Файл: Рекламные стратегии компаний на отраслевых рынках (ПАО «ВымпелКом»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Реклама является одним из элементов коммуникационной политики. Коммуникационная политика это важный элемент комплекса маркетинга. В нее входят: реклама, связи с общественностью, личная продажа и стимулирование сбыта. Рыночная экономика обусловила активное проникновение рекламы в нашу жизнь. От рекламы напрямую зависит эффективность деятельности предприятия. При этом необходимо отметить, что под рекламой в данном случае понимаются не отдельные рекламные мероприятия, а комплекс, рекламная стратегия, которая разрабатывается на долгосрочной основе.

Актуальность выбранной темы определяется тем, что в условиях рыночной экономики реклама играет важную роль в деятельности любой коммерческой организации, поскольку благодаря ей, предприятие может увеличивать объемы продаж, осуществлять выходы на новые рынки, выпускать новую продукцию.

Рынок сотовой связи в Российской Федерации имеет высокий входной барьер, обусловленный высокой стоимостью оборудования; серьезной конкуренцией со стороны крупнейших российских и западных компаний.

Конкурируют между собой как различные стандарты сотовой связи, так и операторы сотовой связи внутри каждого сегмента рынка. Конкуренция существует также в региональном разрезе.

Целью курсовой работы является изучение теоретических и практических аспектов формирования рекламной стратегии компании на конкурентном рынке.

Для достижения поставленной цели поставлены следующие задачи:

- рассмотреть понятие, сущность и факторы конкурентной среды предприятия;

- охарактеризовать конкурентные стратегии предприятия и описать процесс их разработки;

- привести характеристику ПАО «ВымпелКом» и его конкурентов;

- дать оценку конкурентоспособности бренда ПАО «ВымпелКом»;

- разработать рекламную стратегию ПАО «ВымпелКом».

Объект исследования – рекламные стратегии компании.

Предметом исследования является рекламная стратегия компании ПАО «ВымпелКом».

В работе использованы следующие методы исследования: анализ, сравнение, сопоставление, классификация, обобщение.

Информационную базу курсовой работы составили научные труды и учебники таких известных авторов, как: Котлер Ф., Портер М., Хибинг Р., Васильев Г.А., Ромат Е.В., Соловьев Б.А., а также материалы периодических изданий и статистические материалы из Интернет-сайтов компаний.

Структура работы соответствует поставленной цели и сформулированным задачам работы. Работа состоит из введения, включающего в себя характеристики актуальности объекта и предмета исследования, методологию, обзор литературы и т.д.; основной части, включающей в себя две главы; заключения, списка использованной литературы.

Глава 1.Теоретические аспекты формирования конкурентной среды предприятия

1.1 Конкурентная среда предприятия: понятие, сущность, факторы её формирующие

Конкуренция – важный регулирующий механизм рыночной экономики, которая заставляет производителей прислушиваться к требованиям потребителей. Современная экономика требует принятия оперативных и эффективных решений, поскольку от этого зависит получение дохода. С учетом высокой динамики изменения рыночных условий скорость принятия решений выступает важным фактором^[1].

Под конкурентоспособностью предприятия понимается его преимущество по сравнению с другими предприятиями отрасли. Конкурентоспособность предприятия может быть оценена только в рамках группы предприятий, которые осуществляют свою деятельность в одной отрасли, либо выпускающих аналогичную продукцию.

На сегодняшний день конкурентоспособность предприятия требует совершенно новые подходы к организации производства и управления, чем те, на которые руководители ориентировались в прошлом. Изменений, прежде всего, требуют инвестиционная политика, техническое вооружение.

Высокая конкурентоспособность способствует достижению предприятием основной цели его деятельности – максимизации прибыли. При этом уровень конкурентоспособности должен обеспечивать не только краткосрочное, но и долгосрочное эффективное функционирование предприятия на выбранном рынке. Соответственно, перед любым предприятием встает вопрос о стратегическом и тактическом управлении способности предприятия выживать в изменяющихся рыночных условиях.

В научной зарубежной литературе выделяют следующие факторы, оказывающие влияние на уровень конкурентоспособности предприятия^[2]:

- концепция продукции предприятия;

- качество, выражающееся в соответствии товара высокому уровню товаров-лидеров и выявляемое путем опросов;

- цена товара с учетом наценки;

- финансовые ресурсы;

- торговля;

- предпродажная подготовка;

- послепродажное обслуживание;

- внешняя торговля предприятия, дающая возможность ему позитивно управлять отношениями с государственными органами, прессой и общественным мнением.

Отечественными экономистами были определены несколько иные факторы рыночного успеха предприятия^[3]:

- финансовое положение предприятия;

- способность к самостоятельному проведению научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок и уровень расходов на них;

- наличие новейших технологий;

- обеспеченность высококвалифицированными кадрами;

- способность к продуктовому и ценовому маневрированию;

- наличие каналов сбыта;

- уровень технического обслуживания;

- возможность кредитования;

- использование рекламы и других методов стимулирования сбыта;

- доступность информации о конкурентах;

- платежеспособность покупателей.

Российским ученым В.А. Шаповаловым были определены три основных базовых фактора, обеспечивающих конкурентоспособность предприятия^[4]:

1) ресурсный — затраты ресурсов на единицу готовой продукции.

