Файл: Реклама как сигнал и как информация (ООО «ГЕДАКОЛОР»).pdf

Взаимодействие рекламодателя и рекламного агентства на различных этапах разработки и проведения рекламной кампании - это наиболее предпочтительный вариант для стабильной работы и долговременного сотрудничества рекламодателя и рекламного агентства.

Особые требования предъявляются к управлению рекламными кампаниями, в которых задействованы многие участники - международные и региональные рекламные агентства, дистрибьюторы, дилеры и т.д. Так, рекламная кампания в рамках одного конкретного региона должна планироваться и осуществляться с учетом его особенностей (традиций, быта, жизненного уровня потребителей и т.д.). Проведение межрегиональных (охватывающих несколько регионов) рекламных кампаний является задачей более сложной.

Управление межрегиональными рекламными кампаниями на основе использования различных подходов позволяет снизить затраты на рекламу, которая может иметь место сразу в нескольких регионах, и в то же время учитывать особенности сбыта продукции на различных рынках.

Планирование и проведение межрегиональных рекламных кампаний, продвижение брендов российских товаров в различных регионах России и развитие экономических связей становится все более актуальным для российских предприятий.

Российский рекламный рынок динамично развивается, применяя концепцию интегрированного маркетинга. Благодаря большому накопленному опыту мировых рекламодателей осуществляющих свою деятельность на нем, российский рекламный рынок выработал свой национальный стиль.

Усиление конкурентной борьбы на товарном рынке способствует развитию рекламного рынка, а инструментарий рекламного рынка совершенствует деятельность товарного рынка. Хотя рекламодатель, применяя различный маркетинговый инструментарий, может разрабатывать новые рекламные ходы товара и тем самым влиять на структуру рекламного рынка, но не может влиять на потребительский рынок.

Практика ведения рекламной деятельности приводит к необходимости формирования новых концепций рекламы, инструментов и механизмов управления, способных обеспечить более интенсивное развитие рекламной деятельности.

Интегральная концепция рекламной деятельности заключается в том, что поскольку реклама неразрывно связана с маркетингом, рекламную деятельность можно рассматривать как единый маркетинговый процесс.

Стратегическая цель рекламной деятельности опирается на стратегию маркетинга, тактические цели рекламы формируются в процессе разработки рекламной стратегии и корректируются в процессе ее реализации. Задачи рекламы, определяемые для достижения поставленных рекламных целей, пересекаются с маркетинговыми целями и реализуются посредством функций маркетинга, а именно: исследование рынка, ценообразование, определение коммуникационных средств и оценка эффективности [7].

В свою очередь, концепция отношений в рекламной деятельности основывается на том, что товарная стратегия направлена на информирование потребителя о свойствах товара, побуждение его к покупке, установление долгосрочных отношений, то есть формирование и стимулирование спроса на товар.

Согласно концепции рекламного пространства, задача рекламной стратегии сводится к определению наиболее эффективного способа установления коммуникаций с целевой аудиторией. В данном направлении суть рекламной стратегии заключается в донесении до потребителя информации относительно выгоды, преимущества материального или психологического, или решения проблемы посредством приобретения товара организации.

Цели рекламной деятельности основываются на маркетинговой стратегии организации:

- создание конкурентных преимуществ товара,

- установление долгосрочных отношений с целевым потребителем,

- разработка креативного товарного предложения.

Достижение организацией своих целей на основе управления рекламной деятельностью и применения креативного подхода позволяет ей укрепить свои конкурентные позиции.

1.3 Особенности и направления рекламной деятельности в России

По мере развития процессов глобализации и интеграции в России и в мировое хозяйство, постепенно приобретают особую значимость проблемы, связанные с особенностями различных региональных рынков. В этих условиях на обеспечение конкурентоспособности фирмы наряду со стратегией управления конкурентоспособностью в организации [1] существенное влияние оказывает сфера рекламных коммуникаций. В этой связи важен анализ мировой экономики рисков [2] сравнительный анализ российской и американской рекламных практик, может позволить выявить их отличительные особенности, сформулировать теоретические и методологические подходы.

