Файл: Современные рекламные технологии и деятельность по использованию BTL-коммуникаций для продвижения товаров на российском рынке ( L’Oréal Paris).pdf

Личная (персональная) продажа - одно из главных средств прямого маркетинга. Согласно определению Американской ассоциации маркетинга, «Личная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи».^[26] В этом средстве коммуникации заключены основные преимущества прямого маркетинга, прежде всего личный характер общения, который позволяет установить долговременные отношения между коммуникатором и адресатом (покупателем), а также неизбежность какой-либо ответной реакции реципиента - многие покупатели просто не решаются ответить «нет», и тогда вероятность совершения покупки в результате коммуникации определенно возрастает. Еще одно преимущество личной продажи - возможность сбора ценной маркетинговой информации, получения данных «из первых уст», что важно при анализе потребительских предпочтений.

Личные продажи на косметическом рынке - одна из значимых и распространенных форм маркетинговых коммуникаций. Многие крупные компании сделали успешный бизнес исключительно на основе личных продаж - как пример можно привести «Avon», «Oriflame», «Mary Kay».

1.3.1 Мероприятия пассивного воздействия на потребителя

Известно, что покупатель, приходя в магазин за товарами повседневного спроса, к которым можно отнести и косметические товары, следует определенному маршруту движения и исходит из сформированных ранее предпочтений, т.е. большинство покупок производится по привычке, часто чисто механически. Этому способствуют и редко меняющаяся планировка торгового оборудования, и привычная выкладка товаров, поддерживающая алгоритм «знакомая полка – привычный товар – корзина – касса». Вывести потребителя из этого равновесия, заставить его переключиться на товар запланированной заранее товарной категории, но другой марки, либо спровоцировать спонтанную, незапланированную покупку - вот одна из основных задач, стоящих перед мероприятиями пассивного воздействия на потребителя: мерчандайзингом и рекламными материалами в местах продаж (POS-материалами).

Грамотная выкладка, задействование определенных зон и полок, установка напольных дисплеев, ярких вобблеров и других элементов рекламного оформления помогают прорваться сквозь покупательский автоматизм. Несмотря на то, что практически каждый покупатель может с уверенностью заявить, что лично на него рекламные сообщения не действуют, исследование поведения потребителей, проведенное в США в 2017 году, доказало, что 76% покупателей принимают решение о покупке непосредственно у полки магазина, и в 70% случаев покупатель берет то, что специально выложили на «самые продаваемые» полки или выставили на отдельном рекламном стенде-дисплее^[27]. Следовательно, и мерчандайзинг, и POS-материалы как один из основных инструментов мерчандайзинга играют в процессе принятия решения значительную роль.

Мерчандайзинг

Согласно наиболее распространенному определению, мерчандайзинг - это «комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле, посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или товарам в местах продаж без активного участия специального персонала».^[28] По мнению известных специалистов в области рекламы и мерчандайзинга Парамоновой Т.Н. и Рамазанова И.А., мерчандайзинг «следует рассматривать как самостоятельный компонент маркетинговой системы, который: опирается на собственные принципы, специфические методы; активно взаимодействует с другими компонентами системы маркетинга и другими системами; опирается на поведение потребителя, которое формируется под воздействием непосредственного контакта с марками товаров, в зависимости от характеристик магазина и других факторов среды торговой точки и функционирования торгового предприятия в целом.»^[29]

Основными инструментами мерчандайзинга являются: обеспечение эффективного запаса в точке продаж (stock – control); правильная выкладка товара (space-management); рекламное оформление места продаж (POS designing). Для каждого из этих инструментов сформулированы свои специфические правила, например: правила ассортимента, торгового запаса, присутствия на полке и ротации; правила выкладки и определения приоритетных мест на полке; правила размещения рекламных материалов.

Среди стратегических целей мерчандайзинга можно отметить: увеличение объема продаж; создание конкурентного преимущества марки; формирование приверженности торговой марке и увеличение числа лояльных покупателей; завоевание новых потребителей. К задачам мерчандайзинга относятся: привлечение внимания покупателя к ассортименту марки, фокусирование внимания на новых продуктах и спец.предложениях; обеспечение потребителей необходимой информацией о товарах; влияние на поведение покупателя, в том числе увеличение времени пребывания в точке продаж и увеличение числа покупок.

Рекламные материалы в местах продаж (POSM)

POS-материалы помогают повысить узнаваемость продукта на полке, поддержать имидж торговой марки, проинформировать о новинке, создать эмоциональную связь между потребителем и брендом и достичь конечной цели любой коммерческой организации - продать товар.

POS-материалы часто называют "немыми продавцами", однако эффективность их воздействия зависит от многих факторов, и, в первую очередь, от того, насколько полно и адекватно в каждой конкретной ситуации использован инструментарий POS. POS-материалы называют в числе самых востребованных клиентами видов BTL-услуг: по данным АКАР, за последний год 61% клиентов использовали данный вид продвижения.^[30] А в США уровень затрат на рекламу в местах продаж занимает третье место после телевизионной и печатной рекламы.^[31]

POS-материалы должны быть разработаны по принципу KISS - "Keep It Short and Simple" - доставлять простые и лаконичные сообщения, призывающие купить здесь и сейчас. В целом, POS-материалы не должны вызывать раздражения, неприятия, недоумения, отторжения и прочих негативных эмоций.