2) ценовой — уровень и динамика цен на используемые ресурсы и готовую продукцию;

3) «фактор среды» — данный фактор состоит из налоговой политики, уровня инфляции, стабильности кредитной системы, уровень процентных ставок, политическая ситуация в стране, степень государственного вмешательства в экономику.

Таким образом, согласно данной классификации предприятие не способно контролировать все факторы конкурентоспособности, соответственно, вмешательство государства в экономические процессы в качестве действующего гаранта прав и обязанностей приобретает все более важное значение.

Важный вклад в изучение факторов конкурентоспособности предприятия внес М.Портер^[5]. Он считал, что факторы конкурентоспособности — это «одна из четырех основных детерминант конкурентного преимущества наряду со стратегией фирмы, ее структурой и конкурентами, условиями и наличием родственных или смежных предприятий отрасли и конкурирующих на рынке» (рис 1).

Факторы конкурентоспособности М. напрямую связывал с производства:

- людские — количество, и стоимость рабочей ;

- физические ресурсы — , качество, доступность природных ;

- ресурсы знаний — , рыночная и техническая , которая оказывает на конкурентоспособность ;

- денежные ресурсы — и цена капитала, может быть на финансирование и отдельного предприятия;

- — тип, качество имеющейся и цена пользования ею, влияние на конкуренции. К ней относится связи, транспорт, , перевод платежей и из банка в внутри и за пределы , система здравоохранения, сфера и пр.^[6]

Рисунок 1 – конкурентного предприятия по М.Портеру

образом, высокая предприятия возможна при наличии и специализированных факторов, а преимущество представляет преимущество низкого , имеющее и неустойчивый характер. по-разному оценивают отдельных факторов на предприятий в рынка, однако, в случае, требуется всех факторов, а не из них. В данном целесообразно применение подхода, который в одновременном рассмотрении , экономических, , социальных, организационных, аспектов решения повышения конкурентоспособности .

1.2 Процесс конкурентной стратегии

стратегические решения, предприятием, находятся в маркетинга. Не на существенные различия предприятиями и маркетинговыми , существуют некие принципы маркетинговой стратегии и рамки, в которые они .

В процессе разработки стратегии принимают во внимание группы основных ^[7]:

- тенденции динамики и окружающей предприятия, в том числе: спрос, запросы , система товародвижения, регулирование, в деловых кругах, территориального местонахождения;

- и отличительные характеристики борьбы на , основных конкурентов и их стратегической деятельности;

- ресурсы и внутренние предприятия, в том товарные, кадровые, , информационные, определение сильных и слабых в конкурентной ;

- основная стратегия предприятия, его цели и на основных рынках .

Рассмотрение крупных международных говорит о том, что на первом формирования конкурентной необходимо программу маркетинговой в конкурентной среде^[8].

При разработка стратегических осуществляется в последовательности:

- анализ и внутренних рынков;

- конкурентоспособности предприятия;

- сегментов по географической и продуктово-рыночной ;

- выбор основной маркетинга с учетом , локализации, и пр.;

- выбор между и концентрацией маркетинговых ;

- выбор последовательности предприятия на рынки;

- выбор стратегии маркетинговой и выбор стратегии на новые ;

- формирование комплекса , принимая во внимание адаптации его элементов к среде ;

- организация управления системой.

Конкурентная предприятия формируется из исследований и прогнозирования его тенденций , анализа покупательского , изучения ассортимента , конкурентов и элементов рыночной предприятия.

Конкурентные разрабатываются исходя из существующей на рынке, но при этом они направлять действия в долгосрочной перспективе, исходные , принятые при разработке, уже не соответствовать действительности .

Процесс формирования стратегии быть схематично пре следующим образом ( 2):

Оценка затрат

анализ

финансовых целей

влияния государственного

Анализ конкуренции

анализ

Определение потенциальных

Уточнение маркетинговой

Определение потенциальных

Рисунок 2 – формирования конкурентной

При серьезном расхождении планов с рыночными требованиями необходимо пересматривать, а это , что часть денежных была нерационально^[9].

Значительные в стратегии могут во внешней среде: общего технологий, политической , экологических требований, , либо в рыночных : изменение рынка, поведения , потребностей покупателей. изменения не могут предприятием, , как правило, могут спрогнозированы на этапе стратегий.

Основной прогнозирования выявление наиболее факторов, оказывающих на маркетинговую стратегию, а анализ их изменения.

Выявление факторов, как правило, следующим образом: и руководитель друг от друга списки факторов; данные списки и сводятся в , который и подлежит проработке.

С целью рыночных тенденций могут два основных метода: экспертов и работа с информацией.

Работа с информацией сопряжена с серьезными времени. Необходимые для такого анализа – это аналитические в профессиональных изданиях, об исследованиях, диссертации. их невозможно найти в Интернет. С определения тенденций в конкурентов может исследование всего опубликованной за длительный срок.

образом, стратегия , сформулированная и доведенная до работника, сконцентрировать все усилия в направлении. Одновременно с четкая, ясная и для сотрудников маркетинговая стратегия, всего, будет также ясна и конкуренту, может разработать меры противодействия ей. проработка стратегий два уровня: уровень предприятия, ограничивается проект стратегий предприятия , и уровень стратегий, который отдельным проектом .