65535. Другая возможность — это лучше мотивировать постоянных кли­ентов или лучше обслуживать и заботиться о них.

65535. И наконец, для успеха в области маркетинга можно сделать улуч­шения в других областях: например, улучшение продукта вызо­вет пропаганду из уст в уста и тем самым улучшит ситуацию со сбытом.

Сетевой характер всей системы очевиден, а вместе с этим очевид­на и необходимость мыслить и чувствовать категориями комплексных систем. И здесь особый спрос с отдельных руководителей отделов и подразделений. Они должны форсировать не только отдельные успехи своих отделов, а постоянно иметь в поле зрения общий успех всей фирмы. Целое — это больше, чем сумма его составляющих частей.

Варианты возможных неправильных направлений развития

При претворении в практику этих размышлений можно увидеть, что в результате пренебрежения естественной последовательностью процессов или отдельных компонентов процесса могут быть взяты неправильные направления развития предприятий.

1. Пренебрегают продуктом — создают хороший маркетинг — име­ют рынок. Это называется «взнуздать лошадь сзади» (начать дело не с того конца).

1. Производят хороший продукт — пренебрегают маркетингом — имеют рынок. Это означает «взнуздать лошадь посередине» (на­чать дело с середины).

1. Производят хороший продукт — пренебрегают маркетингом — не имеют рынка. Это означает «взнуздать плохую лошадь», а зна­чит, скачки не состоятся.

123

4. Есть хороший продукт — хорошая организация для продажи на рынке, но мимо рынка. Это означает «взнуздать хорошую ло­шадь спереди, но скачки не состоялись».

4. Есть плохой продукт — хорошо организована подготовка продажи на рынке — на рынке продукт не пользуется спросом. Это означает «хорошо взнуздать плохую лошадь, и скачки не состоятся».

4. Есть плохой продукт — плохо подготовлена продажа — мимо рынка. Это означает «плохо взнуздать дохлую лошадь, и скачки не состоятся».

Этот экстремальный случай неблагоразумности напоминает о са­мовластном аутисте, который собственноручно (если, обычно, он не все делает сам) плохо взнуздает сзади дохлую лошадь (нужно же по­пробовать что-то новое!), затем тащит ее на собственном горбу как единственный участник давно отмененных скачек в ночные часы при свете прожекторов, затем подкупает газетного репортера, чтобы тот опубликовал в газете хвалебную статью о чрезвычайно успешной со­временной постановке «Дон Кихота».

Экстремальным отрицательным примером может служить ситуа­ция в Югославии, когда Милошевич отказался своевременно совер­шить изменения. «Кто опаздывает, того накажет жизнь» (М. Горбачев).

---

Наряду с шестью вышеназванными неудовлетворительными реше­ниями есть еще седьмое решение:

7. Есть высококачественный ценный продукт — проводится пре­
восходная маркетинговая подготовка продажи — и осуществля­
ется затоваривание емкого рынка. Это означает «взнуздать пер­
воклассную лошадь спереди первоклассной уздечкой с набором
и выиграть на скачках мировое первенство».

Цикличное изменение в природе и экономике

Если мы проследим за развитием человеческой жизни в разных стадиях, то мы установим такую 12-ступенчатую последовательность.

Таблица 17 РАЗВИТИЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКОЙ ЖИЗНИ

1.	Рождение — начало — воля к жизни	Весна Детство
2.	Обеспечение существования — питание и защита — потребление
3.	Общение — приобретение языковых навыков — ближайшее окружение
4.	Адаптация семейного климата — школа	Лето Юность
5.	Проявление самостоятельности — половая зрелость — разрыв связи с семьей
6.	Получение образования — приспосабливание к условиям внеш­ней среды

124

---

Окончание табл. 17

7.	Поиск партнера по жизни — партнерство	Осень Взрослость
8.	Принесение жертвы — потери — отдача
9.	Благоразумие — мудрость — экспансия
10.	Ответственность перед обществом — призвание — работа	Зима Старость
11.	Круг друзей — независимость
12.	Уход — созерцание

