Файл: Роль рекламы в современном маркетинге на примере конкретной организации.pdf

Скачать файл
Заказать решение

ВУЗ: Не указан

Категория: Курсовая работа

Дисциплина: Не указана

Добавлен: 24.04.2023

Просмотров: 509

Скачиваний: 1

ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Теоретические основы рекламы в современном маркетинге

1.1. Место продвижения в комплексе маркетинга

1.2. Роль и место рекламы в системе маркетинга

1.3. Характер и особенности рекламы

1.4. Маркетинговые коммуникации рекламной кампании

2. Анализ деятельности компании ООО «Аэротурсервис»

2.1. Характеристика ООО «Аэротурсервис»

2.2. Анализ состояния рекламной кампании ООО «Аэротурсервис»

2.3. Необходимость разработки и усовершенствования рекламной кампании

3. Разработка рекомендаций по проведению рекламной кампании для ООО «Аэротурсервис»

3.1. Концепция рекламной кампании

3.2. Выбор и обоснование маркетинговых коммуникаций продвижения рекламной кампании

3.3. Экономическое обоснование выбранной рекламной кампании

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ:

Приложение 1

1.2. Роль и место рекламы в системе маркетинга

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком [3, c.34].

Рекламу можно классифицировать на основе нескольких классификационных признаков.

Так, по типу целевой аудитории выделяют:

По уровню охвата территории (по географическому признаку) реклама подразделяется на:

Реклама может классифицироваться по средствам передачи информации Важнейшие из них - это газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты. Таким образом, существует газетная реклама, журнальная реклама и т.д [5, c.21].

Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных товаров (товарная реклама), так и на продвижение организаций и их идей (здорового образа жизни, защиты животного мира и т.п.). Такая реклама называется имиджевой, престижной, иногда — корпоративной.

Если реклама направлена на извлечение прибыли из продажи определенных товаров, то она называется коммерческой. Если она направлена на достижение некоммерческих общественных целей, то она называется некоммерческой. Например, рекламные объявления могут помещаться для сбора средств на благотворительные цели; с целью повлиять на поведение потребителей («Пристегнитесь ради своей безопасности»).

С определенной степенью условности на основе используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы [22, c.42]:

Информативная реклама используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой товар. Чаще данный вид рекламы используется при рекламировании продукции производственно-технического назначения.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый продукт, броско указывается его марка и дается представление о том «райском наслаждении», которое будет испытывать потребитель, приобретя его. Никаких адресов и номеров телефонов при этом не приводится. Порой, делая определенный выбор в магазине, покупатель даже не отдает себе отчета, что его выбор был предопределен рекламой данного товара, которую он некоторое время назад видел по телевидению.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Проще подчеркивать достоинства своего нового продукта по сравнению со своими ранее выпускавшимися продуктами. Гораздо тяжелее проводить сравнение с продуктами конкурентов. В этом случае в рекламе обычно подчеркиваются достоинства данного вида продукта, например, зубной пасты, без конкретного указания конкурирующих марок.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Например, главной целью телевизионной рекламы «Кока-колы» является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нем. Увидев данную рекламу, потребитель для себя может отметить, что в следующий визит в магазин нужно купить кока-колу [7, c.5].

Так, информативная реклама, скорее всего, применяется на стадиях внедрения и роста. Побудительная — на стадии насыщения рынка, когда обостряется конкурентная борьба. Напоминающая реклама также используется на стадии зрелости, а сравнительная — на стадиях роста и зрелости. Очевидно, что на стадии спада резко падает эффективность любой рекламы [10, c.128].

Одно из часто проявляющихся заблуждений заключается в том, что реклама создает продажу. Лишь в редких случаях можно об этом говорить относительно уверенно.

Реклама находит потенциальных покупателей и стимулирует спрос. Она может даже побуждать людей спрашивать именно этот товар. Продавцы тоже могут находить потенциальных покупателей и стимулировать спрос, они же и сбывают товар. Но в действительности продажу создают только покупатели. Выбор «купить или не купить» делает покупатель, а не производители или продавцы.

Задача рекламы — информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияние рекламы на продажу. Реклама представляет собой лишь часть целого, и, составляя бюджеты рекламных расходов, об этом необходимо помнить [11, c.128].

В то же время выделяют рекламу прямого действия, рассчитанную на прямой отклик, то есть на совершение покупки или хотя бы на обращение за дополнительной информацией. К сообщениям такого типа относятся и регистрационные карточки, которые фирма-изготовитель прикрепляет, скажем, к производимым джинсам, хотя чаще всего рекламное объявление прямого действия можно встретить в журналах и газетах, а в последнее время получить по факсу или через Интернет. Такая реклама рассчитана на установление максимальных контактов с представителями целевого рынка [21, c.27].

Отличительным признаком современной рекламы как элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным, потому что рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Цель фирм состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты во избежание распыления усилий по всему рынку.

Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, с другой - превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.

1.3. Характер и особенности рекламы

Все программы делятся на 2 вида – сбытовые и имиджевые. Посмотрим их различие в сравнении. Сравним их по трем параметрам: объект (что, собственно, продаем), выгода (что рассчитываем получить) и время действия (когда рассчитываем это получить) [8, c.55].

Таблица 2

Сбытовая и имиджевая реклама

Параметр сравнения

Вид программ

Сбытовые

Имиджевые

Объект

товар

продавец

Выгода

деньги

репутация

Время действия

быстро

долго

Сбытовыми программами должны заниматься только профессионалы, потому что перед ними стоит задача продавать. Это непросто. Имиджевые программы могут позволить себе быть просто красивыми – они лишь должны пробудить в зрителе/слушателе приятные образы, ассоциации и воспоминания. Расстаться с мыслями человеку гораздо легче, чем расстаться со своими деньгами. Вот еще почему сбытовые программы сложнее и креатив сбытовой должен быть профессиональнее.

Разновидностью имиджевых программ является имиджевая реклама, которая часто сделана как произведение искусства – креатив ради креатива. Это делает ее красивой. Но тогда она продает сама себя, а вовсе не товар. Зритель ее запоминает, а товар забывает. Сбытовая реклама должна продавать не себя, а товар. Это продавщица. Имиджевая же – фотомодель. Трудно спорить с тем, что действительно хороших продавцов очень мало, а хороших фотомоделей гораздо больше. Положение усугубляется еще тем, что хорошие продавцы редко бывают на виду.

В основном имиджевые программы не касаются конкретно товаров и услуг, представляемых фирмой. Чаще всего такая такие программы представляют рассказ о компании в целом, ее истории и качествах (надежная, внимательная к клиентам и пр.).

Целями имиджевых программ являются запоминание имени компании и формирование положительного отношения клиентов к компании. С учетом сказанного можно определить основные требования к имиджевым программам:

В отличие от имиджевых программ, сбытовые программы призваны вызвать немедленный отклик со стороны клиента. Чаще всего объектом сбытовой программы, нацеленной на немедленную реакцию потребителя, служит определенный товар, услуга или выгодное предложение. Получить моментальный отклик - задача достаточно трудная. Поэтому предложение, должно быть исключительно интересным и выгодным - в отличие от имиджевой направленности, где преимущество, вынесенное в центр, может и не быть столь интригующим и уникальным.

Особенностями сбытовых программ служит то, что они вовсе не должны запоминаться на долгое время. Главное - вызвать немедленную реакцию [5, c.72].

1.4. Маркетинговые коммуникации рекламной кампании

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея» Microsoft состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос [9, c.12].

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Смотрите также файлы