Файл: «Графическое оформление упаковок экологических хозяйственных товаров».pdf

Промышленная революция перевернула все с ног на голову. Новый класс торгово-промышленной буржуазии занимает главенствующие позиции. Прогресс в сфере промышленного производства, стремительно развивается частное предпринимательство, грамотность среди населения достаточно сильно скакнула вверх и все это совпало не только с ростом полиграфической отрасли, но и с новым стремительно набирающим обороты стилем в искусстве – модерном. Слияние этого стиля с литографией сопоставляют буквально со взрывом беспрецедентной силы, который прервал вялую эволюцию в сфере рекламы.

Значительно повлияли на художественное мышление объективные изменения, которые происходили одновременно в культуре разных стран. Зародившийся стиль модерн постепенно охватил Европу, не обойдя стороной и нашу страну, хоть и в весьма специфической форме.

Возможность расфасовывать продукты потребления в герметичную и гигиеничную тару (то есть консервные банки) уже появилась в то время. Картонные коробки также широко использовались в качестве упаковки, поскольку они достаточно легкие и на них можно было без каких-либо проблем наносить печать. Также широко использовались и металлические ящики, упаковывая в них товары с небольшим сроком хранение, например, печенье, бисквиты и иные кондитерские изделия. К началу двадцатого века производственные технологии позволяли изготавливать металлические контейнеры любых размеров и форм.

Главное в дизайне упаковки того времени – это гармоничное сочетание с продуктом и грамотно подобранные цвета, которые подчеркивали достоинства продаваемого товара (см. рис. 1). Дизайн прямо пропорционально зависел от стоимости товара. Для дорогой продукции использовалась качественная упаковка, над художественным оформлением которой скрупулёзно старались художники, поскольку она выступала в роли некого маркера высокого качества продукта. Цвету так же уделяли особое внимание. Психология цвета гласит, что красно-оранжевый цвет у человека находит сходство с огнем и он его воспринимает как нечто теплое. Синие тона человеческим глазом воспринимаются как холодные, желтый ассоциируется с кислым (например, у многих проходит параллель с лимоном, он как раз желтый и кислый), а серый кажется сухим, а фиолетовый создает ощущение мистики.

Рисунок 1. Образцы отечественных упаковок в стиле модерн

Очень важное внимание уделяется шрифту. Цвет и размер, форма и стиль позволяли акцентировать внимание на определенных словах. Часто упаковка содержала рассказ о самом продукте, указывая на его физические свойства, способы применения, потребительскую ценность и так далее. Оформление упаковки ставило вопрос перед покупателем: «Покупать или не покупать?». Принимая во внимание психологию потребителя, производитель в свою очередь старался убедить людей в пользу покупки, дать ему максимум информации о производимом товаре, например, размещая различные медали на упаковке, которые завоевал продукт на выставках.

Потребительская упаковка во времена СССР теряет свое первоначальное значение и основные функции из-за полной национализации промышленности и монополии рынка. В 1920 году был организован ВХУТЕМАС (Высшие художественно-технические мастерские), а в 1926 году его переименовывают в ВХУТЕИН (Высший художественно-технический институт). Это научно-просветительская организация, куда входили Александр Веснин, Моисей Гинзбург, Николай Ладовский, Лазарь Лисицкий, Александр Родченко, Владимир Татлин, а также многие другие выдающиеся художники и архитекторы того времени. Расцветом считаются 1923-1926 гг., когда ректором числился Владимир Фаворский.

Творческий дуэт Маяковский-Родченко положил начало нового этапа в российской рекламе. Это был глоток свежего воздуха в сфере визуальной культуры, которая основывалась на эстетике конструктивизма. Маяковский придумывал дерзкие и броские слоганы для продукции, а художник-оформитель выстраивал композицию на контрасте разномасштабных наборов букв и типографских элементов - линейных полос, восклицательных и вопросительных знаков. Планомерно они почти полностью отказались от живописных средств, следуя рационалистическим принципам, которые пропагандировались конструктивистской ветвью «промышленного искусства». В составе графического дизайна упаковка вобрала в себя все те же принципы работы с плоскостью, которые были характерны для конструктивизма, а именно строгость линий, геометрия форм, четкость построения, плоские изображения фигур и лаконичность использования шрифтовых композиций, где шрифт является частью графического изображения. Однако при всем этом упаковка не может похвастаться качеством исполнения, поскольку произошел отток квалифицированных печатников, оборудование было достаточно изношено и отсутствовали качественные печатные материалы (см. рис. 2).

