Файл: Интернет-маркетинг в гостиничном бизнесе на примере сети отелей «AMAKS Hotels&Resorts».pdf

На следующем этапе цикла, имея информацию о рынке, можно ясно представить, как должен выглядеть продукт, и приступить к его разработке, учитывая особенности выбранного сегмента. Помимо типа и ассортимента гостиничных услуг, на этом этапе цикла прорабатывается ценообразование.

На завершающем этапе проводится сравнение фактических результатов маркетинговых мероприятий с планировавшимися, фиксируются изменения в эффективности гостиницы и рынка в целом. При профессиональном подходе к маркетингу гостиницы имидж и конкурентоспособность становятся более явными, специфика услуг – более узнаваемой, а логотип и торговая марка в глазах гостя – гарантом определенного уровня качества.

Для успешного функционирования гостиницы маркетолог в отеле должен иметь полное представление о спектре услуг, предоставляемых отелем, его конкурентах, рынке в целом, а также о предпочтениях постоянных и потенциальных клиентов. Несмотря на широкое разнообразие услуг, которые гостиница может предложить клиенту, основным источником доходов остается оплата номеров. Однако, мнение клиента о гостинице складывается исходя из качества оказания всех услуг.

В настоящее время индустрия гостеприимства – это сфера, на развитие и существование которой влияют как внешние, так и внутренние факторы деловой среды. Задачей маркетинга гостиничного бизнеса является беспрерывное создание положительного имиджа продвигаемой гостиницы и ее продукта. Любое негативное упоминание о гостинице может мгновенно обрасти мифами и распространиться среди клиентов по «сарафанному радио», а опровергнуть эти мифы может быть крайне сложно.

1.3 Сегменты рынка гостиничных услуг

Немаловажным фактором при определении маркетинговой стратегии является выбор сегмента рынка, на котором гостиница будет работать. На этапе сегментации рынка необходимо иметь представление об услугах, которые гостиница может предложить потребителям, чтобы определить целевую аудиторию, заинтересованную в получении этих услуг. Исходя из того, что каждый человек имеет свои предпочтения и потребности, можно сделать вывод о том, что количество сегментов может быть очень большим. При выявлении целевого сегмента рынка ряд задач маркетинга получает решение:

• определяется целевая аудитория, а, значит, потребности клиентов максимально удовлетворяются;
• появляется возможность спрогнозировать результаты маркетинговой кампании;
• возможность определить наиболее правильную маркетинговую стратегию;
• повышается конкурентоспособность гостиницы;
• оптимизируются расходы на ведение маркетинговой деятельности.

При выборе того или иного сегмента необходима экспертная оценка опыта, ресурсов и финансовой составляющей, чтобы маркетинговая деятельность была эффективной.

Для сегментации потребителей используется анализ поведения определенных групп людей, который в дальнейшем систематизируется по общим характеристикам. Существует несколько признаков сегментации.

1. Сегментация по географическому признаку: страны, области, районы, города и т.д.
2. Сегментация по демографическому признаку: пол, возраст, семейное положение, образование, религия.
3. Сегментация по психографическому признаку: образ жизни, темперамент, тип личности.
4. Сегментация по поведенческому признаку: информированность о продукте, отношение к продукту, искомые выгоды.

С развитием коммуникационных каналов сегментация по географическому признаку потеряла свое значение: распространение информации о продукте возможно в любую точку миру. На сегодняшний день наиболее популярна сегментация по возрасту:

1. Молодежь. К этому сегменту относят потребителей возрастом до 30 лет. Основными чертами являются стремление к новым знаниям, активность, наличие свободного времени. К предпочтениям группы можно отнести бюджетные гостиницы, минимальную комфортность, организацию разнообразного досуга.
2. Гости среднего возраста. Сегмент включает в себя представителей 30-50 лет, преимущественно семейных, что означает заинтересованность в детских развлечениях, более комфортабельных апартаментах, познавательных экскурсиях. Потребность в гостиничных услугах у данного сегмента чаще всего имеет сезонный характер, потому как периоды путешествий совпадают с периодами длительных праздников, школьных каникул, летних каникул.
3. Потребители старшего возраста. Категория людей старше 50 лет, заинтересованная в повышенном (а зачастую и в медицинском) внимании со стороны персонала, имеющая определенные требования к уровню комфорта и питания. Для представителей гостиничной индустрии эта категория наиболее привлекательна, потому как имеет менее выраженные сезонные изменения притока клиента, но требует обслуживания наиболее высокого качества. Представители данной категории реже доверяют интернету и предпочитают пользоваться проверенными вариантами: услугами, которыми уже пользовались ранее сами или кто-то из знакомых.

