Файл: Формирование корпоративного имиджа компании.pdf

Каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыть на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа. При этом необходимо готовить этап до его наступления, т.е. если мы начали «суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали со всей этой суетой». Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа [5, с. 104]. Исходя из вышеизложенного, рассмотрим следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) организации в зависимости от этапа развития компании.

1 этап. Организация находится в стадии становления. Затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется. Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании в аспекте создания имиджа:

- определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;

- сегментирование рынка в соответствии с планами; создание товарного знака, логотипа компании;

- подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;

- разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;

- проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов; создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов [5, с. 105].

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

- рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам.

- внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво [6, с. 142].

На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала компании.

2 этап. Организация захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней. Тогда компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и имидж-рекламу. При этом внутренний имидж компании включает в себя работу над следующими аспектами.

Первый аспект. Внедрение и укрепление традиций организации среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения на постсоветском пространстве, где привыкли к текучести кадров. Следует, однако, учесть, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел «на рабочую мощность» требуется определенное время. Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы. Ценных сотрудников можно «закрепить» на местах высокой оплатой труда, но, во-первых, всегда может найтись другая компания, способная «перекупить» специалиста, а во-вторых, гораздо дешевле и надежней закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании, создание у работника психологической установки «общего дела» [6, с. 143].

Второй аспект. Создание общего стиля офиса организации - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Это - тоже не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной площади. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем.

Третий аспект. Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при организации - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития. Внешний имидж организации в это же время направлен на следующее:

- подчеркивание в рекламе стабильности деятельности организации;

- постоянная связь, в т.ч. обратная - для анализа эффективности с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.;

- реклама технологий организации в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.);

- начало социальной рекламы, подчеркивание заботы организации о различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании;

- активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;

- начало связей с общественностью организации - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д. [9, с. 47].

3 этап. «Золотой век» организации. Расширение социальной рекламы. Положительный и благотворно воздействующий на клиентов имидж «отца нации», или лик «благодетеля» - что ближе, что больше соответствует внутреннему имиджу компании и ее задачам. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие определенные перемены - подготовка к 4 этапу.

Внутренний имидж организации связан со следующими направлениями:

- стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;

- открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику;

- созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторские (здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций. Выбор пути определяется предварительными исследованиями принципов рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона);

- в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании); постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами [9, с. 48].

Внешний имидж организации на этом этапе предполагает:

- уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»;

- начало рекламной кампании инновационных проектов организации;

- активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня, направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу компании;

- расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка в качестве «отца-благодетеля» какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы. Общество считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни. Если удастся - хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией компании. В то же время, ясно, что переход от 3 к 4 этапу в нашей стране, как правило, связан с властными структурами (явными или тайными) [13, с. 44].

4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если организация развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение [11, с. 25].

Таким образом, процесс формирования и развития корпоративного имиджа - это сложный процесс, который требует больших усилий и внимания. Важно, чтобы руководство и персонал организации четко понимали значимость корпоративного имиджа и прилагали максимум усилий для его развития.

Выводы по 1 главе: в данном разделе раскрыты теоретические основы формирования корпоративного имиджа компании, в частности: рассмотрено понятие корпоративного имиджа компании: его структура, задачи и функции; изучены этапы формирования корпоративного имиджа в зависимости от жизненного цикла предприятия.

2. Оценка корпоративного имиджа АО «Архангельский ЦБК»

2.1 Краткая характеристика предприятия и его положение в отрасли

Наименование предприятия - Акционерное общество «Архангельский целлюлозно-бумажный комбинат» (далее в работе - АО «Архангельский ЦБК»). Юридический и почтовый адреса: 164900, Россия, Архангельская обл., г. Новодвинск, ул. Мельникова, д.1. Телефон: (818 52)6-32-02.

