Файл: КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ ФИРМ НА ВНУТРЕННЕМ ИЛИ МИРОВОМ РЫНКАХ ООО Холдинговая компания «Домоцентр» ОПМ «Практик-Новокузнецк».pdf

Оборачиваемость товарного запаса наглядно демонстрирует недостаточность товаров или их избыток и рассчитывается как отношение стоимости складских запасов к месячному объему продаж. Так как по большинству заключенных на поставку договоров отсрочка платежа варьируется от 30 до 60 дней, товарный запас должен иметь среднюю оборачиваемость в 60дней. Если оборачиваемость будет меньше, предприятие будет испытывать дефицит товара, если больше – не сможет стабильно платить по своим обязательствам. На исследуемом предприятии оборачиваемость в среднем составляет 80 дней. Данное значение отрицательно сказывается на работе предприятия, так как из-за длительной оборачиваемости может возникнуть задолженность перед поставщиком и срыв поставок, что влечет за собой увеличение OOS и потерю покупателей.

б) Реализация товаров. Включает в себя следующие процессы:

1. выставка товара;
2. консультация покупателей и непосредственно продажа;
3. скидки, акции и дополнительный сервис.

Принципы выставки основываются на исследовании ключевых потребностей покупателей при выборе того или иного товара. Результатом данного исследования стали пирамиды ключевых потребностей индивидуальные для каждой товарной группы. Наиболее общие их черты легли в основу документа, регламентирующего выставку любой единицы товара – «сетевые правила выставки».

В качестве оценки эффективности выставки используют такой показатель, как съем с погонного метра. Данный критерий отражает отношение товарооборота по конкретной товарной группе к протяженности занимаемого ею оборудования. Чем выше значение, тем качественней выставка товара. Общее значение съема с погонного метра в исследуемом предприятии равно 19 845 рублей в месяц. Для сравнения у конкурента «Практик-Новокузнецк» данный показатель имеет лучшее значение 21 318 рублей в месяц.

Помимо наличия товара и его выставки на рынке DIY немаловажное значение имеет консультация покупателей. О того насколько качественно и полно оказана помощь в выборе товара зависит удовлетворенность покупателя и вероятность его возвращения именно в этот магазин. О качестве обслуживания и зоне охвата персоналом покупателей свидетельствует коэффициент конверсии. Он представляет собой отношение числа посетителей магазина к количеству совершенных покупок. Из изложенных ранее данных можно сделать вывод, что в исследуемом предприятии на 850 покупателей в день приходится 529 покупок (193000покупок/365 дней/850 посетителей), или 62%. Среднее значение данного показателя на исследуемом рынке варьируется от 40 до 70%. Что позволяет сделать вывод о достаточно большом охвате посетителей. Заключительным показателем, характеризующим качество работы торгового персонала, является сумма чека. Данный показатель отражает эффективность работы торгового персонала, в разрезе стоимости предлагаемой покупателю продукции и предложению сопутствующих товаров, а значит и качество консультации покупателя. На исследуемом предприятии по данным 2012 года средний объем покупки составил 1124 рубля. Для сравнения. В магазине «Практик-Новокузнецк-2» это значение превысило 1200 рублей. Из чего можно сделать вывод, о возможности роста данного показателя.

Говоря об акциях и скидках предлагаемых в магазине «Практик-Новокузнецк» следует отметить, что они не могут являться конкурентным преимуществом, так как являются аналогом мероприятий проводимых в аналогичном подразделении холдинга – магазине «Практик-Новокузнецк-2». На эффективность стимулирующих продажи мероприятий сотрудники магазина могут повлиять лишь выбором высоколиквидного ассортимента и поддержанием достаточного его товарного запаса на протяжении всего периода проведения акции. Критерием оценки эффективности акций и распродаж является доля от продаж участвующего в них товара в общем товарообороте. Так нормой этого показателя является значение в 5%. В исследуемом предприятии среднегодовое значение указанного показателя равно 3,2%. Что свидетельствует о недостаточной эффективности проводимых мероприятий.

Услуги, предлагаемые в магазине, сложно оценить, как неконкурентоспособные, так как они предоставляются на платной основе. И хотя ассортимент предлагаемых услуг является востребованным, доля их в товарообороте невысока и составляет лишь 0,82%.

в) Постпродажное обслуживание.

В структуру данного бизнес-процесса были включены: возврат товаров и работа с претензиями покупателей на качество товаров. В данном случае целесообразно оценить соотношение произведенных возвратов к числу обращений и сроки рассмотрения претензий на качество товара с момента подачи покупателем заявления до момента реализации решения по претензии.

По данным исследуемого предприятия, с требованием возврата товара обращается примерно 1500 человек в год или 4 человека в день. Из них 30% случаев связано с неудовлетворенностью качеством товара и 70% с неподходящими покупателю параметрами товара. В 6% случаев предприятие вынуждено отказать в удовлетворении требований покупателя, в связи с поздним сроком обращения (более 14 дней в случаях несоответствия параметров товара потребностям покупателя), или в случаях, когда возвращаемый по причине неудовлетворенности качеством товар, потерял свои потребительские свойства по вине покупателя.

