Файл: Реклама как сигнал и как информация (ООО «ГЕДАКОЛОР»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Работу современного предприятия, его развитие, создание его конкурентных преимуществ невозможно представить без рекламной деятельности. Рекламная деятельность - важнейший компонент системы маркетинга любого предприятия, в основе, которой лежит необходимость разрабатывать и принимать управленческие решения, нацеленные на сбалансированное осуществление трех базовых факторов стабильного функционирования и развития предприятия: получения прибыли, степени удовлетворения потребительского спроса и учета интересов общества.

Что касается управления рекламной деятельностью предприятия, то оно рассматривается как процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый предприятию - рекламодателю для формулирования и достижения рекламных целей, то есть можно говорить о том, что в рамках управления рекламной деятельностью на предприятии происходит следующее: определение и анализ целевой аудитории; постановка целей и задач рекламной кампании; разработка рекламного бюджета; выбор оптимальных каналов распространения; формулировка идеи рекламного обращения; разработка рекламного обращения; определение параметров рекламного мероприятия; выбор оптимального канала распространения и рекламоносителя; оценка эффективности рекламной деятельности.

Рекламная деятельность для организации имеет большую значимость и играет одну из главенствующих ролей.

Все выше перечисленное и определило актуальность и важность рассматриваемой темы.

Объект курсовой работы - ООО «Гедаколор».

Предмет - совершенствование управления рекламной деятельности в ООО «Гедаколор».

Цель курсовой работы можно сформулировать следующим образом: разработать правильную маркетинговую стратегию рекламной кампании ООО «Гедаколор».

Данная цель поставила необходимость решения следующих теоретических и практических задач для достижения результатов:

- рассмотреть понятие рекламной деятельности;

- рассмотреть тенденции развития рекламной деятельности в России;

- изучить показатели оценки эффективности рекламной деятельности;

- дать общую характеристику и систему управления рекламной деятельности предприятия ООО «Гедаколор»;

- выявить проблемы и разработать рекламную компанию, провести экономическую оценку предлагаемых мероприятий по продвижению ООО «Гедаколор».

Вышеописанные цели и задачи определили структуру курсовой работы, которая состоит из: введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы. В работе применялись следующие методы для решения задач:

- метод маркетингового наблюдения;

- метод обработки статистических данных

Материалами для анализа служат: годовые бухгалтерские отчеты, текущая финансовая и оперативная отчетность, нормативные документы и другие источники. Особое внимание уделялось ознакомлению с формами бухгалтерской, финансовой и статистической отчетности по основным показателям хозяйственной деятельности.

1. Теоретические основы рекламной деятельности в организации

1.1 Понятие рекламной деятельности

Приведем ряд примеров существующих определений понятия рекла­мы. Исследователи рекламы возводят ее происхождение к древнему латин­скому слову reclamare (которое первоначально означало «кричать», «вы­крикивать», затем к нему присоединились такие значения как «требовать», «провозглашать», «откликаться»), к первым письменным объявлениям в Помпее и Геркулануме, к первым европейским глашатаям и отечественным базарным зазывалам [2, с. 10].

Уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламной деятельности: сообщать, рас­пространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю. По мере развития об­щества значение данного понятия расширялось.

Рекламная деятельность в словаре С. И. Ожегова определяется как «...оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей» [3, с. 587]. Согласно словарю Брок­гауза и Ефрона, «Реклама - объявление о продаваемых товарах или пред­лагаемых услугах с целью привлечь потребителей расхваливанием, часто преувеличенным, качеств товара» [4, с. 485].

Как отмечают Л. Корнилов и Н. Фильчикова, «в старом энциклопедиче­ском словаре говорится: «Под именем рекламы понимают вообще публичное толкование о чем-нибудь, преимущественно посредством печати, усердное пропагандирование какого-либо предприятия, дела, производства, изобрете­ния, открытия, усовершенствования, необыкновенных способностей каких- либо лиц и т. п.». Определение Большой советской энциклопедии: «Разнооб­разные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, популяриза­цию чего-либо, например, товаров, зрелищ, услуг...“» [5, с. 25].

Закон Российской Федерации от 13.03. 2006 г. «О рекламе» дает сле­дующее понятие рекламы: «Реклама - информация, распространяемая лю­бым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресо­ванная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внима­ния к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [6].

Анализ данных значений понятия рекламы показывает, что единого и общепринятого понятия рекламы не существует. Во всех вышеприведенных примерах основной акцент сделан на нее саму (говорится, что реклама делает или же должна делать: провозглашать, информировать, публично толковать, пропагандировать, одурачивать и т. д.), а не на ее основную функцию. Ни в одном определении прямо не сказано, для чего нужна реклама в обществе, какова ее основная задача как общественного явления.

В связи с этим выскажем следующее предположение: существует оп­ределенная зависимость, согласно которой понятие «рекламная деятельность» актуализируется в значении соответствующего способа производства общественной жизни. И в этом смысле понятие рекламной деятельности может выступать, как деятельность, направленная на повышение жизнеспособности общества и сохранение его ценностей или как деятельность, направленная на изобретение, удовлетворение, возвышение потребностей человека.

Понятие «рекламная деятельность» характеризует особый вид человеческой деятельности, направленный на производство и реализацию рекламы (рекламного продукта). В качестве таковой рекламная деятельность может быть определена и проанализирована с различных сторон, в частности, с экономической, психологической, социокультурной и философской.

