Файл: КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ ФИРМ НА ВНУТРЕННЕМ ИЛИ МИРОВОМ РЫНКАХ ООО Холдинговая компания «Домоцентр» ОПМ «Практик-Новокузнецк».pdf

Акции и скидки: представлена дисконтная карта постоянного покупателя с прогрессивной скидкой и специальными ценами для держателей.

Сервис: большой спектр предоставляемых бесплатно услуг, наличный и безналичный расчет, возможность совершения покупки, как в розницу, так и оптом. Наличие интернет-магазина.

Для оценки сравнения конкурентоспособности был использован графический метод – «многоугольник конкурентоспособности». Для формирования многоугольника была произведена оценка сравнительных преимуществ исследуемого предприятия и его конкурентов.

Оценке по пятибалльной шкале были подвержены следующие показатели: широта и глубина ассортимента, рекламная активность, уровень цен, дисконтные программы и акции, сервис и качество обслуживания покупателей, лояльность покупателей, качество предлагаемого товара.

Анализ ассортимента перечисленных конкурентов показал, что наиболее широкий ассортимент имеет гипермаркет «Доминго», поэтому ему присвоено 5 баллов, далее на 1 балл ему уступает «Первомастер», и примерно равные результаты имеют магазины «Практик-Новокузнецк-2» и исследуемое предприятие – по 3,5 балла.

Следующим, оцениваемым фактором стала рекламная активность. Оценивались такие показатели как наличие рекламы в СМИ, на билбордах города и на интернет-сайтах. В результате анализа получили следующие данные. Реклама гипермаркета «Доминго» присутствует на телевидении (на региональных каналах) примерно 1-2 раза в день, один из которых, обязательно в прайм-тайм, билборды с актуальной информацией о проводимых акциях присутствуют как в черте города – на наиболее проходимых местах, так и за его пределами, так же активна реклама на радио и на сайте магазина, дополнительно владельцы дисконтных карт регулярно получают смс-сообщения о проводимых акциях. Из изложенного выше можно сделать вывод о высокой рекламной активности данного конкурента, и присвоить ему 4 балла. Следующими по рейтингу конкурентами выступают магазины «Практик-Новокузнецк-2» и исследуемое нами предприятие «Практик-Новокузнецк» за активную рекламу на радио и в печатных изданиях, но стоит отметить, незначительное количество билбордов в черте города и неразвитую систему смс-оповещений. Таким образом, оба магазина получают за рекламную активность 3,5 балла. «Первомастер» за крайне низкую рекламную активность, которая выражается в практически полном отсутствии рекламы в СМИ, получает лишь 2,5 балла.

Для оценки уровня цен конкурентов был произведен расчет коэффициента уровня цен. Для этого были проанализированы цены исследуемого предприятия и конкурентов на товары группы KVI. (KVI или key value indicator - ключевые индикаторы цены. Это список товаров наиболее эластичных (чувствительных) к цене, по которым покупатель определяет ценовой уровень магазина).

Расчет и сравнение коэффициента уровня цен производились по следующей формуле:

КУЦ = (Ц_mах + Ц_min)/2Ц_уф, (1)

где, .КУЦ – коэффициент уровня цен;

Ц_max и Ц_min – соответственно максимальная и минимальная цена предложения на рынке;

Ц_уф – цена, установленная оцениваемым предприятием.

Анализ дисконтных программ показал, что наиболее привлекательной и эффективной в долгосрочной перспективе является предложение магазинов «Практик», так же активная политика проводимых акций позволяет оценить этот фактор на 5 баллов. Далее с оценкой в 4 балла за менее масштабные акции и распродажи, располагается «Доминго» и с оценкой в 2,5 балла, на последний в рейтинге магазин «Первомастер».

Сервис и качество обслуживания покупателей. Для оценки данного критерия был поведен опрос покупателей и оценка предоставляемых услуг, результатом стал следующий рейтинг. «Доминго»(5 баллов), далее следует магазин «Практик-Новокузнецк-2» и «Первомастер» (по 4,5балла) и последний в рейтинге исследуемое предприятие – магазин «Практик-Новокузнецк» с оценкой в 4 балла).

Анализ качества предлагаемого ассортимента, анализ качества предпродажного обслуживания и гарантийный срок показали, что во всех четырех магазинах оцениваемая продукция соответствует базовым аналогам, представляющим научно-технические достижения, и выделенным из групп аналогов оцениваемой продукции по следующим показателям: технический уровень, эстетико-эргономический показатель, надежность, экономичность, безопасность, гарантия послепродажного обслуживания.

Для оценки лояльности потребителей был проведен опрос среди случайно выбранных респондентов, опросить удалось 80 человек. В результате опроса были получены следующие результаты: Гипермаркет «Доминго» получил положительные отзывы от 55,6% (5 баллов); Магазин «Практик-Новокузнецк» получил 53% положительных отзывов (4 балла); Магазин «Практик-Новокузнецк-2» получил 54,1% положительных отзыва (4,6 балла); Магазин «Первомастер» 21,1% (3 балла).

