Файл: Сущность и значение pr коммуникаций в сети Интернет.pdf

К ключевым инструментам информационных PR-технологий относят и основные PR-документы, позволяющие эффективно взаимодействовать с медиасредой, а именно:

• Пресс-релиз – для специалиста по PR является основным инструментом. Он объединяет информацию в целостную историю, а не просто передает факты. Рекомендованный объем для пресс-релиза составляет две страницы, и он должен включить в себя всю сущность сообщения.
• Пресс-кит – представляет собой отражение корпоративного имиджа. Пресс кит включает актуальный пресс-релиз, фотографии и информационное письмо.
• Информационные письма и фактические справки: информационное письмо (backgrounder) содержит основные факты об организации и включает в себя историческую сводку. Как правило, информация должна уместиться на нескольких страницах. Фактическая справка преимущественно включает в себя эту же информацию, написанную тезисами или в классифицированном виде [9].
• Биографии и профили: включаемые в пресс-кит профили и биографии руководителей или ведущих членов управленческой команды, состоят из списка топ-менеджеров компании с указанием их должностей и имен, а также фотографии [8].
• Заявление для прессы – этот информационный документ предназначен для случаев, когда руководство организации или представители высшего менеджмента хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме.
• Дополнительные виды информационных материалов: авторская статья, аналитическая статья, случай из жизни (case story), интервью [9].

Помимо информационных технологий PR-деятельности, выделяют также событийный PR. К событийным PR-технологиям относятся следующие виды мероприятий, способствующих формированию корпоративной репутации:

• мероприятия для внутренней общественности (праздники, конкурсы, церемонии награждения, ролевые игры);
• события для внешней общественности (презентации, приемы, церемонии открытия, выставки, экспозиции);
• информационные мероприятия (семинары, конференции, симпозиумы, круглые столы);
• развлекательные мероприятия (праздники, концерты, фестивали) [3].

Далее обратимся к исследованию ключевых функций PR-коммуникаций коммерческих компаний. Эксперты в области связей с общественностью предлагают различные подходы к классификации указанных функций. Рассмотрим некоторые их виды:

• аналитическая функция – предполагает исследование воздействия PR-коммуникаций на изменение поведенческих моделей и ценностных установок различных групп общественности;
• коммуникационная функция – подразумевает налаживание продуктивного коммуникативного взаимодействия между субъектом PR-деятельности и его целевыми аудиториями и стейкхолдерами;
• корректирующая функция – призвана формировать общественное мнение и управлять повесткой дня в кризисных и конфликтных ситуациях, затрагивающих интересы компании и ее корпоративную репутацию;
• мониторинговая функция – реализуется через постоянный контроль информационной среды, в которой функционирует компания [6].

Западные специалисты выделяют следующие наиболее важные специализированные функции связей с общественностью [55]:

• позиционирование компании во внешней и внутренней информационной среде;
• конструирование благоприятного имиджа организации, создание позитивной репутации и накопление паблицитного капитала, позволяющего компании доминировать в конкурентной среде;
• отстройка от конкурентов, депозиционирование конкурирующих организаций и предприятий;
• прогнозирование кризисных ситуаций и своевременное принятие мер по минимизации репутационного ущерба;
• повышение стоимости компании за счет благоприятной репутации и создания устойчивого бренда;
• укрепление лояльности клиентов, а также других целевых групп общественности;
• мотивация персонала [55].

Итак, современные PR-коммуникации призваны обеспечить двустороннее взаимодействие организации и ее целевой общественности. Именно PR-коммуникации формируют благоприятную репутацию организации во внешней и внутренней среде, способствуя успешному достижению ее коммерческих и имиджевых целей.

1.3 Особенности PR – коммуникаций в Интернете

В наш современный век стремительно происходят изменения во всех сферах деятельности человека и общества. Сегодня можно с уверенностью говорить о том, что информационная революция взяла под свой контроль функционирование практически всех общественных и экономических систем. В первую очередь это проявляется во внедрении информационных технологий во все сферы жизнедеятельности.