Рисунок 2. Упаковки для карамели «Выставочная», «Пролетарская», «Республиканская»

После Первой мировой войны в США происходит быстрый технический прогресс и промышленный рост, но на рубеже 20-30-х годов их резко сменил глубокий экономический кризис. Стимулом для развития дизайна становится преодоление последствий этого кризиса. В это время именитые дизайнеры, такие как Уолтер Дорвин Тиг, Норман Бел Геддес, основывают одними из первых собственные бюро по созданию промышленного дизайна. Раймонда Лоуи по праву называют отцом коммерческого дизайна, за его плечами стоит проектирование холодильников, автомобилей, локомотивов, а также работа с крупными брендами, такими как «Coca-Cola», «Shell», «Lucky Strike». Также они пишут и издают книги по дизайну, обобщая свой опыт.

В СССР же в середине 1930-х годов происходят существенные перемены в дизайне упаковки. Он вновь стремится к качественному исполнению и не наделяется агитационной функцией. В это время появляются конфеты: «Маска», «Белочка», «Чародейка», «Мишка на Севере» и др.

Ираида Фомина в 1939 году создает легендарную этикетку советского сгущённого молока (см. рис. 3). Художница специализировалась на книжной графике. В дизайне этикетки для молока используется лаконичная геометрическая графика, свойственная конструктивизму.

Рисунок 3. Этикетка сгущенного молока с сахаром

Середина XX века

Воссоздание предметного окружения, создание новых видов товаров и услуг стали неотъемлемой частью американского образа жизни. Дизайн становится одним из ведущих и эффективных факторов конкурентоспособности. Позиция ведущих американских дизайнеров была весьма проста и понятна: их задача состоит в том, чтобы продукт выделялся на фоне конкурентов и покупался. Во время данного периода растут огромными темпами дизайн упаковки и упаковочная индустрия. В этот бизнес вовлечены массы людей, главная задача которых – представить продукт наилучшим образом, сделать его более привлекательным и тем самым увеличить продажи.

В СССР дела обстоят несколько иначе. В период Великой Отечественной войны существовавший дефицит бумаги и типографской краски, а также нехватка работников фабрик и художников-оформителей не способствовали развитию искусства упаковки. В основу оформления упаковки того времени легли: рукописный шрифт, симметрия в шрифтовых композициях, рамочки и орнамент, сдержанные цвета, прямолинейность в изобразительных образах. После войны актуальными были такие изображения, как виды советских городов, памятник Минину и Пожарскому, Орден Победы, Большой театр, Кремль, Москва, Дворец съездов, Останкинская башня, проверенные временем и идеологией символы страны и образы Нового времени. На экспортных вариантах упаковок присутствовали изображения государственных флагов стран – участниц антигитлеровской коалиции (см. рис. 4).

Рисунок 4. Серия упаковок, посвященная победе

в Великой Отечественной войне

В сфере дизайна упаковки работают: «СОЮЗПРОДОФОРМЛЕНИЕ» (объединение художников-графиков) и «КГИ» (комбинат графических искусств). Для этого периода характерно обращение к старым образцам и собственный стиль дизайна в промышленной графике – «социалистический реализм». Над созданием упаковки трудятся художники-графики: А. Андриади, В. Волков, В. Коняева, А. Куртенко, Т. Лакотникова, В. Ладыгин, А. Сенин, Б. Сенновский, В. Щукинская, А. Фокина, Д. Яновский, В. Яковлев. Владимир Яковлев вошел в историю дизайна разработками упаковки для сигарет «Столичные», «Дымок», «Краснопресненские» и этикеткой «Столичная водка».

Практически во всем цивилизованном мире роль дизайна упаковки в улучшении качества продукции и создании фирменного стиля становится все очевиднее и очевиднее. С 1958 года более 1600 американских компаний имели офисы в странах Западной Европы. И их успешную деятельность во многом обеспечили дизайнеры. Фирмы почти со всех континентов обращались за услугами к американским дизайнерами. Сперва Европа, а затем и Япония перенимают американский опыт. К счастью, полной «копирки» не происходит – сохраняются культурные и национальные традиции.

В 1957 году образовывается Междунарожный совет организаций промышленного дизайна (International Council of Societies of Industrial Design, сокращенно – ICSID). Открытие данного учреждения стало знаменательным событием, поскольку отныне дизайн получил официальное признание. На конгрессе ICSID в 1969 году было принято определение: «Дизайн – это творческая деятельность, конечной целью которой является определение качеств изделий, относящихся к их формообразованию».

