Файл: Сущность и значение pr коммуникаций в сети Интернет.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования роли и значения PR-стратегии в деятельности современных компаний обусловлена значительными изменениями, которые наблюдаются в современном информационном обществе в последние десятилетия. Сегодня ключевым ресурсом любого бизнеса становится информация, а организация информационных процессов и управление внутренними и внешними коммуникациями – наиболее важной функцией менеджмента.

Наряду с этим нельзя не отметить усиливающуюся тенденцию технологизации современных коммуникаций, что особенно ярко проявляется в таких коммуникативных практиках, как реклама и Public Relations. с определенным вступлением в новый, информационный век, и наступившей диверсификацией СМИ, а следом - и делением получателей их сообщений на все более мелкие сегменты, рекламодателям приходится реализовывать все более сложные планы для охвата своих потенциальных потребителей.

В рамках решения новых задач рекламодателям пришлось воспользоваться современными технологиями учета информационных и потребительских предпочтений аудитории СМИ и в интернете.

Актуальность темы работы заключается еще и в том, что в настоящее время происходит активное развитие интернет сети и рекламы в интернете, постоянно появляются их новые разновидности, что усложняет деятельность предприятий по организации рекламных кампаний. И рекламная, и PR-стратегия являются важными функциями управления современной коммерческой организации, опирающимися на фундаментальную теоретическую базу и имеющими богатый практический и методологический инструментарий. Сегодня мы становимся свидетелями формирования новых направлений в развитии Public Relations. Во-первых, происходит совершенствование технологических аспектов применения этих коммуникативных практик. Во-вторых, формируются новые способы и формы коммуникационного воздействия в рамках данного вида деятельности.

Осмысление новых инструментов и поиск эффективных методов их применения в деятельности коммерческих компаний является сегодня важнейшей задачей, обуславливающей актуальность и практическую значимость заявленной проблемы исследования.

Степень разработанности проблемы PR-стратегий в деятельности современных компаний носит междисциплинарный характер и является результатом исследований различных научных областей: маркетинга, менеджмента, психологии, социологии. Фундаментальные основы понимания сущности деятельности Public Relations заложены известными западными учеными, такими как Ф. Буари, С. Катлип, Г. Доулинг, Э. Бернейс. В последние годы появилось достаточно много исследований российских авторов, посвященных данной проблематике.

Целью настоящей курсовой работы является исследование актуальных практик PR-деятельности в Интернете и совершенствование системы PR-стратегии в деятельности организации (на примере компании «Аэродинамика»).

В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить следующие задачи:

• изучить и систематизировать основные научные подходы к пониманию PR-стратегии;
• охарактеризовать формы и каналы PR современных компаний в Интернет - пространстве;
• определить основные этапы PR - стратегии в компании;
• дать характеристику деятельности компании «Аэродинамика» и ее отраслевого рынка;
• провести анализ системы PR-стратегии компании «Аэродинамика»;
• разработать рекомендации по повышению эффективности PR-стратегии.

Предметом настоящего исследования является PR - стратегии в деятельности современных компаний, объектом исследования выступает компания «Аэродинамика».

Методологическую основу решения сформулированных задач составили принципы и методы анализа, а также общие принципы научности и объективности, применяемые для осмысления феномена PR-стратегии в современном бизнесе. Помимо этого, были применены методы системного и сравнительного анализа, позволяющие адекватно отразить специфические черты объекта и предмета исследования, метод контент-анализа различных источников.

Эмпирическая база исследования представлена аналитическими отчетами, статистическими данными, а также актуальными кейсами из практики организации PR-деятельности компании «Аэродинамика».

Практическая значимость. Материалы и выводы исследования могут быть использованы в сфере практических разработок по организации PR- и рекламной деятельности коммерческих организаций, в частности компании «Аэродинамика», а также для создания специальных курсов и методических пособий для профессионального сообщества. Результаты работы могут также применяться в практической деятельности коммуникационных агентств и специалистов по связям с общественностью и рекламе.

Структура курсовой работы обусловлена целями и задачами настоящего исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы, а также приложений.

Глава 1. О теоретических основах PR-стратегии и особенностях PR – коммуникаций в Интернете

1.1 Основные научные подходы к пониманию PR-стратегии

В современном информационном пространстве связи с общественностью интерпретируются как адресное управление общественным мнением, ориентированное на создание благоприятного общественного климата для деятельности политических, общественных или же коммерческих структур. В условиях информационного общества PR-технологии имеют стратегический характер и ориентированы на долгосрочные цели, а одним из инструментов достижения этих целей является деятельность по связям с общественностью [42]. Наиболее часто встречаемые подходы рассматривают связи с общественностью как «управление коммуникациями», «формирование благоприятных общественных отношений», «создание положительного имиджа компании и ее продукта», «управление общественным мнением».

Представленные определения в той или иной степени отражают содержание деятельности по связям с общественностью и могут применяться при переводе термина Public Relations на русский язык. Однако, нельзя не отметить, что PR-деятельность далеко не всегда исчерпывается указанными определениями, т. к. сама по себе она более многогранна и охватывает различные аспекты деятельности в сфере внешних и внутренних коммуникаций [36].