Известный канадский ученый М. Кастельс, рассматривая информационную эпоху и различные социальные структуры, говорит, что «…современная цивилизация носит многосторонний характер» [18]. Его главный довод состоит в том, что информационная эпоха способствует появлению нового общества, в котором приоритетное значение имеют информационные потоки, возникающие с помощью развертывания информационно-коммуникативных технологий сетей. Для описания этого процесса он использует термин «информационный капитализм», а также «информационализм». По его словам, «…знание и информация стали главным сырьем современного производственного процесса, а образование – основным качественным показателем труда, т.е. новыми производителями при информационном капитализме являются те генераторы знаний и обработчики информации, чей вклад в экономику наиболее значим» [18].

Помимо этого, М. Кастельсу принадлежит введение в научный оборот понятия «сетевого общества». Свою концепцию о «сетевом обществе», охватывающем практически все области человеческой деятельности, учёный рассматривает в широком контексте технологической революции и теории информационной эпохи. По мнению М. Кастельса, «…сегодняшние современные тенденции приводят к образованию основ нового общества, которое он называет «сетевым обществом», и для его описания он обращается к метафоре «сеть» [18]. Современное сетевое общество продолжает строиться вокруг информационных потоков, при этом активно задействует социальный капитал и развивает тем самым сотрудничество в виртуальных общинах в целях реализации их общих интересов [18].

На сегодняшний день данные тенденции усиливаются по мере дальнейшего проникновения Интернета и развития мобильных сетей. Согласно актуальным данным аналитического агентства ZenithOptimedia, в 2018 году всемирная сеть станет самым масштабным медиаканалом в 12 крупнейших странах мира, а ее доля в общей структуре рекламных расходов достигнет 30% [53]. Тем не менее, телевидение еще в течение какого-то времени будет опережать Интернет по объемам размещения рекламной информации и по суммам рекламных инвестиций, но разрыв между этими двумя наиболее мощными коммуникационными каналами будет постепенно нивелироваться. Указанные тенденции характерны в большей степени для стран Запада. Что же касается российского рынка интернет-рекламы, то необходимо отметить некоторое отставание от общемировых тенденций. Тем не менее, отечественные компании и бренды в течение последних несколько лет активно осваивают Интернет как эффективный и перспективный канал коммуникаций. Так, в соответствии со статистикой АКАР, в 2017 г. инвестиции российских рекламодателей в интернет-рекламу достигли 97 млрд рублей, и фактически превысили треть объема отечественного рекламного рынка (рис. 1).

Рис. 1. Динамика основных коммуникационных каналов PR в России [53]

Эксперты также прогнозируют, что через 5–10 лет станет платежеспособным подрастающее поколение, которое буквально «живет» в Интернете, а население крупных городов обновит телевизоры до технологии SMART, что будет способствовать еще большей эффективности применения интернет-технологий в сфере коммуникационного взаимодействия с целевыми аудиториями. Ключевые показатели объема аудитории российского Интернета в 2018 году представлены на рис. 2.

Рис. 2. Показатели аудитории российского Интернета [53]

Следовательно, важность использования инструментов интернет-технологий объясняется общей информатизацией бизнеса, вовлеченностью большого числа людей и, прежде всего, целевых аудиторий компаний [53]. Интернет позволяет расширить охват целевой аудитории, не ограничиваясь одним конкретным городом – с каждым годом интернет-площадок становится все больше, а особую популярность приобретает продажа товара с помощью социальных сетей. Это подтверждает актуальность вопроса совершенствования действующих стратегий коммуникационного продвижения с использованием информационных интернет-технологий [53].

Если обратиться к истории, то можно отметить, что еще десять лет назад интернет-пространство было анонимной площадкой, используемой в основном для поиска и сбора информации.

