Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Теоретические аспекты формирования корпоративного имиджа предприятия).pdf

4. Фирменная гамма цветов элементы фирменного стиля становятся привлекательными, запоминающимися, могут оказывать сильное эмоциональное воздействие. ^[16]

По законам психологии восприятия цвета в аспекте маркетинга, одни и те же цвета могут восприниматься по-разному экономсегментом и премиальным классом.

То, что для первых кажется бедным и примитивным (земляной, бурый), для вторых является достойным и благородным (шоколадно-коричневый, светлый беж). То, что первые видят блеклым и невыразительным (мышиный серый, грязно-белый), вторые воспринимают нейтральным, оттеняющим яркую индивидуальность (жемчужно-серый, экрю)^[17].

Таким образом, в связи с разницей в восприятии цветов различными социальными, этническими, культурными группами важной составляющей становится подробное изучение целевой аудитории компании.

2.Анализ корпоративного имиджа ООО «Стройхим»

2.1. Характеристика предприятия

Основной вид деятельности: «Оптовая торговля, включая торговлю через агентов, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами / Оптовая торговля лесоматериалами, строительными материалами и санитарно-техническим оборудованием / Оптовая торговля прочими строительными материалами». Дополнительные направления: «Деятельность агентов по оптовой торговле пластмассами и синтетическими смолами в первичных формах», «Оптовая торговля прочими строительными материалами», «Прочая оптовая торговля».

Виды деятельности:

• Оптовая торговля, включая торговлю через агентов, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами.
• Оптовая торговля лесоматериалами, строительными материалами и санитарно-техническим оборудованием.

Дополнительные виды деятельности ООО «Стройхим»:

• Оптовая торговля прочими строительными материалами.
• Деятельность агентов по оптовой торговле пластмассами и синтетическими смолами в первичных формах.
• Прочая оптовая торговля.

Компания всегда стремится предоставить только лучшую и качественную продукцию, учитывая все требования и пожелания клиентов.

В компании используется линейно-функциональная структура управления. Во главе каждого подразделения стоит один руководитель, в чьих руках сосредотачиваются все функции управления. Он осуществляет единоличное руководство над подчиненными ему сотрудниками компании. Приказы, которые он отдает, обязательны для выполнения нижестоящими звеньями. Каждый руководитель, в свою очередь, подчиняется директору компании. Структура компании ООО «Стройхим» состоит из административно-управленческого персонала, производственного персонала, обслуживающего персонала и вспомогательного персонала.

Штат сотрудников компании составляет 27 человек: генеральный директор - 1 чел., главный бухгалтер - 1 чел., бухгалтер - 3 чел., начальник производства - 1 чел., маркетолог - 2 чел., менеджер по продажам - 2 чел., снабженец-1 чел., помощник - 2 чел., водитель - 2 чел., уборщица - 2 чел.

За выполнением основных функции в отделе маркетинга компании «Стройхим» отвечают две группы:

• Группа 1 – группа маркетинговых исследований
• Группа 2 – группа продвижения товара и доведения его до потребителей

Управляющие, которые отвечают за маркетинг определенных групп товаров (руководство товарных групп), при участии работников групп 1 и 2 реализуют и вырабатывают маркетинговую политику в отношении соответствующих групп товаров, а также товаров, которые входят в их состав.

В состав группы 1 включаются: руководитель группы, старший аналитик-исследователь, экономист-аналитик и аналитик-исследователь (всего 4 человека).

В состав группы 2 входят: руководитель группы, аналитик по сбыту, аналитик по продвижению товара (всего 3 человека).

Итак, общая первоначальная численность отдела маркетинга, в том числе начальник отдела и руководители товарных групп, составляет 12 человек.

Руководители маркетинговых групп по товарам и функциям о своей работе отчитываются перед руководителем отдела маркетинга организации.

