Файл: КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ ФИРМ НА ВНУТРЕННЕМ ИЛИ МИРОВОМ РЫНКАХ (ресторан «ParkKing»).pdf

К достоинствам матрицы Бостонской консалтинговой группы можно отнести то, что она: наглядна, использует количественно измеряемые показатели, позволяет проанализировать как положение каждого товара (направления) в отдельности, так и организации в целом.

Методы, основанные на теории эффективной конкуренции, базируются на предположении, что более конкурентоспособны те организации, где наиболее хорошо организована работа всех подразделений. На эффективность работы каждого подразделения оказывают влияние разные факторы. В основе данного подхода лежит оценка групповых показателей (критериев) конкурентоспособности. Все способности организации к совершенствованию конкурентоспособности оцениваются баллами. Далее каждая предварительно сформулированная способность оценивается экспертами, исходя из имеющихся у организации ресурсов.

Методы, основанные на оценивании конкурентоспособности товара или услуги организации (продуктовые методы), основаны на суждении, что оценку конкурентоспособности организации можно произвести через оценивание конкурентоспособности ее товаров. Для определения конкурентоспособности товара используются различные маркетинговые и квалиметрические методы. В основе большинства из них лежит определение соотношения цена-качество товара. Существует много методик подобной оценки конкурентоспособности организации. Остановимся на более распространенной.

К достоинствам данного подхода можно отнести то, что он оценивает главный параметр функционирования организации конкурентоспособность ее товаров. К недостаткам то, что конкурентоспособность организации все-таки нельзя отождествлять с конкурентоспособностью товаров.

И наконец комплексные методы. Методы данной группы выделены как комплексные благодаря тому, что посредством них определяется не только текущая конкурентоспособность, но и потенциальная. Оценка текущей конкурентоспособности в большинстве случаев исследуется посредством продуктовых методов, а потенциальная по результатам методов матричного анализа. К достоинствам метода отнесем то, что за счет совокупности используемых методов, из них выделяются лучшие моменты, а слабые стороны отходят на второй план.

Итогом проведения анализа конкурентоспособности организации является выбор стратегии повышение конкурентоспособности. Стратегия конкурентоспособности — это определенный план действий по сохранению и повышению конкурентного состояния организации. Формулирование основных видов конкурентных стратегий принадлежит М. Портеру. Согласно его исследованиям, выделяют следующие стратегии:

1) Стратегия лидерства в издержках. Данная стратегия ориентирует организацию на получение прибыли за счет экономии на издержках и следовательно, на выходе, получении низкой себестоимости товаров и услуг. Этот подход достаточно агрессивен и направлен на достижение эффективности производства. Применяя стратегию лидерства в издержках организация должна выпускать большое количество товаров хорошего качества, в противном случае все усилия будут напрасны.

2) Стратегия дифференциации. При дифференциации особое внимание уделяется созданию товара, который бы воспринимался покупателем как нечто уникальное. К особенностям дифференцированного товара можно отнести эксплуатационные характеристики, сервисное обслуживание, престижность марки и др. Дифференциация может быть: продуктовая, сервисная, дифференциация персонала, имиджа. Грамотное ведение стратегии дифференциации дает: рост прибыли, увеличение рыночной доли.

3) Стратегия фокусирования предполагает выбор ограниченной сферы деятельности и конкретной группы покупателей. Как правило, она применятся небольшими организациями недостатке ресурсов, усиления входных барьеров на рынок. Стратегия предполагает два вида фокусирования:

- Фокусирование на издержках. Небольшие издержки могут помочь организации получить конкурентные преимущества на узком сегменте рынка.

- Фокусирование на дифференциации. Товар, предлагаемый организации должен быть более привлекательным и доступным, чем у конкурентов.

4) Стратегия первопроходца определяет, что организация является своеобразным пионером в создании и выводе на рынок абсолютно нового товара или услуги. Основные характеристики стратегии это отсутствие аналогов предлагаемого товара и наличие потенциального спроса на него.

При выборе стратегии следует оценивать не только текущее конкурентоспособное положение организации, но то как проводимые изменения могут повлиять на саму организацию. Для данных целей используется проведение STEP-анализа и SWOT-анализ.

SWOT-анализ предполагает выявление внутренних сильных и слабых сторон, а также внешних возможностей и угроз. Информация для проведения данного анализа накапливается в результате оценивания конкурентоспособности по вышеперечисленным методикам. Графически SWOT-анализ представлен на рис 4.

Рис. 4. Матрица SWOT-анализ

Главная задача проведения SWOT-анализа — это выявление факторов, которые должны учитываться при разработке конкурентной стратегии.

STEP-анализ - это рассмотрение политических, технологических, социальных и экономических факторов макросреды, влияющих на деятельность организации. Обычно STEP-анализ применяется как источник для проведения SWOT-анализа, наполняя ячейки Возможности и Угрозы. (рис. 5)

Рис. 5. Матрица STEP-анализа

В зависимости от приоритетности факторов методика может варьироваться: STEP приоритетны социальные и технологические факторы; PEST политические и экономические. STEP-анализ помогает изучить влияние внешней среды на организацию, только при проведении адекватной и объективной ее оценки.