Аналогия с развитием предприятия

1. Основание фирмы с формулированием цели

1. Собственный капитал и средства производства

1. Первые деловые контакты

1. Адаптация производственного климата — образование

1. Представление себя в общественности — первые успехи

1. Приспосабливание к условиям рынка

1. Реклама, новые клиенты и новые партнеры

1. Заемный капитал и преодоление кризисов

1. Экспансия — командировки — повышение квалификации

1. Общественное признание — имидж фирмы

1. Командный дух — деловые друзья — независимость

1. Продажа фирмы или передача в наследство

П. 1. Первый шаг — это рождение фирмы, ее основание и определе­ние цели. Бизнес-идея получает юридическую форму, чтобы иметь право действовать.

П. 2. Второй шаг — это обеспечение существования фирмы в форме собственного капитала и средств производства. Эта материальная база является средством создания физической формы предприятия.

П. 3. Устанавливаются первые деловые контакты, появляется бли­жайшее окружение. Первые сотрудники приступают к работе, посте­пенно о существовании фирмы становится известно.

П. 4. С течением времени формируется производственный климат, организационная культура. Она адаптируется первыми сотрудниками и первыми учениками.

П. 5. Фирма достигает первых успехов, растет ее самосознание и доверие к ней. Ее успехи становятся достоянием гласности. Возникает потребность в новых идеях и созидательной деятельности.

П. 6. Постоянное соблюдение рамочных условий позволяет приспо­собиться к рынку. Процессы приспосабливания происходят также между сотрудниками и между отделами.

П. 7. Маркетинг и реклама приводят к новым клиентам и деловым партнерам. Какое впечатление производит фирма в окружающем мире, как на нее там смотрят?

125

---

П. 8. Из-за ошибок и конкуренции возникают потери и кризисы. Приходится чем-то жертвовать, больше и активнее работать, выраба­тывать способность к выживанию. Справиться с кризисом помогает кредитоспособность и заемный капитал.

П. 9. Опыт и понимание происходящего выросли при прохождении через предыдущие фазы. Экспансия знаний ведет к расширению фир­мы, зарубежным контактам, командировкам, повышению квалифи­кации. Все это, чтобы отвечать повышенным требованиям времени. Появляется философия фирмы.

П. 10. Значение фирмы в обществе растет, образуется свой имидж. Растет ответственность фирмы как работодателя.

П. 11. Фирма приобретает все большую самостоятельность благода­ря сильной команде и хорошей славе. Поддерживаются и развиваются дружеские контакты, развивается научно-исследовательская и опыт­но-конструкторская работа, образуются команды.

П. 12. Спонсорство, социальные обязательства, выход за пределы узких фирменных задач. Уход первого поколения. Продажа или пере­дача в наследство.

---

Часть II ИНТЕРВЬЮ

Во второй части книги приведены интервью Кристиана Фрайлинге-ра с высшими руководящими работниками различных предприятий, абсолютно разных по специализации и по величине, из Германии, Ав­стрии и России. Каким образом на этих предприятиях осуществлялись преобразования? Какие ошибки были допущены? Что было сделано успешно?

Так, подчеркивается ориентация данной книги на практическую сторону аспекта.

Интервью с господином Аттилой Догуданом

Управляющий

Название фирмы

ДО & КО Ресторанз & Катеринг АГ

Адрес

Штефанплатц 12 А-1010 Вена

Вид деятельности

Поставка продуктов и организация питания на авиалиниях, меж­дународных мероприятиях; ресторанное дело.

Экономические данные

В млн (авст. шиллинги)	1997/1998	1998/1999	1999/2000
Оборот (доля валового дохода)	674*	889	1013
Итоговая сумма	201*	579	706
Чистая годовая прибыль	33	25	39

* Предварительный подсчет, итоговый баланс концерна.

127

---

Смотрите также файлы

• Ядерная физика - уч. пособие Мухачев.pdf

• Юридическая психология МУ ТКР.pdf

• Юридическая психология МУ ИД.pdf

• Электроника Ицкович Часть 2.pdf

• Электроника Ицкович Часть 1.pdf