Результаты оценки описанных показателей сгруппированы в таблице 2.

Таблица 2

Оценка сравнительных преимуществ конкурентов

На основании оценки преимуществ построим «многоугольник конкурентоспособности» (рис. 7).

Результаты проведенного анализа позволяют сделать вывод о том, что Магазин «Практик-Новокузнецк» - конкурентоспособная организация, но ее позиция довольно слаба и имеет лишь третью позицию из четырех в общем рейтинге.

Рис. 7. Многоугольник конкурентоспособности

Своим конкурентам магазин «Практик-Новокузнецк» уступает по таким аспектам деятельности, как качество обслуживания покупателей, ассортимент предлагаемой продукции и обеспечение ее наличия на полке. В связи с этим, предприятие теряет лояльных покупателей, что может привести к ухудшению конкурентной позиции.

Таким образом, руководству предприятия необходимо оптимизировать процессы формирования ассортимента и закупки товара, так же следует обратить особо пристальное внимание на количество и компетентность торгового персонала.

Для обобщения проведенного анализа необходимо произвести оценку конкурентного состояния рынка присутствия предприятия. Для этого воспользуемся моделью пяти сил конкуренции М.Портера. Для этого оценим степень влияния каждой силы на исследуемый рынок (таблица 3).

Таблица 3

Факторы конкуренции на рынке DIY г. Новокузнецк

Продолжение таблицы 3

Исходя из приведенной оценки, можно сделать следующие выводы:

• для исследуемого рынка характерен олигополистический тип конкуренции;
• доступ на рынок для новых игроков имеет низкие барьеры, но действующие предприятия имеют ряд преимуществ, снижающих возможность захвата крупного сегмента;
• на рынке значительно проявляется влияние со стороны покупателей;
• возможное влияние товаров-заменителей довольно низко, так как ритейлеры могут довольно быстро включить данный товар в свой ассортимент.

Для разработки мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности магазина «Практик-Новокузнецк» необходимо проанализировать текущие конкурентные преимущества, имеющиеся в арсенале предприятия.

2.3 Оценка конкурентных преимуществ организации

Оценка конкурентных преимуществ должна базироваться на синтезе идей отраслевого, ресурсного, системного и процессного подходов с применением матрицы SWOT-анализа.

На первом этапе оценим внутреннюю среду предприятия в разрезе бизнес-процессов. Для этого выделим наиболее значимые для успешного функционирования предприятия бизнес-процессы и показатели их эффективности.

1. Закупка товаров. Включает в себя такие процессы как

1) формирование ассортимента;

2) качество и периодичность заказов и поставок товаров;

3) качество приемки товаров и сроки движения товара от отгрузки до попадания на полку магазина.

Формирование ассортимента в магазине «Практик-Новокузнецк» производится силами категорийных менеджеров (КМ) в центральном офисе в г. Новосибирск. Сотрудники торгового отдела предприятия имеют возможность по согласованию с КМ вносить точечные изменения в утвержденные ассортиментные портфели, с учетом оценки реальных потребностей покупателей, выявленных в ходе реализации продукции. В качестве оценки конкурентоспособности товара, выступает оборачиваемость конкретных товарных позиций. Для товаров с низкой оборачиваемостью введен специальный термин «спящий сток». Для стабильной работы торгового предприятия доля «спящего стока» в товарном запасе магазина не должна превышать 18%, на данный момент на исследуемом предприятии этот показатель равен 17,3%, из чего следует, что предлагаемый ассортимент товаров является ликвидным и пользуется спросом.

Доставка и заказ товаров в магазин происходит тремя путями: доставка через распределительные центры в Новосибирске и в Новокузнецке; доставка от крупных производителей и официальных дилеров напрямую в магазин; доставка от мелких местных поставщиков напрямую в магазин. Около 85% товаров поставляются в магазины первыми двумя способами.

Приемка товаров осуществляется силами складского персонала, и не должна по срокам превышать 24 часа (от момента отгрузки, до выставки на полку). Но неравномерное распределение поставок в течение рабочей недели на исследуемом предприятии, затрудняют выполнение данных сроков, а значит, ведет к снижению OOS и, как следствие, товарооборота.

Качество заявок и приемки товара оценивают такие показатели как OOS (Out-Of-Stock) и оборачиваемость товарного запаса. Для успешной деятельности предприятия уровень OOS не должен превышать 5%. Для исследуемого предприятия это означает, что из 12000 наименований на полках допустимо отсутствие не более чем 600. На текущий момент среднее значение OOS в магазине «Практик-Новокузнецк» составляет 8%. Данный показатель существенно влияет на товарооборот магазина и на лояльность покупателей, так как в долю OOS попадают товары, пользующиеся наибольшим спросом на рынке, и, не обнаружив требуемого товара в магазине, покупатель уходит к конкуренту. Подсчитано, что каждый процент OOS «отнимает» магазина 2,5% товарооборота.