Файл: Формирование корпоративного имиджа компании.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Корпоративный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Основными составляющими корпоративного имиджа организации являются: корпоративная философия; история - легенда компании; внешний облик организации; корпоративная культура; развитие отношений с обществом. Не зависимо от того работают ли над имиджем организации или нет, он у организации существует. Если не заниматься вопросом имиджа, то он у потребителей сложится стихийно, н нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для организации. Формирование благоприятного корпоративного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа. Важной проблемой является донесение имиджевой информации до целевых аудиторий, т. е. организация коммуникации с аудиторией. Эффект коммуникации зависит не столько от силы воздействия на коммуникативную мишень, но больше от того, насколько коммуникативное сообщение захватывает имеющиеся мотивы объекта коммуникации, т.е. чем выше побудительная сила мотивов, тем выше резонанс и эффект.

Позитивный имидж организации - обязательное условие для ее роста и процветания. Это особенно актуально в настоящее время, когда потребитель имеет возможность буквально в один клик получить всю необходимую информацию о бренде, сравнить его с конкурентами и сделать взвешенный выбор. Создание бизнес-имиджа - вовсе не простой процесс, но, вне зависимости от масштабов бизнеса, ему следует уделить должное внимание. Имидж определяет позицию компании на рынке, то, что отличает ее от конкурирующих фирм, привлекает внимание потенциальных покупателей и удерживает лояльность постоянных клиентов. Очевидно, что имидж компании напрямую влияет на продажи.

Актуальность исследования заключается в том, что в условиях насыщенного рынка с высоким уровнем конкуренции, необходимости импортозамещения продукции российским компаниям необходимо формировать и развивать позитивный имидж, являющийся важнейшей предпосылкой успешной деятельности, поскольку он обеспечивает компании ряд неоспоримых конкурентных преимуществ, способствует повышению эффективности функционирования.

Цель курсовой работы – разработать рекомендации по развитию корпоративного имиджа АО «Архангельский ЦБК».

Задачи курсовой работы:

- раскрыть теоретические основы формирования корпоративного имиджа компании;

- привести характеристику деятельности АО «Архангельский ЦБК»;

- провести оценку корпоративного имиджа АО «Архангельский ЦБК»;

- предложить рекомендации по развитию корпоративного имиджа АО «Архангельский ЦБК».

Объектом исследования является АО «Архангельский ЦБК».

Предметом исследования выступает система формирования корпоративного имиджа компании и его оценка.

Теоретической базой исследования являлись труды следующих авторов: К.В. Башмаковой, И.А. Ивановой, Р.Р. Горчаковой, Т.А. Комаровой, А.Н. Король, А.П. Михайловой, О.В. Подкопаевой, К.С. Питенко, Н.А. Поборцевой, А.А. Рыболовой и других авторов.

Информационной базой исследования послужили внутренние документы АО «Архангельский ЦБК»; внутренние регламенты работы предприятия; финансовая отчетность предприятия, годовые отчеты предприятия.

Методическую основу работы составили методы структурно-функционального, статистического анализа.

1. Теоретические основы формирования корпоративного имиджа компании

1.1 Понятие корпоративного имиджа компании: его структура, задачи и функции

Одной из форм проявления культуры организации является имидж. Имидж - одна из важнейших характеристик организации, создаваемых длительной безупречной работой. У него не должно быть более двух-трех элементов (например, надежность, порядочность, высокий уровень качества). Имидж - это в какой-то степени образ компании, который складывается на основе информации у групп людей, работающих с организацией длительное время. Задача имиджа - обеспечить не столько известность, сколько доверие фирме и продукту ее деятельности, символизировать стандарты совершенства, следовательно, служить условием ее процветания [4, с. 15].

Имидж бывает внешним и внутренним. Внешний имидж отражает восприятие организации окружением. На внешний имидж влияют качество продукта, политика цен, реклама, демонстрация социальной ответственности, стиль деловых отношений с партнерами и клиентами, официальная атрибутика: название, эмблема, товарный знак, корпоративный бренд, оформление офисов, место их расположения, планировка, внешний вид и поведение сотрудников. Внутренний имидж неосязаем. Можно считать, что это те ощущения, эмоции, которые остаются у клиентов, партнеров после работы с компанией. Например, хорошее обслуживание или высокое качество продукции могут вызвать положительную оценку со стороны потребителей. Перечисленные факторы претерпевают изменения через личный опыт клиента и общественное мнение, в результате чего у людей и формируется окончательное представление об организации [1, с. 18].