Так, с точки зрения экономики, рекламная деятельность - это вид бизнеса, целью которого является разработка и производство различных видов рекламной продукции, которая продается, как и любой другой товар или услуга. В этом смысле работа рекламных агентств - основных «фабрик» по производству рекламы - ничем не отличается от деятельности компаний по выпуску продуктов питания, оказывающих банковские услуги и т. д.

С точки зрения психологии, рекламная деятельность представляет собой особый вид деятельности человека, группы лиц или организаций, основная цель которых состоит в придании особой ценностной значимости неким объектам или информации по сравнению, например, с аналогичными.

В социокультурных и философских исследованиях рекламная деятельность выступает как основа создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества [1], формирования системы норм и ценностей [2, с. 35].

В этом смысле рекламная деятельность рассматривается как один из источников социокультурного развития, как система взаимодействия и взаимовлияния социальных субъектов. При этом предметом изучения рекламной деятельности выступает совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности лю­дей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования с учетом типа об­щества.

В связи с этим одним из основных блоков проблем в социокультурных и философских исследованиях выступают проблемы взаимного влияния рекламной деятельности и общественной системы, в соответствии с чем выделяются два основных аспекта. Первый аспект связан с пониманием того, что реклама не только транслирует ценности общества, в котором она существует, но и формирует их. Как отмечает Л. Н. Федотова, «...утверждая ценности, разделяемые всеми членами общества... рек­ама способствует сохранению стабильности общества, а участвуя в формировании новых ценностей, задает новые ориентиры в движении социума, содействует его трансформации» [3, с. 50].

При этом эффективность рекламной деятельности обусловлена степенью ее соответствия ценностным ориентациям, отраженным в информационном потоке и разделяемым обществом: ее успех или неуспех определяется общим ценностным полем воспринимающих ее людей. Таким образом, если реклама для достижения своих целей апеллирует к доминирующим в обществе соци­ально-психологическим ценностям и мотивациям, то, в свою очередь, она сама может служить примером ценностей и мотиваций, распространенных в обществе. Вме­сте с тем важно иметь в виду и другой аспект проблемы взаимосвязи общества и рекламы, а именно влияние общественных процессов на функционирование рекла­мы как общественного института.

Второй блок проблем, тесно связанный с первым, возникает в связи с анализом влияния рекламной деятельности на отдельные институты общества и воздействием этих институтов на различные виды рекламной деятельности (в частности, это проблемы влияния рекламы на семью и влияния семейного быта на методы и средства распространения информации рекламного характера). Особый интерес при этом вызывает проблема влияния рекламы на воспитательные и образовательные институты общества, поскольку предоставляя информацию, она ретранслирует ценности, разделяемые в обществе, задает ориентиры социокультурного действия в соответствии с традиционной для данного общества культурно-знаковой парадигмой.

Следующий (третий) блок проблем связан с анализом влияния рекламной деятельности на отдельные обще­ственные процессы. Например, «реклама переводит такой важнейший социальный процесс, как субъективация социальной стратификации, из материального производ­ства в сферу потребления», - пишет В. П. Коломиец [4, с. 68], в результате чего отсутствие доступа к облада­нию средствами производства заменяется доступом к по­треблению. При этом следует отметить, что потребление выступает критерием социальной стратификации. «Ины­ми словами, положение человека в обществе оценивает­ся не только его заслугами перед обществом и тем, чем он владеет, но прежде всего тем, что и в каком количестве он потребляет.

Подобное отношение к потреблению напрямую свя­зано с набором его мотиваций. Среди многообразия мотивов, толкающих человека на покупку, особенно ак­туальными и широко используемыми рекламой оказы­ваются мотивы престижа и уподобления. Это означает, что люди наиболее охотно покупают то, что утвердит их общественный статус или поможет уподобиться тем, чей статус в данной иерархии представляется достойным под­ражания. Вследствие этого и сам товар становится нена­стоящим, виртуальным, поскольку оценивается не с точ­ки зрения его основных, существенных качеств, а исходя из престижа и моды, сформированных рекламой моти­вации. В результате возникает система виртуальных цен­ностей, иногда не имеющих никакого отношения к реаль­ному бытию.

Четвертый блок проблем связан с понятиями «культурное наследие», «национальный характер», «рекламно-культурные стереотипы», «отечественная реклама», «зарубежная реклама». Речь идет о взаимосвязи и вза­имном влиянии рекламного воздействия и культуры определенного общества (на практике это фиксирует про­блему эффективности зарубежных рекламных роликов в условиях их несоответствия менталитету отечественных потребителей).

В связи с этим следует отметить, что современный рекламный рынок развивается и функционирует в осо­бую историческую эпоху, когда многие ценности, свя­занные, прежде всего, с межчеловеческими отношения­ми и отношением к природе, ранее казавшиеся необхо­димым условием прогресса и улучшения качества жиз­ни, сегодня ставятся под сомнение. В связи с этим ряд отечественных ученых поднимают вопрос: нужно ли вос­принимать образцы современного западного опыта как некоторый идеал или сами эти образцы должны быть под­вергнуты критике?

Ответом на этот вопрос может служить мнение Э. Кассирера: «Пока одна культура лишь перенимает у другой то или иное содержание, не проявляя ни желания, ни способности проникнуть в ее настоящий центр... в лучшем случае мы будем иметь дело с поверхностным заимствованием отдельных образующих элементов; но они не могут стать подлинными образовательными си­лами или мотивами» [5, с. 122].