В США реклама выполняет функцию стимулятора экономического роста, а методы и подачи довольно разнообразны. Помимо традиционных рекламоносителей, предпочтение отдается совершенствованию системы постоянных связей с клиентом. Однажды заполучив потребителя компания старается его удержать держать как можно дольше. Ежедневно любой американец снабжается информацией о скидках, распродажах, действующих купонах, призах и лотереях, мониторинге кредитных рисков [3, с. 709-715], что даёт реальную возможность экономии денег и создаёт ощущение постоянной заботы. Американские производители придумывают всё новые и новые формы повышения лояльности потребителей к товарам: система скидок, розыгрыши, распродажи, различные акции и т.д.

Особую роль в американской рекламе играют рекламные тексты. Их многозначность служит для выполнения одного из главных требований, - максимальное количество рекламной информации при минимальном тексте. В рекламных текстах может происходить обыгрывание названий рекламируе­мых товаров и услуг.

Развитие рекламного бизнеса в России стало возможным благодаря накопленному опыту миро­вых рекламодателей, включая иностранные инвестиции [4].

Особенности российской и американской практики представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Особенности рекламной практики

Непонятно, почему в российской рекламной практике так недостаточно используется юмор. Тем не менее, реклама в сегодняшней России - это шаг вперёд, даже по сравнению с совсем недавним прошлым. Как и любой процесс, тесно связанный с экономикой, реклама в нашей стране развивается теми же путями, что и в развитых странах. В этом есть определённая вина рекламодателей, не учитывающих особенностей восприятия информации у российского гражданина. Учитывать эти особенности - и есть основная задача при решении сложных вопросов рекламы.

Рассмотрим рекламную деятельность в России по сегментам рынка.

Анализ состояния мирового рекламного рынка показывает, что в 2015 году, из-за геополитической изоляции и макроэкономического кризиса, а также сложных политических условий, Россия сократила объем расходов на рекламу до чуть более 5 млрд. долларов, тем самым, наша страна потеряла место в топ-10 крупнейших рекламных мировых рынков, в которые входила до экономического кризиса [1].

Абсолютным лидером по расходам на рекламу являются США, сумма рекламных расходов увеличилась в сравнении с показателем 2015 года. На втором месте в 2016 году оказался Китай, который потеснил Японию, опустив ее показатель расходов на третье место.

Рассмотрим более подробно основные тенденции рекламного рынка России. По данным АКАР (Таблица 1), делаем вывод, что наибольший прирост рекламных коммуникаций наблюдается именно в новых медиа, в Интернет­сегменте, в том время, когда другие сегменты рекламного рынка показывают отрицательные значения.

Таблица 3- Объем рынка рекламных коммуникаций в 2015 году

Самые большие из них отмечены в таких сегментах рекламного рынка, как печатные СМИ, к которым относятся газеты (-25 процентных пункта), журналы (-32 процентных пункта) и другие рекламные издания (-40 процентных пункта), а также наружная реклама со значением -25 процентных пунктов.

Реклама в интернете характеризуется самым большим числом прироста, потому, что визуальная реклама оказывает самое большое воздействие на человека, а число пользователей интернета с каждым годом увеличивается (таблица 3) [1].

Таблица 3 - Объем рекламы в новых медиа в 2015 году

Согласно данным таблицы, наибольшую долю рекламного рынка в новых медиа занимает контекстная реклама - 51,5 млрд. руб. и реклама в социальных сетях - 55,3 млрд. руб.

Что касается рекламы в фото и видео-хостингах и рекламы в блогах, то здесь наблюдаются показатели с отрицательными значениями роста - 4,4 и 5,7 процентных пункта соответственно.

Кроме этого, инструменты новых медиа активно используются как один из ключевых факторов, способствующих повышению эффективности коллективной работы людей и обеспечивающих повышенную мобильность работников организаций, что также является их большим плюсом.

Рассмотри динамику рекламного рынка в 2016 году (таблица 4).

Таблица 4 – Реклама по сегментам рынка, 2016 год

Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России подвела итоги развития рекламного рынка России за 2016 год. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил 360 млрд.руб., что на 11% больше, чем годом раньше. Объем сегмента маркетинговых услуг составил 94.5 млрд.руб., что примерно на 7% больше, чем в 2015 году. С учетом рекламных бюджетов, израсходованных на создание креативных решений, на производство рекламной продукции и на оплату услуг рекламных агентств суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций составил примерно 630-650 млрд.руб.

Это еще раз доказывает о том, что Интернет-технологии в рекламной деятельности показывают наибольший рост и распространение не только среди предпринимателей, заинтересованных в увеличении собственной прибыли и росте бизнеса, но и среди обычных граждан, которые также активно используют инструменты новых медиа.