Имидж динамичен, может меняться под воздействием обстоятельств, любой новой информации о фирме, и в конечном итоге зависит от каждого работника. К имиджу нужно относиться бережно и внимательно, никогда не жертвовать им ради текущей выгоды, ибо успех организации зависит от того, что думают о ней окружающие. Таким образом, экономически и политически невыгодно строить имидж на лжи и обмане [4, с. 16].

Имидж компании должен быть элитным, отличающимся от других, и, конечно, соответствовать поставленным целям компании. Корпоративный имидж, по меньшей мере, преследует выполнение трех функций, благодаря которым можно сделать определенные выводы об успешности и эффективности его формирования:

- производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования;

- позиционировать себя на рынке. Позиционирование организации на рынке - это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания);

- побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т. е. сформировать установку, необходима основа. Это основа складывается из нескольких компонентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы [8, с. 41].

Формирование позитивного имиджа предприятия позволяет реализовать выполнение следующих задач:

- прирост значимости, уважения и престижа предприятия за счет публичного позиционирования его как организации, приоритеты которой зациклены не только на производстве;

- рост производительности и продуктивности мероприятий по продвижению продукции предприятия на рынок и реализации эффективной рекламной деятельности;

- упрощение процесса внедрения на рынок новых товаров или услуг, так как предприятию, у которого уже сформирован позитивный имидж, гораздо проще внедрять на рынок новый товар (услугу);

- рост конкурентоспособности предприятия за счет того, что когда потребитель сталкивается с одинаково качественными товарами или услугами, то выбор он сделает, скорее всего, в пользу того предприятия, имидж которого является более привлекательным;

- получение возможности не только формировать общественное мнение, но и манипулировать им путем использования различных средств и инструментов [8, с. 42].

Если у организации имеются в наличии нужные ресурсы, а также, если она способна удовлетворить потребность, она должна показать, что только лишь она может наиболее качественно и эффективно удовлетворить эту самую потребность. После чего фирме следует запустить эффективную и правильно построенную коммуникационную кампанию, основной особенностью которой будет грамотное выделение своих преимуществ, возможное компенсирование недостатков, а также выделение задач и целей предприятия, и чем четче и удачнее фирма сможет это реализовать, тем больше у нее будет шансов на успех. Прежде чем начать формирование позитивного имиджа организации, желательно получить четкое представление о структуре имиджа, его особенностях, закономерностях построения и влиянии на сознание потребителей. Для начала следует отметить, что структура имиджа включает в себя восемь составных компонентов, которые представлены в приложении 1 [12, с. 466].

Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки [12, с. 467].

Таким образом, имидж фирмы - это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшей вследствие либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной об этой фирме от других людей; по сути, имидж фирмы - это то, как она выглядит в глазах людей или какого о ней мнения людей.

1.2 Этапы формирования корпоративного имиджа в зависимости от жизненного цикла предприятия

Каждая организация проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

- этап формирования организации с прицелом на определенный сегмент рынка;

- этап утверждения организации на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;

- этап инновационной деятельности организации с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании - «золотой век»);

- этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению [7, с. 96].

Рассматривая стадии жизненного цикла организации, стоит обратить внимание на модель, разработанную одной из консалтинговых фирм и названную авторами «теорией фазовых трансформаций бизнеса» - ТФТБ. Суть данной теории сводится к признанию существования пяти качественно отличных основных фаз развития систем управления.

1. Фаза управления бизнес - идеей, то есть стадия создания бизнеса. Основатели бизнеса, найдя некую идею, которая им представляется коммерчески перспективной, начинают ее реализовать. Все делают все, нет разделения труда, нет начальников и подчиненных, все вопросы решаются только коллегиально. Получается идеальный вариант анархии, но дело движется вперед [7, с. 96].

2. Фаза управления функциями, то есть фаза построения структур. Собственных знаний у предпринимателей не хватает, происходят консультации на стороне и приглашается со стороны специалист. На этой фазе создается линейно-функциональный тип организационной структуры управления, эффективность которого (так как каждый пока сам за себя) в рыночных условиях незначительна.

3. Фаза управления процессами, то есть суть систем управления на этой стадии - объединение персонала по признаку результата деятельности. Такое управление описано П. Друкером и названо «управлением по целям».

4. Фаза управления сетями как развитие предыдущей фазы. Появляется функция координации и часть функций все интенсивнее делегируется на более низкий уровень [7, с. 97].

5. Фаза управления нематериальными активами как стадия синергии, куда входит управление, как нематериальными активами, так и создание бренда. Если система продолжает успешно существовать и эволюционно дошла до такой стадии, то это значит, что бизнес-идея, имидж, бренд и наработанные ноу-хау исключительно эффективны. Организационная структура управления в этом случае носит специфический характер, и это чаше всего сетевые или виртуальные системы управления.