Помимо возраста, отельерам необходимо представление о доходах целевой аудитории.

1. Люди со средним и низким уровнем дохода. Группа потребителей, отправляющихся на отдых ради отдыха, зачастую не желающих менять повседневный ритм жизни, выбирающих место отдыха по уровню цен. Сегмент включает в себя основную массу путешественников, как правило, не готовых к дальним поездкам.
2. Лица, имеющие уровень дохода выше среднего. Потребители, заинтересованные в познавательных программах, выбирающие место отдыха исходя из собственных предпочтений.
3. Люди с высоким уровнем дохода. Данная категория стремится к постоянной смене впечатлений, интересуется познавательными поездками. Чаще всего это люди среднего и старшего возрастов, предпочитающие продолжительные поездки небольшими группами из друзей.

Полученные в процессе сегментации группы потребителей должны проходить тщательный отбор и анализ, с целью выявления наиболее выгодной для конкретной гостиницы ниши рынка. Построение деятельности гостиницы предполагает выявление одного или нескольких сегментов рынка. Для эффективного функционирования гостиницы важно учитывать предпочтения большинства людей, а, значит, желательно сформировать предложения для каждого отдельного сегмента рынка. Схема привлечения каждого сегмента имеет индивидуальные особенности, а, значит, требует особого подхода со стороны маркетинга.

Таким образом, сегментация рынка – это разделение рынка на группы потребителей, имеющих схожие потребности и объединенные общими характеристиками, представляющее собой прием маркетинговой деятельности. Можно сделать вывод о необходимости выделять сегменты потребителей для определения целевой аудитории конкретной гостиницы. От предпочтений целевой аудитории зависит набор услуг гостиницы, ценовая политика, маркетинговая деятельность.

Глава 2. Приемы и каналы Интернет-маркетинга в гостиничном бизнесе

Реклама в интернете важна для каждого объекта гостиничной индустрии. Интернет-маркетинг имеет большой потенциал и быстро дает отдачу. К сожалению, многие владельцы гостиниц до сих пор считают создание официальной страницы гостиницы в сети Интернет достаточным для успешного функционирования на рынке, удивляясь, что их продукт не пользуется спросом. Для того чтобы сайт приносил пользу необходимо его продвижение.

Одним из главных инструментов в маркетинге является грамотный текст, который используется для размещения практически всей информации на самых разных площадках. Для оценки доступности текстового сообщения рекомендуется засечь время, а затем перечитать текст, оценить промежуток времени, требуемый для его усвоения, а затем продумать возможные варианты трактовки этого текста. Вполне возможно, что потенциальному клиенту может потребоваться больше времени для прочтения, трактовка может отличаться от задуманной, а основная идея окажется не понятной. Основной задачей текстовой составляющей рекламного продукта является представление объекта в самом привлекательном для потребителя свете, при этом, не утаивая недостатки. Настоящий специалист маркетинга гостиничного бизнеса определяется способностью выставить недостатки достоинствами в глазах потенциальных гостей. Так, например, дальнее расположение отеля от пляжа может компенсироваться следующими факторами: полезные для здоровья пешие прогулки к морю через парк в тени деревьев; расположенные на пути к морю исторические памятники, рестораны, магазины с сувенирами.

Одним из важнейших критериев успеха в сфере гостеприимства является выгодное и правильное позиционирование гостиницы в Интернете. Отсутствие адреса в мировой паутине зачастую негативно воспринимается потенциальными потребителями, а качество услуг кажется более низким, чем есть на самом деле. Если Интернет используется как канал продаж и на сайте гостиницы присутствует информация о ее продукте и услугах в положительном и интересном целевой аудитории свете, то его можно рассматривать как инструмент эффективного продвижения гостиничного продукта.

Профессиональный подход к разработке сайта и маркетинговой стратегии могут принести значительный доход от прямых продаж в сети Интернет.

Существует много способов привлечения клиентов через Интернет. Сайт гостиницы – это инструмент для продвижения услуг. Как и другие рекламные инструменты, он может быть эффективным, малоэффективным или абсолютно неэффективным. Каждый владелец гостиницы должен стремиться к максимальной эффективности ресурсов. Для достижения этой цели в интернет-маркетинге используется ряд средств, самыми эффективными и популярными среди которых являются:

• SEO (от англ. search engine optimization) – оптимизация поиска;
• Яндекс.Справочник и Google places;
• контекстная реклама;
• email-маркетинг;
• SMM (от англ. Social media marketing) – маркетинг в социальных сетях;
• тематические ресурсы – форумы, блоги и т.д.

