея в своем арсенале «звездных посланниц красоты», знаменитых мировых звезд, приглашает некоторых из них посетить ММКФ. Например, на кинофестиваль, по приглашению L’Oréal Paris, приезжала актриса Энди Макдауэлл. Все события из жизни фестиваля активно освещаются в прессе, сети Интернет, по телевидению, что положительно сказывается на имидже марки и еще больше укрепляет ее связь с культурными событиями высокого уровня, с миром моды и кино.

Однако это только официальная, обязательная часть мероприятий. L’Oréal Paris не забывает и об обычных потребителях: ежегодно у кинотеатра «Октябрь», главной площадки кинофестиваля, строится специальный временный павильон - студия макияжа L’Oréal Paris, где любой желающий может получить консультацию визажиста, сеанс бесплатного макияжа, а также бесплатную фото сессию. За время работы студии макияжа в 2016 году было проведено 1216 make-up cессий, в 2017 году - уже 1265. Данный проект неизменно пользуется огромной популярностью у потребителей, вовлекая их в мир L’Oréal Paris. Но для достижения максимального эффекта необходимо не просто проинформировать и продемонстрировать продукты, а подтолкнуть потребителя к покупке - именно это основная цель любого промо-мероприятия.

В 2016 и 2017 годах L’Oréal Paris договорились о партнерском участии в ММКФ с парфюмерно-косметической сетью «Рив Гош» (Rive Gauche). В рекламных брошюрах, раздаваемых посетителям студии макияжа, магазины сети Рив Гош указывались как приоритетные точки продаж.

Еще одним важным событием в жизни L’Oréal Paris является ежегодный фестиваль Global Beauty. Global Beauty - это Остров красоты, размещающийся в самых крупных и посещаемых торговых центрах Москвы, в которых находятся несколько магазинов-реселлеров L’Oréal Paris (например, в ТЦ Атриум - магазины Л’Этуаль, Рив Гош, Иль де Боте и Перекресток).

Остров красоты L’Oréal Paris - это стенд, разделенный на 3 секции, каждая из которых посвящена конкретной товарной категории марки, за исключением средств по уходу за волосами. Стенд устанавливается в холле торгового центра на 2-3 дня, привлекая клиентов консультациями различных специалистов: визажистов, колористов, дерматологов. Global Beauty - это не только продвижение приоритетных продуктов L’Oréal Paris, но и возможность донести до потребителя информацию о разнообразии продуктов марки, об экспертизе L’Oréal Paris в различных областях косметического производства, об инновациях, отличающих косметические средства L’Oréal Paris от продуктов конкурентов; это стремление к целостному восприятию марки.

Результаты работы фестиваля отслеживаются по продажам магазинов торгового центра. Например, прирост продаж продукции L’Oréal Paris в магазине Рив Гош Атриум за два дня фестиваля в 2017 году составил 313% (в денежном выражении, в сравнении с двумя предыдущими выходными днями).^[48]

Национальные промоакции

Национальные промоакции (в L’Oréal их называют «национальными анимациями») проводятся несколько раз в год, приурочены они чаще всего к важнейшим событиям года - выведению на рынок нового продукта L’Oréal Paris, либо поддержки существующей линейки продуктов, являющейся на момент проведения акции наиболее приоритетной для продвижения.

Как уже упоминалось ранее, в 2017 году бюджет национальных промоакций значительно вырос, что позволило распределить его по четырем основным категориям, тогда как в 2016 году, учитывая определенную нехватку денежных средств, бюджет пришлось распределять на самые приоритетные на данный момент категории: средства по уходу за кожей и краски для волос.

В 2017 году распределение бюджета национальных промоакций по категориям стало напоминать распределение медиаинвестиций, где на декоративную косметику также тратится наибольшее количество денежных средств, далее идут средства по уходу за волосами и средства по уходу за кожей, и на последнем месте - краски для волос (рис. 9).^[49]