Сроки удовлетворения требований, связанных качеством товара в зависимости от технической сложности варьируются от 7 до 45 дней. Данные сроки не нарушают установленных российским законодательством нормы, но длительный период решения указанных вопросов негативно влияет на мнение покупателя об уровне обслуживания.

Подводя итог анализа внутренней среды предприятия можно сделать выводы о его сильных и слабых сторонах. Так, среди сильных сторон можно выделить предлагаемый ассортимент, высокий уровень конверсии и постпродажное обслуживание. К слабым и требующим совершенствования аспектам деятельности предприятия можно отнести технологию закупа товаров, высокую оборачиваемость товарных запасов и эффективность выставки товаров.

На следующем этапе произведем оценку макросреды исследуемого предприятия. Для этого проведем PEST-анализ и создадим профиль макросреды предприятия.

К политико-правовым факторам, влияющим на деятельность предприятия, следует отнести законодательные акты регулирующие деятельность торговых предприятий, регламентирующие стандартизацию и сертификацию продукции, политику налогообложения и т.д. Причем, это влияние может быть как положительным, так и отрицательным.

Так, например, поддержка государством малого предпринимательства, ведет к появлению большого количества мелких магазинов, способных переманить к себе часть покупателей исследуемого предприятия, и напротив ужесточение налоговой политики снижает количество конкурентов за счет банкротства мелких, финансово нестабильных фирм. Ослабление законодательства в области сертификации продукции может причиной появления на рынке дешевых товаров более низкого качества, что может вызвать снижение спроса на более дорогие и качественные товары.

К экономическим факторам можно отнести такие как покупательская способность населения, уровень инфляции, экономическая стабильность государства, уровень развития рынка на котором действует предприятие.

Так кризис 2008-2009 года показал значительный спад продаж в DIY-сегменте, что отрицательно сказалась на многих участников этого рынка. Поэтому нестабильность экономической системы, столь характерная для российской экономики отрицательно сказывается на деятельности предприятия [13, с. 6].

В тоже время, российский рынок товаров для дома и строительства находится в стадии активного роста. Одним из главных факторов роста является увеличение объемов жилищного строительства. Высокая активность на рынке жилой недвижимости порождает спрос на товары и услуги, связанные с ремонтом и оформлением дома.

Динамика потребления в России и повышение среднего уровня дохода вызывают готовность населения увеличивать свои расходы на обустройство жилья, что дает предприятию возможность увеличения своей доли на рынке за счет лучшего предложения.

Социально-демографические факторы. На сегодняшний день, благодаря государственным программам демографическая ситуация в стране улучшается. Но, для города Новокузнецка характерен такой фактор, как отток населения, это связано с низкой оценкой уровня комфорта проживания в городе. Данный фактор отрицательно сказывается на деятельности предприятия и представляет собой угрозу.

И, наконец, технологические факторы. Как уже было сказано, производство строительных и отделочных материалов в РФ растет, также растут и развиваются технологии производства, появляются новые материалы, товары-заменители. Дабы удерживать свои конкурентные позиции предприятию необходимо уметь быстро реагировать на эти изменения, вносить поправки в ассортиментную политику, повышать квалификацию торгового персонала. Так же влияние на деятельность предприятия оказывают ИТ в области товаро- и документооборота, а также бухгалтерского и управленческого учета.

На основании проведенного PEST-анализа, построим профиль макросреды предприятия (таблица 4). Метод составления профиля среды предполагает составление таблицы, в которую вносятся необходимые для анализа факторы. В последующем, каждому из факторов дается своя оценка: влияние фактора на отрасль по шкале: 3 - большое, 2 - умеренное, 1 - слабое; влияние фактора на предприятие по шкале: 3 - большое, 2 - умеренное, 1 - слабое; 0 - отсутствие влияния; направленности влияния по шкале: +1 - позитивная, -1 - негативная. Оценка характера и степень влияния факторов определяется путем умножения оценок по фактору [38, с. 156].

Таблица 4

Профиль макросреды магазина «Практик-Новокузнецк»

На основании полученных данных сформируем развернутый SWOT-анализ. SWOT-анализ – метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.

Результаты сопоставлений заносятся в специальную таблицу (таблица 5).

Таблица 5

Развернутая форма SWOT-анализа магазина «Практик-Новокузнецк»

Подводя итог произведенному анализу, можно ввести следующее: Магазин «Практик-Новокузнецк» является конкурентоспособным предприятием, но его позиция на рынке на текущий момент довольно слаба.

К конкурентным преимуществам предприятия можно отнести сбалансированный ассортимент, отвечающий большинству запросов покупателей; проводимые акции и дисконтная программа.

Стоит отметить, что данные преимущества не стоит оценивать как преимущества высокого ранга, так как аналогичным набором сильных сторон обладает другой игрок рынка DIY Новокузнецка – магазин «Практик-Новокузнецк-2».

Своим конкурентам предприятие «проигрывает» по таким критериям как, качество обслуживания покупателей и наличие товара на полке. Данные аспекты очень важны для поддержания и улучшения конкурентной позиции предприятия, так как от них зависти лояльность покупателя и его отношение к магазину.