Файл: Формирование корпоративного имиджа компании.pdf

Социальные проекты являются неотъемлемой частью миссии и стратегии развития АО «Архангельский ЦБК». Социальная ответственность компании в современных условиях отражается в целом комплексе решений. Важнейшим компонентом социальной ответственности является вклад комбината в экономику. Кроме того, взаимодействие предприятия и общества находит отражение в отношении к своим сотрудникам, поддержке образовательных и научных учреждений, которые готовят кадры для предприятия; регулировании влияния деятельности компании на окружающую среду.

В 2018 году АО «Архангельский ЦБК» неоднократно оказывал благотворительную помощь социальным учреждениям и общественным организациям города и области. Затраты на это составили 37,7 млн. руб. Оказывалась благотворительная помощь местному отделению общественной организации «Российский Союз ветеранов Афганистана»; Новодвинскому городскому отделению Всероссийского общества инвалидов; Новодвинскому детскому дому; Новодвинскому детскому дому-интернату. В приложении 6 приведены показатели по динамике затрат АО «Архангельский ЦБК» на социальную политику и благотворительную деятельность.

В 2018 г. АО «Архангельский ЦБК» выполнил в полном объеме все взятые обязательства по социальной сфере. Затраты на социальную политику и благотворительную деятельность составили в 2018 г. 123,4 млн. руб., что на 16,64 % больше, чем в 2016 г. Основную долю в структуре затрат на социальную политику и благотворительную деятельность составляют расходы на финансирование социальных программ, благотворительную и спонсорскую деятельность.

Будучи крупным хозяйствующим субъектом, АО «Архангельский ЦБК» считает вопросы, связанные с охраной окружающей среды, одними из самых важных и требующих особого внимания высшего руководства.

Основные задачи в области охраны окружающей среды:

- эффективное использование природных и, в частности, лесных ресурсов, развитие бизнеса в интересах охраны и защиты лесов;

- реализация мероприятий по снижению негативного воздействия на окружающую среду и приведение производства в соответствие с современными международными и национальными стандартами.

Предприятие планирует продолжить мероприятия по уменьшению воздействия на окружающую среду и созданию благоприятных условий для эффективной хозяйственной деятельности. АО «Архангельский ЦБК» является действительным членом Ассоциации экологически ответственных лесопромышленников России, ведет конструктивный диалог с международной организацией «Гринпис», Всемирным фондом дикой природы, занимается вопросами сертификации лесов в Архангельской области, предпринимает меры по внедрению принципов устойчивого лесопользования. АО «Архангельский ЦБК» разработало и успешно внедряет долгосрочную программу, направленную на снижение негативного воздействия на окружающую среду, создание благоприятных условий для эффективной хозяйственной деятельности и условий труда для человека.

Общее количество набранных баллов составило 48,4 из 54 возможных, из чего следует, что уровень корпоративного имиджа АО «Архангельский ЦБК» высок. Организация постоянно работает над созданием и развитием своего имиджа.

Вывод по 2 главе: в данном разделе представлена характеристика деятельности АО «Архангельский ЦБК»; проведена оценка корпоративного имиджа предприятия. АО «Архангельский ЦБК» ориентируется как на увеличение и совершенствование собственных производственных мощностей, улучшение качества выпускаемой продукции, так и на решение социальных задач, существующих в регионе присутствия. Деятельность компании нацелена не только на извлечение прибыли, но и на социально-экономическое развитие России, Архангельской области и города Новодвинска. Благодаря данной деятельности организация имеет положительный имидж в глазах СМИ и потребителей, обладает эффективным уровнем работы.

3. Рекомендации по развитию корпоративного имиджа АО «Архангельский ЦБК»

3.1 Основные направления развития корпоративного имиджа АО «Архангельский ЦБК»

Несмотря на то, что уровень корпоративного имиджа АО «Архангельский ЦБК» высок, необходимо постоянно работать над развитием своего имиджа.

Цель развития имиджа - оптимизация имиджа АО «Архангельский ЦБК» путем целенаправленного позиционирования по критериям, соответствующим специфике потребительских интересов основных составляющих сегментов аудитории.