На всех этапах проведения мероприятий по повышению конкурентоспособности организации ключевым моментом является управление. Управление повышением конкурентоспособности организации - это такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал высокомотивированных сотрудников как основу организации; стремится к всестороннему развитию отношений с потребителями с целью удовлетворения его потребностей за счет производства продукции и предоставления услуг, близких к идеалу; осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности позволяет организации выживать и достигать своей цели в долгосрочной перспективе.[16] Концептуально управление конкурентоспособностью организации отражает сущность управления организацией в целом и перенимает общепризнанные подходы к управлению. К основным подходам управления отнесем: системный, маркетинговый, нормативный, ситуационный и др. Рассмотрим некоторые из них[17]:

- Системный подход продукт ХХ века, позволяет повысить организованность, эффективность управляемых объектов. Основные характеристики: рост числа связей между объектами, усложнение решаемых проблем, повышение уровня стандартизации, усиление роли человеческого фактора в управлении и др.

- Маркетинговый подход предусматривает ориентирование управления при любой проблеме на потребителя. Этот подход обеспечивает экономию ресурсов при производстве товара или услуги; повышение качества товара или услуги, привлечение новых покупателей.

- Нормативный подход заключается в установлении определенных нормативов управления по всем структурам организации. Нормативы устанавливаются по всем направлениям функционирования: производству, обеспечению, управлению.

- Ситуационный подход базируется на концепции всему свое время. Т.е. метод управления должен подбираться под конкретную ситуацию и изменятся с изменением ситуации.

Управление конкурентоспособности пронизывает все этапы создания и развития стратегии повышения конкурентоспособности организации и является главным координатором данного процесса.

Таким образом, формирование конкурентоспособности включает в себя следующие составляющие: оценку конкурентоспособности, выбор стратегии конкурентоспособности и управление конкурентоспособностью.

Оценка конкурентоспособности подразумевает под собой определение, экономическое и теоретическое, положения организации на рынке. Методы оценки разнообразны. К ним относятся матричные методы; методы основанные на теории эффективности конкуренции; методы позиционирующие конкурентоспособность организации с точки зрения конкурентоспособности ее товаров; комплексные методы.

Определение стратегии конкурентоспособности представляет собой план действий по развитию организации, совершенствования ее конкурентного положения. Выделяют несколько стратегий: стратегия лидерства в издержках; стратегия дифференциации; стратегия фокусирования и стратегия первопроходца.

Управление конкурентоспособностью пронизывает все вышеозначенные элементы. Оно включает и оценку конкурентоспособности и определения стратегий. Управление важно для контроля текущей конкурентоспособности организации, а так, для своевременного реагирование на изменения на рынке.

Одними из основных аспектов конкурентоспособности организации является совершенствование ее товарной политики и информационного обеспечения.

1.3 Основные направления формирования товарной и информационной политики как базовых элементов конкурентоспособности организации

Наличие четко сформированной товарной и информационной политики центральные позиции сохранения и повышения конкурентоспособности организации. Концептуально их можно отразить как источник и обеспечение конкурентоспособности организации.

Товарная политика представляет собой систему решений и действий, связанных с разработкой и управлением товарами организации. Оптимальный подход к проведению товарной политики должен отталкиваться от потребностей потребителей, а затем вести к разработке товаров и услуг как средств удовлетворения этих потребностей.

Товар — это центральный элемент обмена, в рамках которого потребители стремятся удовлетворить свои потребности[18]. С точки зрения экономики товар — это продукт труда, произведенный для продажи. С позиции маркетинга, наиболее важным в товаре является его потребительская стоимость. Виды товаров разнообразны, это могут быть: физические объекты, услуги, идеи, организации и др. Но каждый из них имеет определенные составляющие, к которым относят: набор потребительских и физических свойств; название; упаковка; сопутствующие услуги; гарантии; сопутствующие товары.

Товарная политика — это определенное направление действий организации в отношении производимых ей товаров и услуг. Реализация товарной политики должна подкрепляется определенным планом, отвечающим следующим условиям: знание рынка, его требований и перспектив развития; четкое представление о целях и производства и путях сбыта; представление о реальных возможностях организации; наличие согласованной стратегии товарной политики.

Разработка товарной политики предполагает соблюдение определенных этапов:

Первый этап постановка целей и задач. На этом этапе определяются основные цели и задачи товарной политики организации. Цели товарной политики могут касаться проблем ассортимента, внедрения новых форм обслуживания клиента, повышение конкурентоспособности товаров и др.

Второй этап выбор товарных стратегий. К решению задач товарной политики повсеместно применяется стратегический подход. Любое решение должно приниматься на основании долгосрочных целей организации. Обычно выделяют четыре товарных стратегии:

- Стратегия новый товар на новом рынке. Стратегия подразумевает большие затраты на продвижение товара, связана с высокими коммерческими рисками. Обычно эта стратегия применяется в отношении продвижения на рынок наукоемкой технологичной продукции.

- Стратегия новый товар на старом рынке означает выдвижение нового товара под уже раскрученной маркой с целью удержания или завоевания рынка.

- Стратегия старый товар на новом рынке подразумевает освоение новых товарных рынков и применяется обычно к освоению международной торговли или к выходу на новые товарные рынки.

- Стратегия старый товар на старом рынке заключается в удерживании завоеванных ранее позиций и отказе от риска, связанного с внедрением инноваций. Обычно эта стратегия применима к товарам массового потребления[19].

Выбор товарной стратегии находится в зависимости от трех факторов: особенностей покупателей, особенностей конкуренции на рынке и особенностей предлагаемого товара.

И наконец, третий этап определение концепции товарной политики. Общеприменимы два вида концепций: ассортиментная концепция и концепция нового товара. Ассортиментная концепция находит выражение в виде системы показателей, характеризующих возможности развития ассортимента товаров. Цель ассортиментной концепции сориентировать организацию товары, наиболее соответствующие спросу покупателей. Концепция нового товара — это описание физических и конечных характеристик товара и выгод, которые он обещает определенной группе покупателей.