Файл: Реклама как сигнал и как информация (ООО «ГЕДАКОЛОР»).pdf

Анализируя состояние российской рекламы, Д. В. Ольшанский отмечает: «... с одной стороны, никак даже не попытавшись осмыслить основы и историю, идет слепой перенос современного опыта западной рекламы на... рос­сийское массовое сознание» [6, с. 214]. Это обстоятель­ство приводит к необходимости детального изучения социокультурной составляющей рекламной деятельности.

Как отмечает В. В. Никуленков, «пропагандируя услуги и товары широкого потребления, реклама одновременно пропагандирует и определенные духовные ценности, а в целом - определенный образ жизни» [7, с. 46]. Актуальность изучения поставленной проблемы связана с внедрением в общественную практику России западного мировоззренческого, культурного и образовательного опыта, в результате чего происходит столкновение культур. Данные примеры показывают, что реклама не только задает стандарты поведения в той или иной ситуации, но и в значительной степени определяет мораль общества и его этические параметры, выступает как самый активный пропагандист эстетических ценностей, создает привычки и обычаи, распространяет и закрепляет культурные и исторические клише.

Таким образом, не подвергается сомнению тот факт, что рекламная деятельность базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнооб­разные сферы человеческих контактов - идеологию, ре­лигию, быт, эстетическую деятельность, властные устрем­ления и т. п.

В нашей стране данная концепция представлена рабо­тами таких исследователей, как А. В. Костина, Л. И. Рюмшина, Н. В. Старых, М. И. Старуш, В. В. Ученова и др. Их исследования интерпретируют рекламную деятельность как один из особых родов человеческой деятельности, опи­рающийся на производство и распространение информативно-образных, экспрессивно-суггестивных текстов, адресованных группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.

Между тем жизнедеятельность каждого типа общества детерминирует свою форму и содержание рекламной деятельности, задает ей свои цели и функции. При этом согласно В. В. Никуленкову, «в зависимости от целей и конкретных задач формируются и распространяются заранее «сконструированные» образы или имиджи конкретных лиц, фирм и организаций, идей, программ, товаров и т. п., которые, как правило, неадекватно отра­жают реальные существенные их характеристики и та­ким образом дезориентируют людей» [7, с. 41].

Как отмечает Б. С. Теременко, рекламную деятельность следует изу­чать как «изнутри», так и «снаружи» [1, с. 184]. Рекламой «изнутри» зани­маются практики рекламного дела, обобщающие свой опыт в научных и методических работах, а также теоретики, служащие развитию рекламной практики. Рекламная деятельность «снаружи» заключается в описании и анализе изменений социокультурного пространства, связанных с влиянием рекламы на общество и осуществляемыми философами, культурологами, социологами.

Усилия первой группы исследователей направлены на то, чтобы сде­лать рекламную деятельность более эффективной. Задача второй группы - выявить значение рекламной деятельности для всего социума и тех его областей, какие напрямую с ней не связаны (науки, религии, нравственно­сти и т. д.), но косвенная связь с которыми более чем очевидна.

Итак, предметом рекламной деятельности выступает совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привле­чения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования с учетом типа общества.

Рекламная деятельность и ее результат (рекламный продукт) не только отражает социально-экономические процессы, но и направляет их в соответствии с целями и задачами (приоритетными направлениями развития) спе­цифики типа общества.

1.2 Организация рекламной деятельности в организации

Проблемы, которые возникают в процессе осуществления рекламной деятельности, вызваны тем, что его участники обладают различными характеристиками и свойствами и, следовательно, могут по-разному влиять на результативность деятельности. Рекламная деятельность представляется достаточно сложным и неоднозначным процессом и может быть охарактеризована следующим образом. Ее структура многофункциональна и состоит из определенного числа уровней; она географически отдалена; имеет большие объемы сложной неструктурированной информации; для решения комплекса рекламных мероприятий привлекаются значительные трудовые ресурсы, но, как правило, неравномерно. В ходе рекламной деятельности происходит привлечение к выполнению несвойственных функций различных подразделений предприятия в процессе осуществления рекламных мероприятий и взаимодействие со сторонними организациями. [1].

Вследствие этого, у предприятий формируются свои собственные подходы и понимание роли и места рекламы в их деятельности, которые зависят от места, занимаемого предприятием на рынке, стадии жизненного цикла продукции, ее назначения, особенностей отрасли и ряда других факторов.

Реклама представляет собой набор разнообразных мероприятий, целью которых является рассказать (оповестить) о чем-либо, например, о товарах, услугах, зрелищах, которые оказываются каким-либо предприятием.

Важной особенностью рекламного менеджмента, с точки зрения принятия решений, является разработка и принятие решений двух типов:

1. решения как форма управленческих отношений. Такие решения связаны с управленческими отношениями внутри рекламного агентства или рекламной службы предприятия, что обеспечивает их функционирование;
2. творческие решения, связанные с созданием рекламы.

Маркетинг рекламной деятельности - это социально-управленческий процесс, посредством которого обеспечивается удовлетворение потребностей субъектов рекламной деятельности, потребителей и общества в целевых установках рекламного продвижения. С другой стороны, рекламная деятельность - это средство по созданию конкурентных преимуществ для установления эффективного взаимодействия организации с целевым потребителем для достижения генеральной цели.