По влиянию на потребителя возможности Web 2.0 считают не имеющими ограничений и чрезвычайно перспективными: к примеру, чтобы получить аудиторию численностью 50 млн. человек, радио понадобилось 38 лет, телевидению – 13 лет, Интернету – 4 года, а в социальных медиа одна только социальная сеть Facebook собрала 200 млн. пользователей менее чем за год. Интернет-среда версии Web 2.0 привлекает все большее число специалистов в области коммуникаций тем, что обладает рядом преимуществ, по сравнению с традиционными коммуникационными каналами, а именно:

• наличием таргетинга, т. е. возможности выделения и охвата целевой аудитории бренда по заранее заданным критериям (географическому местоположению пользователя, возрасту, полу, интересам, времени, в которое он бывает в Интернете);
• наличием систем трекинга (это программные продукты, позволяющие отслеживать действия клиентов на сайте или в сообществе в социальной сети, видеть, какие страницы интересуют их больше всего, и редактировать содержание страниц, чтобы они лучше соответствовали запросам клиентов);
• гибкостью в использовании с точки зрения экономии времени – рекламную кампанию по продвижению бренда в Интернете можно запустить, скорректировать или остановить в любой момент;
• интерактивностью – у потребителей есть возможность взаимодействия с брендом в режиме реального времени, получать ответы на вопросы, видеть мнения и отзывы других клиентов и общаться с ними;
• возможностью размещения значительных объемов данных, причем эти данные могут быть размещены и в виде текстов, и в виде фото - или видеоизображений, и в виде аудиозаписей, программных продуктов [52].

Под воздействием современных интернет-технологий происходит трансформация современных рекламных коммуникаций коммерческих компаний. Следовательно, важность использования инструментов интернет-технологий объясняется общей информатизацией бизнеса, вовлеченностью большого числа людей и, прежде всего, целевых аудиторий компаний. Особую актуальность в этой связи приобретает организация рекламных коммуникаций в социальных сетях.

Согласно актуальным медиаисследованиям, самую широкую аудиторию в России имеет социальная сеть Вконтакте [48]. Далее следуют такие социальные платформы, как Одноклассники, Instagram, YouTube и Twitter. Согласно опросу, проведенному ВЦИОМ, 49% пользователей интернета используют для коммуникации социальную сеть ВКонтакте и 46% – Одноклассники. Отмечается, что данные сети являются наиболее популярными среди россиян, пользующихся интернетом. Сеть Whatsapp используют 26% пользователей, Instagram – 17% [49].

Американской сетью Фэйсбук пользуются лишь 15% подключенных к сети Интернет, а 21% опрошенных не пользуются социальными сетями для общения и предпочитают другие способы. Согласно указанному исследованию, среди граждан в возрасте 18–24 года наибольшей популярностью пользуются социальная сеть ВКонтакте (92%) и Instagram (59%) [49].

Среди пользователей более старшего возраста популярность имеет социальная сеть Одноклассники, ее аудитория – 54% людей в возрасте старше 60 лет. 35% граждан данного возраста не пользуются социальными сетями вообще. И лишь 1% молодых людей в возрасте 18-24 поступают так же. Опрос показывает, что основными пользователями социальных сетей являются женщины, в то время как мужчины больше предпочитают живое общение – 17% против 26% соответственно [49]. Рассмотрим ключевые особенности наиболее популярных российских социальных сетей.

Социальная сеть Вконтакте [48].

Данная социальная платформа является самой популярной и многочисленной в России. Ее постоянная аудитория составляет несколько миллионов человек. С точки зрения преимуществ для проведения коммуникационных кампаний, данная площадка имеет более 10 миллионов сообществ, интегрированных по различным интересам, а также позволяет таргетировать аудиторию, что увеличивает эффективность адресации рекламных обращений [53].

Социальная сеть Facebook [49].

Социальная платформа Facebook является самой обширной и многочисленной в мире. Она насчитывает многомиллионную аудиторию, множество официальных аккаунтов компаний и брендов, а также разноплановый и разнообразный контент. С точки зрения PR продвижения, данная социальная сеть предлагает множество возможностей и разнообразных инструментов, определяя тренды Public Relations в социальных медиа по всему миру [53].

Социальная сеть Twitter [50].

Twitter представляет собой площадку, интегрирующую пользовательские микроблоги и имеет хороший потенциал с точки зрения проведения рекламных кампаний. Он позволяет адресовывать рекламные обращения представителям целевого сегмента, распространять брендированный и рекламный контент, стимулировать продажи, информируя об акциях и других мероприятиях бренда [53].