ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 05.07.2019
Просмотров: 985
Скачиваний: 3
19. Реклама.
Как правило реклама переводится вчерне и пересоздается заново. Но даже задача первого этапа — перевод вчерне — иногда трудноосуществима, поскольку в тексте рекламы наблюдается избыточность функционально значимых средств. Именно расчет на массового потребителя (реципиента) диктует запрет на использование в тексте рекламы редких специальных терминов, грубого просторечия.
Коммуникативное задание: сообщить реципиенту новые достоверные сведения (когнитивная информация), обеспечить надежность усвоения реципиентом этих сведений, воздействуя на его эмоции и память (эмоциональная информация), усилив эту надежность тем удовольствием, которое реципиент получит от текста (эстетическая информация), — и тем самым предписать ему определенные действия (не эксплицированная или в малой степени эксплицированная в тексте оперативная информация). Тогда рекламный текст выполнит свою функцию, и за рекламой товара последует его приобретение.
Переводчику предстоит передать средства, оформляющие разные типы информации, в их сложном переплетении.
Объем когнитивной информации, которую несет реклама, невелик. Это название фирмы, точное наименование товара, его технические характеристики, цена и т. п. Оформляется эта информация с помощью нейтральной однозначной внеконтекстуальной лексики, близкой по характеристикам к терминам, а также с помощью цифр. Передача этих средств на язык перевода не представляет сложности. Сложность появляется сразу, как только когнитивный компонент включается в какую-либо фигуру стиля, например, рифмуется с другим словом.
Основным фоном, на котором выступают языковые средства, оформляющие информационный комплекс рекламы, как правило, является письменная норма ЛЯ, с многочисленными чертами устной речи, кроме того, границы этой нормы в рекламе размыты. Тем не менее в рекламе встречаются нейтральная лексика и нейтральный порядок слов.
Шире всего в любом рекламном тексте представлены эмоционально-оценочные средства, которые сопровождают характеристику продукта. Абсолютно преобладает положительная оценка, которая выражается прилагательными, наречиями и существительными с семантикой высокой степени качества, причем оценка эта часто гиперболизирована.
Носителями эмоциональной информации являются модные слова, а также иностранные слова и выражения. Модные слова дают читателю дополнительный положительный эмоциональный импульс: он не отстает от моды, он не хуже других и с ним можно говорить на модном языке. Часть иностранных слов (сейчас в основном из английского) выполняют ту же функцию модных слов. Другие подчеркивают международный статус рекламного текста.
Мощным средством передачи эмоциональной информации в рекламе является и синтаксис (эмоциональная инверсия, риторические вопросы и восклицания, парцелляция, незаконченные предложения, синтаксический повтор (параллелизм)).
Эффект неожиданности — важный аспект эмоциональной информации, которую несет реклама. Еще одно средство его создания — контраст лексики с различной стилистической окраской: нейтральная — просторечная, высокая — грубая и т. п.
Оперативная информация в современной рекламе эксплицирована лишь в малой степени (в рекламе начала XX в. она была основной); формы повелительного наклонения составляют малую долю текста; в качестве средства оформления оперативной информации может использоваться лексика с семантикой побуждения.
При переводе рекламы потери неизбежны (III группа переводимости). Среди доминант перевода рекламного текста приоритетное положение занимает лексика, оформляющая когнитивную информацию. Прочие доминанты перевода можно признать равноправными. При необходимости выбора - те, которые служат дополнительными средствами выделения когнитивных компонентов: 1) эмоционально-оценочная лексика с семантикой +оценки передается вариантными соответствиями; 2) гипербола положительной оценки: превосходная степень, наречия и частицы с функцией усилителей, морфемы с семантикой усиления качества, местоимения с обобщающей семантикой и др. — передаются соответствующими грамм. и лекс. вариантными соответствиями; 3) модные слова передаются вариантными соответствиями или компенсируются другими по значению модными словами языка перевода; 4) иностранные слова, обороты речи и цитаты - без изменений; 5) диалектальные слова и обороты компенсируются просторечием или нейтрализуются; 6) специфика синтаксиса: эмоциональная инверсия, парцелляция, незаконченные предложения, риторические вопросы и восклицания — передается грамматическими соответствиями; 7) повторы всех уровней — передаются всегда с сохранением принципа повтора, но при невозможности сохранить соответствующую фонему или соответствующее значение лексемы они заменяются на другие; если нет возможности сохранить количество компонентов повтора, число их уменьшают; 8) игра слов, метафоры, сравнения, авторские парные словосочетания и другие лексические фигуры стиля передаются с сохранением принципа построения фигуры или компенсируются другой фигурой стиля; 9) фон литературной нормы языка воспроизводится в той мере, в какой он присутствует в подлиннике — с помощью вариантных соответствий; 10) стилистически окрашенная лексика: просторечие, жаргон, высокий стиль и др. — передается вариантными соответствиями с сохранением окраски, которая этой лексике присуща в подлиннике.
