Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Теоретические аспекты формирования корпоративного имиджа предприятия).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В условиях высокой конкурентной борьбы все больше компаний обращают свое внимание на построение грамотного позитивного имиджа. Необходимость формирования четких имиджевых стратегий обусловлена рядом факторов, влияющих на развитие компании. Тщательно продуманный имидж способствует выделению компании на фоне конкурентов, увеличению узнаваемости, формированию эмоциональной притягательности и привязанности у потребителей и привлекательности у партнеров, росту объемов продаж. Таким образом, позитивный имидж в значительной степени улучшает и укрепляет рыночное положение организации и становится залогом продолжительного успеха.

В данной работе проводится исследование понятия имиджа организации, его структуры, основных методов и средств формирования, а также особенностей формирования имиджа компании индустрии связи.

Имиджевые стратегии являются слабой стороной российских компаний. У большинства брендов отсутствует идентичность и собственное лицо, у компаний нет четкого понимания своей личности, зачастую нет грамотной сегментации продукции, что в совокупности вызывает скептическое отношение общественности ко всей в России.

Актуальность данного исследования не вызывает сомнений. Российская индустрия связи в последние годы активно развивается, и в связи с этим возникает необходимость профессионального, структурированного подхода в вопросах формирования имиджа компаний.

Основная цель работы – анализ теоретических аспектов формирования корпоративного имиджа предприятия и разработка мероприятий по оптимизации маркетинговой деятельности предприятия на примере ООО «Стройхим».

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть теоретические аспекты формирования корпоративного имиджа предприятия средствами маркетинга;
• провести анализ формирования корпоративного имиджа ООО «Стройхим»;
• предложить рекомендации по совершенствованию корпоративного имиджа на примере ООО «Стройхим» и оценить их эффективность.

Структура работы включает введение, три главы, заключение, список использованных источников.

1. Теоретические аспекты формирования корпоративного имиджа предприятия

1.1. Сущность имиджа организации и его функции

В переводе с английского (от фр. или англ. image) имидж – это образ, изображение. Впервые с понятием «имидж» активно начали работать экономисты, занимающиеся предпринимательством. В самом же деле – это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре. ^[1]

Целенаправленная деятельность по созданию имиджа получила название «имиджирование». Имиджирование стало самостоятельным предметом внимания мировой науки с конца 1950-х гг., а к концу 1990-х исследования в данной области приобрели статус самостоятельной области научного знания - имиджелогии.

Понятие «имидж» имеет различные трактовки:

• имидж - это, прежде всего, представления о профиле, виде деятельности фирмы, о том, что и как делает фирма, о качестве ее товаров и услуг, их особенностях;
• имидж – собирательный образ, составными элементами которого являются внутренние и внешние деловые и межличностные отношения персонала и официальная атрибутика организации;

Корпоративный имидж и репутация составляют два начальных этапа структуры любого бизнеса, над которыми идет остальное.

Завоевание положительной репутации – длительный процесс, а безупречное, позитивное, устойчивое реноме невозможно без положительного имиджа. Имидж и репутация сопутствуют друг другу.^[2]. Имидж оказывает мощное воздействие на общественное мнение и занимает одну из доминирующих ролей в деятельности компании. Значимость и роль имиджа могут быть раскрыты через формулирование основных его функции.

Одной из главных функций имиджа является создание престижа торговой марки (фирмы), связывающего благоприятный образ массового сознания с конкретным товаром, конкретным человеком, определенной организацией. Это номинативная функция.

Эстетическая функция облагораживает впечатление от товара, фирмы, организации, делает их привлекательными, сглаживает шероховатости дизайна, проектов, программ, подчеркивая и выдвигая на первый план достоинство и качество предлагаемого продукта.

Консервативной функцией защищается ( от веяний моды и натиска новых потребностей, спроса, политических идей) основная идея фирменного комплекса. В этом смысле, консервативность имиджа – основа его ультрасовременности, его постоянное соответствие моде и времени.

Адресной функция имиджа связывается организация и ее целевая аудитория, нуждающаяся в этом товаре^[3].

Имидж организации, в том числе, выполняет и следующие функции:

• Демонстративную функцию (позиционирование организации на рынке), обеспечивающую показ достоинств. Четко определенные цели и задачи компании с точки зрения потребностей клиентов, позволят с большим успехом транслировать их во внешнюю среду, создавая корпоративный имидж.
• Функцию стимуляции - побуждения потребителя к действиям.
• Адаптивную функцию, облегчающую фирме вхождение в ту или иную среду.
• Рекламную функцию - привлечение внимания окружающих с целью увеличения роста продаж товара^[4].

Схематично функции имиджа представлены на рис. 1.

Рис. 1. Функции имиджа организации

Имидж компании создается для разных целевых групп, для которых концепции, технологии и ресурсы выбираются специально. Таким образом, выделяют внешний и внутренний корпоративный имидж. Первый ориентирован на действующих и потенциальных партнеров, клиентов (покупателей товаров и услуг), конкурентов, инвесторов, контролирующие органы и др. Создание благоприятного внешнего образа способствует повышению продаж коммерческой компании, увеличению капитализации, расширению сети клиентов, привлечению инвестиций. Внутренний имидж создается для сотрудников предприятия или организации. Правильный внутренний имидж способствует повышению мотивации к работе, престижа трудоустройства в этой структуре, снижению ротации кадров и производительности труда^[5].

Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации. Структура имиджа предприятия строится по определенной иерархии (рис. 2).

Рис. 2. Структура имиджа организации

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, условно разделенные на восемь групп:

1. имидж товаров или услуг;

2. имидж потребителя товара;

3. внутренний имидж организации;

4. имидж основателей либо основного руководства компании;

5. имидж персонала;

6. визуальный имидж организации;

7. социальный имидж организации;

8. бизнес-имидж организации. ^[6]

Культура организации носит многогранный характер, который, в первую очередь, включает элементы социальной адаптации: систему подбора персонала, его обучение, способствующие усвоению культуры в организации, и способы выполнения профессиональных обязанностей.

Как часть культуры организации рассматривается система внутренних коммуникаций: отношения руководства и подчиненных, отношения между работниками, и система взаимодействия (отношений) с внешней средой.

Немаловажную роль в культуре организации играет система аттестаций – оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; системы вознаграждений; системы социальных трансферов (трудовых и социальных льгот); системы идентификации. ^[7]В рамках культуры организации особое значение имеет корпоративная философия, состоящая из следующих элементов:

• Миссия компании;
• Ценности компании;
• Цели компании;
• Принципы деятельности;
• Стратегия организации.

Таким образом, понятие «имиджа» является многосторонним и объемным, структура имиджа представляет собой сложную взаимосвязь различных аспектов деятельности организации, а компоненты структуры имиджа являются в равной степени значимыми для успеха предприятия.

1.2. Значение имиджа в деятельности предприятия

Процесс формирования имиджа может осуществляться как естественным путем, так и в результате целенаправленных действий. Последнее особенно важно, так как репутация предприятия может развиваться в результате его деятельности спонтанно, что зачастую приводит к далеко идущим и не всегда благоприятным последствиям. ^[8]

Как правило, выделяют следующие средства формирования имиджа:

• Фирменный стиль;
• Визуальные средства;
• PR-мероприятия;
• Рекламные средства;
• Продукт компании;
• Интернет.

Одной из главных составляющих построения имиджа компании является фирменный стиль. Фирменный стиль также возможно охарактеризовать, как единство постоянных визуальных и вербальных компонентов, идентифицирующее принадлежность к конкретной организации – субъекту PR и отличающее ее от других организаций. ^[9]

Использование единого фирменного стиля создает более целостный образ компании и повышает ее узнаваемость.

С помощью фирменного стиля упрощается разработка маркетинговых коммуникаций, сокращается время и расходы на их подготовку, повышается корпоративный духа, объединяются сотрудники, вырабатывается «фирменный патриотизм», идет положительное влияние на визуальную среду фирмы и эстетику восприятия ее товаров.

Исходя из этого, фирменный стиль - основа всей коммуникационной политики компании, одно из главных средств борьбы за покупателя, важная составляющая брендинга^[10].

В систему фирменного стиля входят:

1. Товарный знак. Он является зарегистрированным в установленном порядке изобразительным, словесным, объемным, звуковым обозначением или их комбинацией, которая используется владельцами товарных знаков для идентификации своего товара^[11].

Действующее законодательство РФ определяет товарный знак как обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц^[12].

Товарный знак может быть следующим из пяти основных типов: словесным, изобразительным, объемным, звуковым, комбинированным.

• словесный товарный знак регистрируется в стандартном написании и в оригинальном графическом исполнении, то есть как логотип. Словесный товарный знак – это самый распространенный тип товарных знаков. Примерно три четверти всех регистрируемых товарных знаков относятся к данному типу;
• изобразительный товарный знак может быть оригинальным рисунком, эмблема фирмы. Это может быть изображение людей, растений, животных, предметов, орнамент, геометрические фигуры;
• объемный товарный знак - изображение товарного знака в трех измерениях: в длину, высоту и ширину. Предметом товарного знака может быть оригинальная форма изделия, либо его упаковка;
• звуковой товарный знак – зарегистрированные мелодии, набор звуков или отдельные звуки и т.д. Характерны для радиостанций, телекомпаний или рекламы;
• комбинированные товарные знаки – сочетание приведенных выше видов товарных знаков^[13].

2. Фирменный блок представляет является традиционным, часто употребляемым сочетанием элементов фирменного стиля.

Обычно это логотип и изобразительный товарный знак . Фирменные блоки могут содержать полное официальное название фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты, фирменные лозунги^[14].

3. Фирменный лозунг (слоган) - постоянно используемый фирменный оригинальный девиз, запоминающаяся фраза. Выступает как своеобразная визитная карточка фирмы, выражает философию фирмы, ее миссию, подчеркивает важнейшие достоинства. Часто выступает в качестве логотипа, сохраняя фирменное написание. Иногда встраивается в эмблему или соседствует с ней. Фирменный лозунг (слоган) может быть представлен в виде слогана рекламной кампании, акции или в виде товарного слогана^[15].