Рекомендации:

- развитие внутреннего имиджа АО «Архангельский ЦБК» при помощи корпоративных ценностей, ритуалов, миссии и формирования единой общности «Мы»;

- разработка мероприятий по улучшению внутрифирменной системы коммуникаций, постоянный мониторинг уровня конфликтности;

- изменение стратегии позиционирования с социально-демографического уровня и рационального уровня на эмоциональный и ценностный уровень, что формирует у покупателей привязанность к торговой марке и обеспечивает стабильный спрос и лояльность;

- разработка мероприятий для продвижения товара АО «Архангельский ЦБК», выстраивание долгосрочных предпочтений потребителей, разработка маркетинговых акций и кампаний, направленных на формирование спроса;

- использование при создании имиджа АО «Архангельский ЦБК» потенциала миссии, ценностей и норм компании как ресурса, способного создать индивидуальность организации, повысить эффективность имиджа в целях формирования лояльности как сотрудников компании, так и внешних целевых групп;

- необходимо усилить рекламную деятельность АО «Архангельский ЦБК» в сети интернет. Несмотря ни на что реклама, как информация о продукции компании, будет способствовать формированию спроса на услуги и продукты компании, стимулированию продаж продукции и, в конечном счете, будет способствовать повышению финансовых результатов исследуемой компании.

3.2 Использование рекламы для улучшения и развития корпоративного имиджа АО «Архангельский ЦБК»

В качестве рекомендаций для улучшения и развития корпоративного имиджа АО «Архангельский ЦБК» автором работы предлагаются:

- использование Интернет-рекламы (это может быть баннерная реклама или контекстная реклама);

- использование рекламы в социальных сетях (это может быть таргетированная реклама).

Интернет реклама является самым перспективным сегодня направлением интернет-маркетинга. В сети Интернет АО «Архангельский ЦБК» может использовать следующие виды рекламы:

- баннерную рекламу;

- контекстную рекламу.

Рассмотрим, что из себя представляет каждый вид рекламы, который может использовать АО «Архангельский ЦБК» для развития своего корпоративного имиджа.

Баннеры являются графическими или анимированными изображениями, нажимая на которые пользователь сети Интернет переходит на сайт рекламодателя. Баннеры являются особенно актуальными в процессе имиджевой рекламы, ввиду того, что если даже пользователь сети Интернет, находясь на каком-то нужном ему сайте, не кликает на картинку (баннер с рекламой компании), он ее все равно заметит и у него в памяти отложится логотип, название компании или конкретного бренда, т.е. визуально баннер все равно сработает. Узнаваемость бренда или символики компании – одна из главных целей баннерной рекламы. Эффективность баннерной рекламы определяется периодом присутствия сообщения в информационном поле, и, соответственно, динамикой прироста продаж продаж компании. Баннеры могут быть в виде статичной картинки или в виде короткого анимационного ролика в зависимости от формата графического файла (jpeg - статичная картинка, gif и flash - анимированные баннеры) [10, с. 93].

Контекстная реклама представляет из себя тип интернет-рекламы, особенностью которой является показ рекламных объявлений на сайтах в соответствии с их содержанием, т.е. контекстом. Контекстная реклама - это мощнейший инструмент быстрого привлечения новых клиентов. Контекстная реклама - это самый популярный, относительно недорогой и эффективный маркетинговый инструмент, используемый в Интернете: контекстную рекламу невозможно игнорировать, от неё никуда не скрыться, если только пользователь не использует специальные сервисы, блокирующие отображение рекламы [10, с. 94].

Контекстная реклама представлена в следующих видах:

- в виде поисковой рекламы: появление данной рекламы происходит после того, как пользователь сети Интернет нажмет кнопку «найти», введя свой запрос в строку поиска;

- в виде тематической рекламы (особенность такой рекламы в том, что половину от стоимости клика берет себе рекламная сеть, а вторую часть от стоимости клика получает вебмастер - создатель сайта, на котором транслируются рекламные объявления) [10, с. 94].