Существует множество классификаций POS-материалов: в зависимости от конструкции, по вместимости, по локации, по способу размещения, по мобильности, по динамичности, по сложности конструкции. Также различные виды POS имеют разное функциональное назначение.

Представляется возможным свести основные функции POS-материалов в одну общую классификацию: прежде всего, это локализация (указание местонахождения торговой точки либо прилавка, на котором можно найти определенный товар); информирование (подтверждение присутствия товара в данной торговой точке); просвещение (сообщение о потребительских свойствах товара); ориентирование, зонирование, брендинг и др.

Глава 2. Анализ состояния современных рекламных технологий и рынка BTL-коммуникаций в России

2.1 Текущее состояние рынка BTL-коммуникаций в России

По оценкам специалистов Комитета маркетинговых услуг Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), российский рынок BTL-услуг в течение последних 3 лет динамично развивается (табл. 2.).

Таблица 2

Объем рынка маркетинговых коммуникаций России в 2013-2017 гг. ^[32]

После значительного спада в 2014 году (-28%), обусловленного мировым экономическим кризисом, в 2015 году рынок начал восстанавливаться и в 2016 году превысил докризисные показатели, достигнув результата в 68 млрд. рублей. По итогам 2017 года объем рынка составил уже 80,4 млрд.рублей.

По сравнению с сегментом ATL, сегмент BTL в общем объеме рынка коммуникационных услуг весит еще сравнительно немного - 21% по итогам 2017 года (рис. 1.).

Рис. 1. Вес сегментов ATL и BTL в общем бюджете маркетинговых коммуникаций России по итогам 2017 г.^[33]

Тем не менее, из таблицы 3 видно, что вес BTL из года в год постепенно увеличивается, что означает перераспределение бюджетов рекламодателей в пользу BTL-коммуникаций.

Таблица 3

Вес сегментов ATL и BTL

в общем бюджете маркетинговых коммуникаций России за 2013-2017 гг.

Этот факт подтверждает и следующая таблица 4, из которой видно, что по темпу роста в течение последних двух лет (с 2016 по 2017 гг.) рынок BTL-услуг опережает как весь сегмент ATL, так и его отдельные основные направления - рынок телевизионной рекламы, рекламы в прессе и наружной рекламы, отставая по скорости развития лишь от Интернет-рекламы и радио-рекламы, чей рост в 2017 году стал неожиданностью для многих специалистов.

Таблица 4

Прирост по отдельным направлениям сегмента ATL и сегменту BTL

в России в 2016-2017 гг.^[34]

Итак, согласно таблице 4., по результатам 2017 года BTL-услуги входят в тройку лидеров рынка маркетинговых коммуникаций России (рис. 2.).

Рис. 2. Рынок маркетинговых коммуникаций России 2017 г.

К сожалению, до настоящего времени специалисты АКАР и Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) констатируют определенную непрозрачность рынка BTL, что не позволяет получить точные данные по отдельным направлениям данного сегмента. Ранее специалистами РАМУ было предложено подразделять BTL-услуги на 7 направлений:

- direct marketing (прямой маркетинг),

- consumer promotion (стимулирование сбыта для потребителей),

- трейд-маркетинг,

- event marketing (событийный маркетинг),

- POSM & In-store visual communications (визуальные коммуникации),

- интегрированные коммуникации,

- digital маркетинг.

По словам Симонова М.Ю., президента РАМУ, в ближайшее время «ожидается окончательное закрепление правил открытости и прозрачности за всеми участниками индустрии».^[35] Пока специалистам приходится оперировать данными, приходящими из агентств, с часто встречающейся неправильной разбивкой по категориям.

Например, по мнению Симонова М.Ю, «некоторые агентства сильно раздули показатели раздела «интегрированные коммуникации», отнеся к ним то, что там быть не должно».^[36]

Учитывая сложившуюся ситуацию, на данный момент получение актуальной и достоверной информации по бюджетам составляющих сегмент BTL направлений не представляется возможным.

Однако существуют все предпосылки, что в ближайшее время специализированный Исследовательский комитет РАМУ начнет предоставлять подробные данные по рынку BTL, а также актуальные рейтинги BTL-агентств, что, несомненно, сделает рынок понятнее и прозрачнее, и привлечет еще большие рекламные бюджеты.

2.2 Продвижение товаров L’Oréal Paris на российском рынке с помощью BTL-коммуникаций в 2016-2017 годах

Группа L’Oréal, продукция которой представлена более чем в 130 странах мира, на протяжении многих лет является синонимом красоты, качества, совершенства и инновационных научных достижений.

Миссия группы L’Oréal сформулирована как «Красота, доступная всем». Она состоит в предоставлении женщинам и мужчинам из разных стран мира доступа к самой качественной, эффективной, безопасной и инновационной косметике. Компания стремится учитывать потребности в области красоты представителей различных стран во всем их многообразии, ведь многообразие - ключевая ценность, сформулированная руководством группы. При этом многообразие понимается во всех его проявлениях, от широчайшего круга сотрудников компании до выпускаемых продуктов.