С позиции маркетинга, рекламная деятельность представляет собой самостоятельный вид деятельности, имеющий целью прорекламировать товар или услугу и вызвать необходимую реакцию целевого рынка. Следовательно, рекламную деятельность можно рассматривать в двух аспектах:

1) как самостоятельный, динамично развивающийся вид бизнеса;

2) как механизм формирования спроса и маркетинговый инструмент продвижения товара на рынок.

Для принятия решения об организации оптимальной рекламной службы на предприятии необходимо исследовать и проанализировать следующие факторы - ограничения:

• тип рынка (потребительский, промышленный);
• масштаб рынка (региональный, национальный, мировой);
• масштаб предприятия (малое, среднее, крупное);
• стратегия роста предприятия [2].

Кроме этого, следует определить тип товара (по предназначению, по способу покупки, по оценке функций); оценить уровень конкуренции (низкая, средняя, высокая). Также, компании следует выбрать тип потребителя (особенности потребительского поведения на разных типах рынка); коммуникативную разветвленность (низкая, средняя, высокая). На основе полученных данных определяется экономическая эффективность функционирования (низкая, средняя, высокая) и возможный максимальный бюджет (метод выделения средств на рекламу).

При организации рекламной деятельности на первый план выдвигается вопрос о координационном механизме по реализации комплексов рекламных мероприятий в рамках единого плана рекламной деятельности промышленного предприятия. Таким координационным механизмом может являться кооперация, предлагающая высокую степень специализации, а значит, и высокое качество исполненных рекламных продуктов.

Экономическое обоснование формирования организационных структур рекламных служб и расчеты эффективности рекламной деятельности необходимо вести с учетом взаимодействия и взаимовлияния собственного рекламного подразделения и сторонних организаций, а управление такой системой - строить с учетом состава внешних участников рекламных процессов и их характеристик [3].

Рекламная деятельность, равно как и любая иная деятельность, реализуется с учетом соответствующих методов и определенных правил. Она может состоять из операций, а также частичных процессов, т.е. можно сказать, что она выполняется по технологии, эффективность которой, как правило, зависит от качества ее предварительной подготовки (планирования и выполнения).

Технология рекламной деятельности - это определенный набор способов и методов изготовления (обработки), т.е. изменения состояния или свойств, типа сырья (материала или полуфабриката), осуществляемых в процессе производства продукции.

Относительно рекламной деятельности, технологию можно охарактеризовать как определенную последовательность этапов, процессов, а также методов и операций, при помощи которых материальные средства и информация, входящие в процесс, преобразуются в соответствующий продукт рекламной деятельности - рекламное сообщение, рекламную акцию (мероприятие) или рекламную кампанию.

К рекламной деятельности хозяйствующей единицы можно отнести перечень действий, которые необходимо осуществить в процессе рекламирования определенных товаров или услуг. Так, к рекламной деятельности относятся: выработка (четкое определение) целей и задач рекламы, средства распространения рекламы, выбор целевой аудитории, подготовка информации с соответствующим ее оформлением и ряд других мероприятий [4].

Рекламная деятельность является тем инструментом, с помощью которого «устанавливаются, поддерживаются и развиваются взаимодействия (взаимоотношения) между производителями и потребителями в целом, промышленными предприятиями, государственными и общественными организациями и обществом».

Как следствие, в качестве продукта рекламной деятельности может выступать рекламная кампания в целом, отдельное рекламное мероприятие, сообщение или рекламная акция. Какими бы разнообразными не являлись цели и задачи рекламной деятельности на предприятии, основная цель - формирование постоянного спроса на производимую им продукцию или оказываемые услуги.

Любая рекламная организация должна быть соответствующим образом подготовлена, при этом подготовка включает проведение следующих обязательных исследований: потребительских свойств продукта или услуги; потребностей потенциальных потребителей; рынка и его сегментов; позиционирования на рынке продукта/услуг.

Рекламные организации можно классифицировать по различным признакам: по целям, времени действия, географическому охвату, используемым средствам распространения рекламы, интенсивности воздействия и др. (таблица 1) [5].

Таблица 1- Типы рекламных кампаний

Рекламный менеджмент должен учитывать многокомпонентный характер рекламного процесса. Рекламный процесс охватывает деятельность всех его участников от постановки задачи разработки рекламной кампании до ее реализации и оценки эффективности (рисунок 1).

Рисунок 1 – Стадии рекламного процесса

Осуществление рекламной кампании - это, как правило, результат согласованных действий между рекламодателем (производителем продукции (работ, услуг)) и рекламопроизводителем, т.е. рекламным агентством, которое может выступать и как координатор, и как создатель рекламной кампании или продукта. Следует отметить, что рекламные агентства проводят текущую рекламу, а также организовывают рекламные кампании.

В этой связи, возможны три основные модели взаимодействия рекламодателей и рекламных агентств.

Рекламодатель использует агентство для обеспечения реализации своих идей, т.е. в обосновании рекламной кампании агентство не участвует, и его потенциал используется лишь частично. В данном случае ответственность за эту сторону подготовки рекламной кампании рекламодатель берет на себя.

Рекламодатель полностью поручает вести всю работу по подготовке и проведению рекламной кампании агентству, устраняясь от участия в подготовительной стадии работы и интересуясь только конечными результатами. В данном случае многое зависит от того, предоставит ли рекламодатель всю требуемую информацию, а также от квалификации ра­ботников рекламного агентства, которые при необходимости должны запросить недостающую информацию [6].