Файл: Современные рекламные технологии и деятельность по использованию BTL-коммуникаций для продвижения товаров на российском рынке ( L’Oréal Paris).pdf

Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в концеп­ции «ступенчатого действия рекламы». Еще в 1898 г. Левис в рамках модели сформулировал АIDA-правило, которое устанавливает следую­щие задачи рекламы: Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие^[11]. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка (IADA), иногда добавля­лась еще одна ступень — Confidence — доверие, и тогда модель выгля­дела как AIDCA.

Подобные модели (а их насчитывается более 20) предполагают, что между контактом с рекламой и решением о покупке проходит от четырех до десяти этапов, которые образуют так называемую «иерар­хию эффектов». Суть заключается в том, что реклама представляет вначале определенный стимул, который, возможно, привлечет вни­мание целевой группы. Если это удалось, то последующее сознатель­ное восприятие рекламного обращения пробуждает интерес к рекла­мируемому товару. Интерес является предпосылкой появления жела­ния приобрести товар, которое ведет, в свою очередь, к определен­ным действиям.

Высшая цель рекламы — повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал рекламируемый продукт.

Цели рекламы бывают краткосрочными, среднесрочными и долго-срочными в зависимости от стратегии поведения товара на рынке. Цели могут ориентироваться на спрос (информация, убеж­дение, напоминание) и на имидж (отраслевые, корпоративные). В общем случае они состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей, т.е. познавательной, эмоциональной и поведенческой^[12].

Коммерческая реклама товара должна информировать покупа­теля о продукции спонсора или стимулировать рынок. Ее предназначение, — продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. В отличие от нее корпоративная реклама строится таким образом, чтобы создать позитивное отношение к самому продавцу. Задача этой рекламы — усилить внимание к стоящей за ней организации, а не к тому, что выставляется этой организацией на продажу.

Известный французский специалист в области рекламы Жак Сегела заметил следующее: «Реклама давно уже не просто слово в тор­говле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, сло­во в морали»^[13].

Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: пер­вые прямо направлены на покупку товара, вторые — опосредованно.

К экономическим целям относят:

1. поддержку сбыта товара;
2. формирование потребности в данном виде товара или услуге;
3. побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
4. стимулирование спроса на конкретный марочный товар и стимулирование сбыта;
5. объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;
6. сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;
7. понуждение потенциальных покупателей к посещению мага­зина, выставки;

• представление товара в новой упаковке.

К коммуникативным целям относят:

1. ознакомление потребителей с новым продуктом, новой мар­кой или новым предприятием;
2. повышение уровня известности продукта;
3. влияние на привычки при потреблении продукта;
4. информирование потребителей (например, об изменении цен);
5. изменение имиджа в определенном направлении (модерниза­ция, повышение привлекательности);
6. пробуждение любопытства, которое приводит людей в мага­зин даже без намерения приобрести продукт;
7. пробуждение желания последовать примеру других людей, ко­торые уже приобрели продукт;
8. поддержание верности продукту;
9. улучшение мнения о предприятии и его продукции;

• выделение собственных товаров среди конкурирующих^[14].

Содержание целей определяет задачи рекламы. В общем случае они подразделяются на коммерческие (стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгод­ных партнеров), некоммерческие (осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболевае­мости и др.) и имиджевые (формирование образа товара, фирмы, престижности фирмы и ее продукции).

Рассмотрим функции рекламы. Основными функциями рекламы являются:

- информационная (заяв­ление о существовании, формирование знаний о товаре, фирме, их ос­новных количественных и качественных параметрах и особенностях);

- психологическая (побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях (например, в покупке) через воздействие на чувства, само­оценки, устремления потребителей);

- стимулирующая (когда потреб­ность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к дей­ствию — приобретению (покупке), установ-лению контактов и пр.).

Кроме вышеуказанных, реклама выполняет еще и другие функции.

Коммуникативная. С помощью применяемых в процессе изуче­ния рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рын­ком и потребителем. Вместе с тем реклама исключает диалог, ауди­тория не всегда спешит ответить на сделанное предложение.

Контролирующая и корректирующая (увещевательная). Она позво­ляет контролировать продвижение товара на рынок, создавать и за­креплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к нему, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

Управления спросом. Используя возможности направленного воз­действия на потребителя, реклама способствует не только формиро­ванию спроса, но и управлению им. С помощью такой функции мож­но управлять потоком информации, способами воздействия на потре­бителя и на приобретаемые товары.

Экономическая. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, реклама способствует оборачиваемости капитала.