Рассмотрим преимущества контекстной рекламы:

- точное попадание в целевого посетителя. Пользователь сам ищет те товары и услуги, которые показываются в объявлениях (это выгодно как для рекламодателей так и для посетителей поисковых систем);

- более быстрая отдача от рекламы по сравнению с традиционными рекламными инструментами;

- минимальный рекламный бюджет;

- контекстную рекламу можно использовать как отдельно, увеличив количество средств на нее, так и в комплексе с другими инструментами (баннерами, seo-статьями, тизерной рекламой);

- гибкость в настройке рекламной кампании, т.е. гибкость настройки объявлений с учетом рекламного бюджета компании, географии, времени суток и других параметров для достижения максимального эффекта;

- мощная аналитика, после проведения рекламной кампании, компания будет располагать всеми необходимыми данными по ее эффективности и сможет донастроить любые параметры, чтобы в дальнейшем получать более высокие результаты;

- релевантность (соответствие) интересам пользователя, т.е. если пользователь ищет предложения по продукции АО «Архангельский ЦБК», то он будет видеть только объявления о продукции АО «Архангельский ЦБК»;

- удобный формат восприятия, никаких всплывающих окон, раздражающих звуков и мигающих картинок на весь экран. Аккуратные, приятные для восприятия, краткие рекламные объявления - все это делает такой тип рекламы одновременно эффективной и ненавязчивой;

- информативность, несмотря на свой компактный размер, контекстные объявления обладают всеми необходимыми составляющими для донесения нужной информации: картинкой (пиктограммой), основным смысловым заголовком, пояснением и ссылкой, ведущей на сайт рекламодателя [14, с. 327].

Однако, контекстной рекламе присущи и свои недостатки, однако, они не являются существенными по сравнению с преимуществами от ее использования.

К недостаткам контекстной рекламы относятся:

- кратковременный период действия. Быстрый эффект от такой рекламы длится недолго, все время требуется пополнять рекламный бюджет и корректировать настройки рекламной кампании;

- существует опасность в перерасходе бюджета в случае неправильной настройке рекламной кампании [14, с. 327].

В рамках данной работы, автор рекомендует начать осваивать рекламу в сети Интернет с контекстной рекламы, т.к. она, по сравнению с баннерной рекламой более эффективна. Баннеры всё меньше привлекают внимание пользователей, а многих баннеры вообще раздражают, и часто хочется покинуть сайт, если на нём слишком яркий баннер, либо просто их много.

Одним из важнейших показателей при использовании контекстной рекламы является стоимость клика. Стоимость клика - это цена, которую платит рекламодатель за переход (клик) по своему объявлению.

На стоимость клика напрямую влияют:

- ниша, в который размещается контекстная реклама (например, традиционно дорогими и конкурентными нишами считаются: бизнес, финансы, медицина, строительство, в этих темах стоимость клика может составлять от 10 до 1500 рублей. Показ контекстных объявлений в той или иной нише осуществляется по принципу аукциона, т.е. кто больше заплатил за свое объявление, того и будет продвигать поисковая система на самые кликабельные (эффективные места). Стоимость контекстной рекламы в данном случае складывается из совокупной цены за все клики рекламного бюджета;

- способ настройки рекламной кампании. Обычно системы контекстной рекламы при создании рекламной кампании по умолчанию предлагают воспользоваться стратегией «максимальной эффективности». Это означает, что объявления компании будут транслироваться на самых дорогих местах в поисковой выдаче и появляться там, где вероятность перехода по ним самая высокая. Соответственно, и стоимость клика будет при этом максимальной. Это не всегда оправдано, так как за те же деньги можно получить большее количество переходов, просто оптимизировав настройки рекламной кампании при ее создании. Для снижения стоимости клика необходимо знать, как правильно настраивать контекстную рекламу. Тогда в любой, даже самой дорогой нише, возможно получать переходы на сайт компании по минимально возможной цене, при этом будет сохраняться качество и объем трафика [15, с. 78].