Кроме этого, необходимо выделить основные функции отдела маркетинга на предприятии «Стройхим»:

• проведение маркетинговых исследований
• сегментация рынков
• изучение потребителей
• определение позиции продуктов на рынке
• изучение конкурентов
• исследование окружающей среды предпринимательской деятельности
• определение номенклатуры выпускаемой продукции и направлений ее развития
• разработка товарного знака
• разработка упаковки
• определение цен на продукцию
• оценка и выбор каналов сбыта и торговых посредников
• заключение договоров с конечными потребителями и торговыми посредниками
• доставка продукции потребителям и торговым посредникам
• разработка стратегических и оперативных планов маркетинга
• разработка бюджета маркетинга
• проведение внутренней ревизии

Кроме маркетингового отдела, также необходимо выделить финансовый отдел предприятия, так как именно он отвечает за управление оборотными средствами и анализом финансово-экономического состояния компании.

Одна из главных целей компании «Стройхим» - это сопоставление двух рекламных подходов - ATL и BTL.

ATL подход – первый период рекламной кампании, который проходил с 01.03.2018 по 01.04.2018, при котором использовались лишь медийные способы распространения рекламы.

BTL подход – второй период рекламной кампании проходил с 01.06.11 по 01.09.11. Во время второго подхода использовались лишь методы, которые направлены на стимулирование реализации продукции.

2.2. Анализ механизмов формирования имиджа предприятия

Требуется обратить внимание на то, что большая часть бюджета распределялась в направлении первого подхода (рисунок 3). Как медийные носители выбирались реклама в тематических печатных изданиях и наружная реклама, а также реклама в Интернете.

Рис. 3. Структура рекламного бюджета ООО «Стройхим»

Далее стоит рассмотреть базовые способы при продвижении продукции во втором подходе.

Наружная реклама способна служить двум целям: информаировать и напоминать.

В зависимости от места расположения реклама может быть размещена на требуемых носителях, максимально приближена к целевой аудитории. Однако в целом этот вид рекламы имеет низкую таргетируемость воздействия. Аудитория наружной рекламы - это пассажиры общественного транспорта, водители автотранспорта, пешеходы.

Канал воздействия рекламы наружного типа на человека является только одним – это визуальный канал. Воздействие осуществляется мимоходом. По этой причине чрезвычайной важностью характеризуется разработка макета рекламы, который являлся бы наиболее эффективным по яркости оформления и размеру.

Наружная реклама имеет высокий потенциал охвата, дает возможность достичь эффекта «узнаваемости» продукта, который рекламируется, у громадного числа потенциальных покупателей. Охват имеет зависимость от того, насколько оживлены места, популярны маршруты, на которых размещается реклама наружного типа. Так, сеть рекламных щитов, которая размещена в различных районах, оживленных местах дает возможность охвата максимально возможной аудитории.

Реальный охват аудитории наружного носителя рекламы практически невозможно точно определить. По этой причине трудно определить стоимость контакта объекта рекламы наружного типа с тысячей человек. Удельная стоимость размещения низка и тем более эффективна, принимая во внимание массовость охвата аудитории.

Итак, как рекламные поверхности выбирались щиты формата 6х3, которые были расположены в основном на главных загородных трассах у выезда из города, а также на главных центральных проспектах, как оператор рекламы выбрана была компания News Outdoor.

Невзирая на то, что есть несколько количественных способов измерения контактов аудитории в рекламе наружного типа, специалисты до сих пор так и не смогли прийти к единому мнению в отношении их актуальности и достоверности, в основном по причине «фонового» характера этого носителя.

На сегодня используются такие параметры оценки наружных рекламных поверхностей:

OTS (буквально Opportunity To See, возможность увидеть) - оценка количества контактов с рекламной поверхностью / кампанией, с том числе повторных. Измеряется в числе контактов.

В то же время в случае выбора одной поверхности определяют дневной OTS, а в случае выбора нескольких поверхностей – средний OTS за день.