Наиболее значительное место в рекламном тексте занимают средства оформления эмоциональной информации, но отнесение его к примарно-эмоциональным текстам, как мы отмечали выше, весьма условно.
20. Научно-популярный текст. Задача: донести до читателя познавательную информацию и одновременно увлечь его этой информацией. Среди эмоциональных средств «приобщения» к теме, возбуждения интереса к ней отмечаются и средства, свойственные художественному тексту, т. е. оформляющие эстетическую информацию.
Источник - специалист в данной области, представляющий свою науку, и сведения, которые он сообщает, достоверны и объективны. Но всю меру своей компетентности он не проявляет, поскольку читателем его текста является некомпетентный или малокомпетентный реципиент. Снимаются и возрастные ограничения. То, каким способом данный автор приспосабливает информацию к восприятию некомпетентным реципиентом, зависит в большой мере от самого автора, хотя языковые средства популяризации у разных авторов одни и те же. Различается, пожалуй, компоновка средств, алгоритм их применения. Реципиент — коллективный.
Научно-популярный текст содержит большой объем когнитивной информации. Диапазон средств, с помощью которых она передается, напоминает соответствующий арсенал научного и научно-учебного текстов. Но при анализе мы сталкиваемся как с качественными, так и с количественными отличиями:
Термины. Количество их в научно-популярном тексте ограничено. В меньшем объёме представлена и лексика общенаучного описания.
Плотность информации ниже. Реже применяются сокращения и скобки.
Объективность изложения: пассивные конструкции, неопределенно-личные и безличные предложения, абсолютное настоящее, неличная семантика подлежащего, — используются в значительно меньшем объеме, хотя все они и представлены.
Фон нейтральной письменной литературной нормы также представлен, но границы его размыты, и отклонения, особенно в сторону разговорного стиля, многочисленны.
Итак, количество и разнообразие средств, обеспечивающих передачу когнитивной информации, ограничено. Зато в научно-популярном тексте, в сравнении с научным, появляются особые средства, обеспечивающие выполнение второй части коммуникативного задания: заинтересовать читателя. Здесь доминируют следующие языковые средства:
1. Специальные приемы, создающие эффект сближения автора с читателем: повествование от первого лица; разговорная и даже разговорно-просторечная лексика; прямое обращение к читателю; обилие риторических вопросов.
Эмоционально-оценочные средства.
Интертекстуализмы — включение в текст цитат из других источников.
Фразеологизмы и образные клише облегчают восприятие содержания, включая в него привычный образный ряд. Часто применяется прием деформации фразеологизмов.
Столкновение несовместимых языковых средств для создания эффекта неожиданности, иронической окраски или комизма.
Разнообразны также средства оформления эстетической информации: ввод условных вымышленных персонажей, использование тропов — в особенности метафор.
Мера переводимости научно-популярных текстов может быть разной. Совмещение средств, оформляющих различные виды информации, изредка приводит к «конфликту» разнородных языковых средств; разумеется, особую проблему представляют в этом отношении языковые средства оформления эстетической информации.
Языковые средства оформления когнитивной информации находят в переводе соответствия в виде однозначных эквивалентов, вариантных соответствий и синтаксических трансформаций. Разговорная и эмоционально-оценочная лексика, эмоциональные инверсии, фразеологизмы и образные клише передаются функционально соответствующими средствами в основном с помощью вариантных соответствий или — реже — компенсаций; эпитеты, метафоры, сравнения и пр. — по возможности с сохранением особенностей каждого тропа; столкновение несовместимых языковых средств — не обязательно с сохранением конкретных особенностей этих средств (скажем, высокая лексика — просторечие), но обязательно с сохранением принципа несовместимости.
При всем обилии средств передачи эмоциональной и эстетической информации когнитивные компоненты в научно-популярном тексте доминируют, что позволяет отнести его к примарно-когнитив-ным текстам.