В Советской России существовала государственная система художественного проектирования, в которой обширное внимание уделялось не удобству использования и эстетичности, а научным изысканиям, методическому обеспечению проектной практики и информационно-пропагандистской деятельности (см. рис. 5). Интенсивное развитие отечественного художественного дизайна в 60-е годы позволило проникать дизайнерскому подходу в прикладную графику через промышленную графику (то есть графические элементы на изделиях) и упаковку. Пик произошел в конце 60-х – начале 70-х годов. Теоретическая концепция, охарактеризованная как визуальная коммуникация, была сформирована на основе семиотики (науки, изучающей свойства знаков и знаковых систем) и теории информации с учетом социотехнического контекста.

Рисунок 5. Дизайн упаковок и этикеток на основе космической тематики

СССР переживает очень трудный период в своей истории. Люди, недовольные властью, жаждут перемен. В связи с этим «железный занавес» открылся и в Москве проходит выставка «Дизайн США» в сентябре 1987 году, где советские дизайнеры открывают для себя много нового. Они понимают, насколько их сфера деятельности может быть разносторонней и осознают необходимость их специальности. Также появилась возможность выявить мировые тренды в оформлении, технологиях и материалах, например, использование полимеров. Экспонаты на выставке показали, насколько эффективным может быть графический дизайн и как он формирует общественное мышление и влияет на поведение населения. Многие идеи и разработки отечественных дизайнеров не могли осуществиться из-за отсутствия необходимых материалов, политических ограничений, а главное – из-за отставания в технологиях.

Всеобщая нацеленность на развитие брендов искаженно, но отразилась и на нашей стране. Большая часть «советских брендов» была рапиарена в условиях государственность монополии на их производство и полной отсутствии конкуренции. Были оценены дореволюционные наработки и названия товара, укрепившиеся у потребителя как знак высокого качества. Многие из брендов того времени были использованы в промышленности, что обеспечило преемственность и возможность дальнейшего их развития. Создаются бренды, которые продолжают свое существование и в наши дни, например: «Аленка», «Мишка косолапый», «Мишка на Севере», «Гулливер», «Ну-ка отними!», «Чародейка», «Красная шапочка», «Гусиные лапки», «Рачки», «Золотой ключик», пиво «Жигулевское», водка «Столичная», газированная вода «Колокольчик», сигареты «Прима» (см. рис. 6). Авторская графика, имена знаменитых художников, наличие просветительской информации, разнообразная тематика упаковок дореволюционного и советского периодов привлекли внимание коллекционеров. Кондитерскую упаковку, этикетки, плакаты, коробочки собирали профессиональные коллекционеры, дети, домохозяйки. Многие образцы упаковок можно изучать по частным коллекциям.

Рисунок 6. Одни из советских кондитерских изделий, ставших российскими брендами

Таким образом, Советская Россия очень сильно отставала в сфере дизайна товаров. Этот период на международном уровне охарактеризован дальнейшей глобализацией и интернационализацией экономических процессов в контексте информационной революции. Дизайн все также остается важным конкурентным фактором в экономической схватке между производителями.

Всеобщая глобализация все также продолжается, дизайн во всем мире работает в первую очередь на потребительский рынок с целью продать большее количество товара. Сохранение и культурных ценностей, и национального колорита собственной страны – сложная задача, которая поставлена дизайнерам и художникам-оформителям. В бывшем Советском союзе желание сохранить свою идентичность проявляется в перевыпуске дореволюционных и особенно советских брендов, например: шоколад «Аленка», сыр «Дружба», «Молоко сгущенное» и другие (см. рис. 7).

Рисунок 7. Эволюция дизайна плавленого сыра «Дружба»

Технологии и материалы, которые используются при проектировании и производстве упаковки в различных странах, практически не отличаются друг от друга. Вся разработка ушла в цифровое пространство и процесс осуществляется с помощью компьютера. Широко используются метод фотоколлажа, популярность набирают стилизованные изображения. Большинство компаний пытаются разработать маскота (мультипликационный персонаж), который у потребителя ассоциировался бы с этим продуктом. На создание новой упаковки уходит гораздо меньше времени, чем раньше, все усилия тратятся на изучение желаний потенциального покупателя, активную деятельность ведут маркетологи. Они изучают сопоставимость определенного цвета или же декоративного дизайна с определенным товаром, производят глобальный анализ рынка и потребителя, выясняя как связано восприятие цветов и форм с территориальными и географическими особенностями, что способствует созданию оптимальной, привлекательной, запоминающейся упаковки для конкретного региона, которая будет также повышать продажи на рынке.