Образовательная. Люди учатся на рекламе, они узнают новое и интересное о предлагаемых им товарах и открывают способы совер­шенствования своей жизни. Реклама в своем образовательном аспекте ускоряет адаптацию нового и неопробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощая в реальность идею лучшей жизни для всех.

Общественная. Передается сообщение, адресованное одновре­менно множеству лиц, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, событие, юбилейную дату, предупреждение, призыв и т.д. Покупатель получает мотивации от рекламы, понятные обществу.

Экспрессивная. Она проявляется через дизайн, светотехнические и другие эффекты, становясь броской, впечатляющей, эффектной, красивой.

В соответствии с функциями рекламы реализуется ее стратегия:

1. знание о предлагаемом товаре через распространение инфор­мации;
2. понимание, что товар нужен потребителю через ознакомле­ние с его свойствами;
3. позиционирование товара для формирования удовлетворен­ных потребителей;
4. формирование намерений купить товар;
5. облегчение процесса первой покупки^[15].

Выделяют три отдельных направления развития рекламы (при­влечение клиентов, участие в процессе анализа рынка, формирова­ние условий для достижения успеха в бизнесе), а также их ком­плексное воздействие. Различие между рекламой продукта и рекла­мой фирмы заключается в том, что именно является объектом рек­ламного обращения. Любая организация занимается обычно рекламой, как отдельных продуктов, так и фирмы в целом. В первом слу­чае выделяются особые качества продукта, во втором через указа­ния на определенные характеристики фирмы, например на ее вели­чину, структуру и связи, делается попытка добиться доверия покупа­телей ко всей продукции.

Итак, рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития.

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всём её масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса. Один из теоретиков-классиков рекламы Дэвид Огилви писал: «Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средств массовой информации»^[16].

Таким образом, избитая фраза «реклама - двигатель торговли» на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате.

Средство рекламы - это способ представления рекламы с использованием какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенных форме и виде. К рекламным средствам относят: визуальные, акустические, гра­фические, предметные, с воздействием на обоняние и их комбинации.

Важно определить и классифицировать рекламу по совокупности критериев, пред­ставленным в табл. 1.

Носители рекламной информации - это все то, что помогает сооб­щать о торговых предложениях возможным покупателям, что представ­лено в Приложении 1.

В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении рекламных кампаний в рамках осуществления рекламных программ.

При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограниче-ниями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени^[17].

Таблица 1

Классификация рекламы

Преимущества и недостатки основных средств рекламы представлены в Приложении 2.

1.2 Понятие и преимущества BTL-коммуникаций перед традиционными средствами рекламы

В современном комплексе маркетинговых коммуникаций компаний, функционирующих в условиях роста конкуренции, глубокой дифференциации товаров и способов их продвижения, важную роль стали играть BTL-коммуникации.

BTL (Below-the-Line, дословно - «под линией») - маркетинговые коммуникации, использующие средства активного воздействия на непосредственный процесс продажи товара.^[18]

В последние годы термины ATL и BTL получили широкое распространение. Несмотря на это, некоторые авторитетные отечественные практики предлагают отказаться от данных терминов, т.к. подобная классификация, по их мнению, не может быть признана научной и четко определенной.^[19] Разночтения касаются, прежде всего, составляющих BTL: разными авторами в научной литературе дается различное толкование, что относить к данной системе.

Итак, большинство специалистов сходится во мнении, что к ATL (часто используют синонимы, такие как: прямая реклама, медийная реклама - media advertising или традиционные средства рекламы) следует относить рекламу в СМИ: в прессе, на радио и ТВ, а также наружную рекламу, кино-рекламу и медийную рекламу в сети Интернет. К BTL (или непрямой рекламе) чаще всего причисляют такие средства маркетинговых коммуникаций, как:

- мероприятия по стимулированию сбыта (sales promotion);

- прямой маркетинг (direct marketing), включая личные продажи;

- мерчандайзинг и POS материалы (рекламные материалы в местах продаж);

- а также спонсорство, специальные мероприятия (special events).

Разночтения в отнесении тех или иных средств к ATL и BTL чаще всего касаются как PR в целом, так и такого инструмента, как паблисити в СМИ, а также полиграфической рекламы, коммуникаций в сети Интернет, средств ambient маркетинга, мобильного маркетинга и каналов телевидения прямого отклика. Указанные коммуникационные средства относятся разными авторами то к группе «над чертой», то, наоборот – «под чертой». Что касается PR, то включение его в какую-либо из двух категорий, по мнению многих специалистов, в принципе является ошибкой, т.к. PR-кампании чаще всего преследуют самостоятельные, более глобальные цели.