Цель создания предприятия - извлечение прибыли, эффективная работа предприятия, позволяющая внести достойный вклад в экономику региона и страны, и ответственное отношение к собственному персоналу, обществу и экологии [17].

АО «Архангельский ЦБК» является одним из ведущих лесохимических предприятий России и Восточной Европы. АО «Архангельский ЦБК» производит картон, целлюлозу, бумагу, тетради. Комбинат является градообразующим предприятием г. Новодвинска и активно взаимодействует с городом по социальным вопросам. Среднесписочная численность работающих за 2018 г. составила 3901 человек, за 2017 г. - 3869 человек [17].

Основные виды деятельности АО «Архангельский ЦБК»:

- производство целлюлозно-бумажной продукции, а также сопутствующие работы и услуги;

- переработка древесины;

- внешнеэкономическая деятельность;

- выполнение строительных, монтажных и ремонтных работ;

- оказание транспортных услуг;

- другие виды деятельности, не запрещенные законом [17].

АО «Архангельский ЦБК» входит в состав Pulp Mill Holding GmbH - австрийско-германской группы (штаб-квартира г. Вена, Австрия), осуществляющей деятельность по производству бумаги, картона и упаковки с производственными предприятиями в России и Украины. По состоянию на 31 декабря 2017 года единственным акционером общества является Pulp Mill Holding GmbH (Reichsratstrasse 11/3B, A-1010, Vienna, Austria), владеющий 2000000 акций: 780255 обыкновенных именных бездокументарных акций, выпуск 1-02-00008-А; 1219775 обыкновенных именных бездокументарных акций, выпуск 1-02-00008-А-0010, что составляет 100% от уставного капитала [17].

Миссия АО «Архангельский ЦБК» заключается в осуществлении эффективной работы предприятия, которая позволяет вносить достойный вклад в экономику Архангельской области и страны, и ответственном отношении к персоналу предприятия и обществу в целом.

Стратегия АО «Архангельский ЦБК» заключается в устойчивом развитии комбината, направленного на:

- повышение прибыльности АО «Архангельский ЦБК» и повышение его акционерной стоимости;

- улучшение качества и конкурентоспособности продукции комбината;

- повышение экологической безопасности производства и снижение негативного воздействия на окружающую среду;

- дальнейшее развитие вертикально интегрированной системы бизнеса.

Стратегические цели АО «Архангельский ЦБК» показаны на рис. 1.

Стратегические цели АО «Архангельский ЦБК»

Увеличение производительности по варке до одного миллиона тонн в год

Увеличение доли на внутреннем и внешнем рынках

Рис. 1. Стратегические цели АО «Архангельский ЦБК»

Источник: Годовой отчет Акционерного общества «Архангельский целлюлозно-бумажный комбинат» за 2017 г. (внутренний документ).

Основная производственная цель, которая поставлена руководством предприятия перед коллективом комбината - увеличение объема варки целлюлозы свыше 1 млн. тонн в год. Для достижения данной цели необходимо осуществить ряд последовательных шагов по модернизации и техническому развитию производства, которые были начаты в предыдущие годы и должны быть продолжены в последующие. Достижению стратегических целей предприятия будут способствовать поддерживающие организационные стратегии (приложение 2) [17].

Видение АО «Архангельский ЦБК»: используя преимущества своей текущей рыночной позиции, АО «Архангельский ЦБК» будет модернизировать свой продуктовый ряд и производственные мощности, чтобы сохранить независимость и укрепить позиции в ряду российских и мировых производителей.

Рассмотрим положение АО «Архангельский ЦБК» в отрасли по основным видам деятельности исследуемого предприятия: производство целлюлозы (по варке), производство товарной целлюлозы (беленая и небеленая хвойная и лиственная сульфатная целлюлоза, а также сульфитная целлюлоза), производство тарного картона; производство школьных тетрадей и офсетной бумаги (включая писчую). АО «Архангельский ЦБК» играет важнейшую роль в экономике Поморья, обеспечивая занятость населения и значительные налоговые поступления в бюджеты всех уровней [18, 19].