Чем популярнее и эффективнее средство, тем оно дороже. Наибольшим спросом пользуются контекстная реклама и SEO. При правильном сочетании эти средства обеспечивают максимальный охват целевой аудитории. Другие инструменты интернет-маркетинга в большинстве случаев применяются как вспомогательные. Благодаря аналитике предоставляется возможность оценить эффективность конкретного способа продвижения, а значит грамотно распорядиться бюджетом рекламного отдела.

Рассмотрим роли средств интернет-маркетинга по отдельности.

1. Поисковое продвижение.

По статистике, каждый месяц в поисковые окна вводится около 11 миллиардов запросов 450 миллионами пользователей сети Интернет. Около 46% пользователей получают информацию о новых интернет-проектах благодаря результатам поисковой выдачи. Поисковое продвижение имеет наибольшую отдачу (показатель возврата инвестиций – ROI) среди всех приемов маркетинга в интернете - около 42%.

При решении воспользоваться поисковым продвижением гостиницы в Интернете важно учитывать бюджет, которым располагает отдел маркетинга. Предполагаемый результат должен соответствовать финансированию. Исследования Compaq показали, что основная доля интернет-пользователей (около 70%) просматривают только первую страницу поисковой выдачи, а поиск дальше третьей страницы интересует не более 10% пользователей. На рисунке 1 можно увидеть результаты поиска по запросу «Гостиница в Санкт-Петербурге» на первой странице поисковой выдачи. При выводе материала на первую страницу важно учитывать, что приток клиентов возможен, только если запрос является целевым. Поэтому для гостиницы выгоднее и правильнее выводить целевой запрос на вторую-третью страницы, а не ключевой запрос на первую. Целью оптимизации поиска в первую очередь являются: бронирования, звонки, сообщения оператору, различные заявки – то есть клики, действия на сайте.

По мнению поисковых систем интернет-проект должен обладать следующими качествами:

• Содержать уникальный и, в то же время, правдивый контент;
• Лаконичный дизайн, соответствующий тематике сайта;
• Понятным пользовательским интерфейсом для ускорения поиска необходимой информации;
• Информативной структурой, обязательно содержащей страницы с информацией об отеле, контактной информацией, выгодными предложениями и акциями.

Поисковая оптимизация требует решения множества задач, связанных с продвижением сайта. Например, оптимизация применения сайта (usability), привлечение целевой аудитории, стимуляция заинтересованности потенциальных клиентов к продвигаемому продукту. При выполнении поисковой оптимизации профессиональным специалистом возможно выявление ошибок в работе сайта, недостатков дизайна, контента, структуры. Преимущество SEO в обеспечении возможностью поиска новых ниш в конкретной области, их использования для развития интернет-проекта и повышения уровня его посещаемости.

Высокие требования поисковых систем к интернет-проектам при условиях возрастающей конкуренции заставляют руководство гостиниц уделять больше времени и вкладывать больше финансов для обеспечения попадания продукта на наиболее выгодные позиции поисковой выдачи. Однако если сайт занимает место на первой странице запроса, владелец сайта вынужден продолжать беспрерывную работу по его продвижению - у целевой аудитории всегда есть выбор из 10 позиций даже на первой странице поиска. При окончательном выборе пользователи руководствуются личными предпочтениями. Найдя максимально полную информацию о заинтересовавшем отеле на сайте, человек может обратиться к поиску отзывов на сторонних сайтах, что еще раз подтверждает значимость внимательности к каждому клиенту.

Рис. 1. Результаты поиска по запросу «Гостиница в Санкт-Петербурге»

2. Яндекс.Справочник и Google places.

Задача поисковых систем состоит в помощи пользователям в поиске необходимой информации. Поисковые системы постоянно обновляются и совершенствуются, добавляют все новые сервисы для более комфортной навигации пользователей. Вместе с тем, появляется больше возможностей и для владельцев сайтов.

На рисунках 2 и 3 видно, что поисковые системы Google и Яндекс при поиске гостиницы в Москве выдают мини-карту и предложения по гостиницам, на которых присутствует информация о дополнительных услугах, а также отзывы клиентов. То есть, пользователь может сэкономить время, не заходя на сайты всех гостиниц и сравнить предложения на одной странице. Также возможен поиск удобной по расположению гостиницы через сервис Яндекс.Карты, как это видно на рисунке 4.