Считается, что впервые выражение Public Relations было озвучено американским президентом Т. Джефферсоном в одном из его официальных обращений. Однако широкое практическое применение данный термин получил благодаря известному американскому журналисту Айви Ли в первой половине XX века [20].

В современной профильной литературе можно встретить более 500 определений термина PR и PR-деятельности. Широкое распространение получил подход, определяющий PR как «науку и искусство по гармонизации отношений организации с внешним окружением на основании правды и полной информированности» [7].

Известный американский ученый С. Катлип рассматривает PR как отдельную функцию управления, целью которой является формирование и поддержание коммуникационного взаимодействия между организацией и ее целевой общественностью [23]. По словам Катлипа, деятельность по связям с общественностью должна осуществляться систематически, что позволяет поддерживать благоприятные отношения между организацией и ее внешней общественностью, которая может оказывать влияние на развитие компании.

В специализированной литературе понятие «общественность» трактуется как целевая аудитория, которая выделяется на основании наличия общих интересов и потребностей, связанных с бизнес-деятельностью организации [23]. При этом следует уточнить, что целевая аудитория компании подразделяется на внешнюю и внутреннюю общественность. К внутренней общественности относятся сотрудники компании, к внешней общественности – потребители продукции, партнеры по коммерческой деятельности, инвесторы, СМИ, административные структуры и т. д.

Теоретики коммуникационного менеджмента указывают на философскую природу PR-деятельности, отмечая тот факт, что она влияет на миссию, ценности и видение компании. В соответствии с данным подходом, организация должна находить общие интересы с внешней общественностью, стремиться к реализации собственной миссии (не только коммерческой) в обществе и подстраивать свою деятельность под ценности социума [22].

Столь многогранное представление о деятельности Public Relations позволяет сделать заключение о том, что PR не является однозначным феноменом, для которого возможно выработать единственное универсальное определение. Многообразие интерпретаций содержания деятельности по связям с общественностью обусловлено наличием разнообразных целей, технологий и инструментов PR.

Современный период деятельности связей с общественностью характеризуется радикальной сменой коммуникационной парадигмы.

Возникновение и последующее бурное развитие глобальной информационной сети и цифровых технологий кардинально меняет роль аудитории в коммуникационном процессе. В эпоху Web 2.0. потребитель превращается в активного пользователя, не просто потребляющего, но создающего контент, а Web 3.0 знаменует собой новый виток развития медиапространства, в котором пользователь функционирует уже как созидатель, эксперт, «менеджер знаний». Место традиционных коммуникационных технологий сегодня занимает креативное взаимодействие, интерактив, интеграция аудитории в процесс созидания, экспертизы и управления информацией [18].

Итак, современные PR-коммуникации призваны обеспечить двустороннее взаимодействие организации и ее целевой общественности. Основываясь на глубоком анализе социальных явлений и процессов, PR-коммуникации выступают проводником новых идей, мнений и установок в обществе. Связи с общественностью, осуществляя двустороннее взаимодействие с различными целевыми аудиториями, являются создателями культуры поведения и мировоззренческих позиций широкой общественности.

1.2 Формы и каналы PR-коммуникаций современных компаний

Реализация PR-коммуникаций в коммерческих компаниях опирается на применение различного рода инструментов и методов, выбор которых диктуется спецификой стратегических целей и ожидаемых результатов. Так, к примеру, к инструментам Public Relations относятся:

• Пресс-конференция – это встреча с представителями СМИ, посвященная определенному событию, проблеме, персоне и т. д. Цель данного мероприятия – формирование управляемого информационного потока субъектом PR-деятельности. Пресс-конференция является эффективным методом взаимодействия с журналистами, поскольку обеспечивает достоверность сведений, их оперативное попадание в СМИ, а также задает нужный ракурс подачи информации. Пресс-конференции организуются коммерческими, политическими, социальными субъектами: в них участвуют ключевые фигуры и топ-менеджмент организаций, а также собственно специалисты по связям с общественностью [15].
• Брифинг – представляет собой очень короткую встречу с представителями СМИ для транслирования важной информации и оглашения официальной позиции субъекта PR по какому-либо вопросу. Чаще всего, брифинги проводятся компаниями для распространения официальных заявлений [15].
• Встречи с журналистами – это мероприятия, которые организуются в целях наглядного представления деятельности PR-субъекта представителям средств массовой информации. Информационным поводом для проведения подобных мероприятий, как правило, может являться запуск на рынок новой торговой марки или товара, внедрение инноваций, получение эффективных результатов деятельности. Одним из вариантов реализации данного мероприятия является встреча с журналистами первых лиц компании, в ходе которой представители СМИ могут задать вопросы топ-менеджеру и получить эксклюзивную информацию. Такие мероприятия могут проходить как на территории организации, так и в редакции СМИ [15].
• Пресс-туры – это разнообразные поездки и экскурсионные мероприятия для представителей масс медиа, в ходе которых они знакомятся с новыми проектами, производственными площадками организаций и предприятий. Пресс-туры преследуют ознакомительно-познавательную цель и во многом способствуют налаживанию неформальных дружественных связей с журналистами [15].