Вычисление дневного OTS:

OTS = Данные по суточному пассажиропотоку * k1 *k2 (1)

где k1 – коэффициент, который учитывает формат поверхности,

k2 – факторы обзора поверхности.

GRP (буквально Gross Rating Point, итоговая сумма рейтингов) - рейтинг рекламной поверхности, его измеряют в %, может превышать 100% (знак % не пишется). Вычисляется как % контактов аудитории 18+ с сообщением рекламного типа.

В случае выбора одной поверхности определяют дневной GRP, в случае выбора нескольких поверхностей – средний GRP за день.

В наружной рекламе GRP является величиной, производной от OTS, и вычисляется в соответствии с формулой:

(2)

CPT (буквально сost per thousand, цена за тысячу) – цена за тысячу контактов визуального типа со зрителем.

Формула для вычисления CPT:

(3)

Статистика, которая используется в случае измерения аудитории печатных изданий и оценки эффективности медиаплана, имеет отличия от показателей эфирных СМИ.

Данный факт можно объяснить спецификой замера аудитории и самих печатных СМИ. В случае замера аудитории прессы применяют общие статистики:

AIR (буквально Average Issue Readership – AIR) - аудитория одного номера издания.

AIR является усредненным количеством читателей одного номера. Выражаться может в процентах от целевой аудитории или населения или в абсолютном значении. В процентном выражении данный показатель представляет собой аналог понятия «рейтинг» для прессы (процент опрошенных, которые читают один номер издания). В некоторых случаях используют термин Cover, который позволяет дать оценку тому, какой будет охвачен объем аудитории, если рекламу разместить в одном номере издания, который случайно выбран. Кроме того, он дает возможность оценки и сравнения эффективности вложения в рекламу в издания с разным тиражом.

Cover (охват) представляет собой охват аудитории в тысячах человек в целевой аудитории, в соответствии с общим количеством размещений. Охват рекламной кампании является процентом представителей целевой группы, которые должны прочитать издания, которые использованы в плане (а не увидеть определенное объявление рекламного типа).

Индекс соответствия (Affinity Index или Index T/U) – индекс, который показывает, насколько чаще издание читается представителями целевой группы, чем населением в целом. Индекс более 100 значит, что план нацелен на аудиторию, и в целевой группе издание читают больше, чем по населению в среднем.

Affinity Index вычисляется в соответствии с формулой:

(4)

где Composition Carrier – удельный вес целевой группы в аудитории, которая охватывается рекламоносителем, Composition ALL – удельный вес целевой группы в населении в целом.

GRP (буквально Gross Rating Point, итоговая сумма рейтингов) – число контактов рекламного типа, сумма рейтингов, которая набрана прессой за весь расчетный период кампании рекламного характера, является аналогичным GRP в рекламе наружного типа.

TRP (буквально Target group Rating Points) – суммарный рейтинг или число контактов с сообщением рекламного типа на сто человек в целевой аудитории. Сумма рейтингов, которая набрана в целевой группе за весь расчетный период кампании рекламного характера.

Frequency (частота) – число сообщений рекламного типа, которое в среднем увидит каждый человек из охваченной части целевой аудитории за промежуток рекламной кампании, который исследуется (средняя возможность увидеть в газете объявление рекламного типа). В случае планирования определяют эффективную частоту – частоту контактов за определенный промежуток времени, считающуюся оптимальной для целей конкретной рекламной кампании.

2.3. Анализ рекламной деятельности и ее роли в формировании имиджа

В случае с компанией «Стройхим» нам, в первую очередь, требовалось определение стоимости потенциального контакта модуля рекламы с 1000 человек целевой аудитории, для дальнейшего его сопоставления с прочими рекламными носителями. Последующий анализ будет проводиться на материалах представительства ООО «Стройхим», поскольку именно в этом регионе может быть дана оценка эффективности всех средств маркетинговых коммуникаций, которые использовались компанией в 2017-2018 годах.