Файл: Мерчандайзинга как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности.pdf

Саму систему аудита мерчандайзинга GLOBALSCORE© можно скорее назвать тактическим оружием в борьбе за улучшение презентации продукции. Ее цель -- ставить сложные, но достижимые задачи, периодически контролировать их выполнение и вовремя исправлять недостатки и слабые места мерчандайзинга. Основное преимущество данной разработки в ее способности оценить все составляющие имиджа компании, представленные в местах продаж, и охватывать все возможные стандарты. Система аудита мерчандайзинга GLOBALSCORE© позволяет регулярно анализировать, насколько хорошо стратегия проникновения бренда в местах продаж применяется на практике: видно ли продукцию, занимает ли она стратегически важные позиции торговой точки. С помощью данной разработки можно определить текущее состояние мерчандайзинга любой компании, выявить недостатки и дать рекомендации по их устранению и улучшению ситуации в будущем. Система оценки GLOBALSCORE© может контролировать не только количественные, но и качественные показатели (использование средств, вложенных в оборудование и РОS-материалы компании, определение мест, идеальных с точки зрения наличия необходимого количества оборудования, измерение и сравнение различных показателей как собственного мерчандайзинга, так и мерчандайзинга конкурентов).

Эффективность GLOBALSCORE© достигается, прежде всего, за счет простоты использования. Система упрощает критерии оценки мерчандайзинга до одного рейтинга, благодаря чему сокращается время обработки данных, полученных в ходе аудита. Кроме того, программа предоставляет возможность контролировать достоверность сведений и рейтингов с помощью доступа через компьютер в Интернет. Мунгалова О.А. Актуальный подход в трейд-маркетиге: аудит коммуникаций в местах продаж. / О.А. Мунгалова // Реклама. Теория и практика. - 2007. - № 2. - С. 144-149

Стоит отметить, что оценка эффективности мерчандайзинга проводится при его внедрении, расширении количества обслуживаемых магазинов, при внедрении или изменении системы премий. Мерчандайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются в течение нескольких месяцев. Соответственно, срок окупаемости не рассчитывается, а определяются показатели «прирост продаж» и «прибыль от продаж».

Но стоит отметить, что величина прироста продаж зависит от качества мерчандайзинга и от того, насколько хорошо в магазине была построена до внедрения мерчандайзинга система выкладки товара в целом и конкретного товара, в частности. При оценке эффективности мерчандайзинга не следует делать выводы по результатам 1-го месяца работы мерчандайзинга. В первый месяц мерчандайзеры внедряют в новом магазине систему мерчандайзинга компании, знакомятся с товароведом, продавцами, с системой работы магазина, решают организационные вопросы. Соответственно в 1-й месяц объем продаж не достигает своего потенциала, и затраты на мерчандайзинг могут превышать прибыль от прироста. В последующие месяцы объем продаж должен увеличиваться, соответственно стоит установить срок оценки эффективности мерчандайзинга -- 3 месяца, тогда для расчета будут применяться формула (1) и формула (2) Виданов Н. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продаж. / Н. Виданов // Маркетинговые коммуникации. - 2003. - №3. - С. 14.:

Большое значение необходимо уделить расчетам эффективной площади магазина. В общей теории магазиностроения отношение торговой площади () к общей () определяет коэффициент эффективности () использования общей площади магазина:

Чем выше полученное значение, тем эффективнее используется площадь магазина. Если коэффициент < 0,6 это означает, что торговая площадь используется неэффективно. На Западе оптимальным является соотношение торговой и неторговой площади магазина 70/30, то есть = 0,7.

Особое значение имеет установочная площадь оборудования, которая определяется по размерам внешних границ торгового оборудования или вспомогательных конструкций (примерочных кабин и другое). По ней можно судить об эффективности размещения оборудования в торговом зале. Специалисты пришли к выводу, что показателем эффективности размещения оборудования в торговом зале является коэффициент установочной площади, определяемый как отношение установочной площади к общей площади торгового зала.

Оптимальная величина составляет: в магазинах самообслуживания -- 0,3-0,2; в универмагах -- 0,29; в магазинах обуви -- 0,33; в магазинах одежды -- 0,28; в магазинах хозтоваров -- 0,32. Средний показатель близок к 0,3 по большинству групп товаров. Если коэффициент больше 0,35, это означает, что торговый зал перегружен оборудованием и используется неэффективно. В нем ограничены возможности выбора товара, напряжены потоки покупательских перемещений, затруднено обслуживание покупателей.

После проведения рациональной планировки торгового зала принимаются решения о размещении и коммерческом представлении товара Синяева И М. Маркетинг торговли / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - М.: «Дашков и К», 2010. - 752 с.. Для определения эффективности места размещения отдела можно использовать следующие коэффициенты Парамонова Т.Н. Мерчандайзинг / Т.Н. Парамонова, И.А. Рамазанов. - м.: КНОРУС, 2007. - С. 99..

Коэффициент подхода к отделу показывает, какая часть посетителей магазина зашла в отдел:

где n,-- количество покупателей, посетивших отдел в течение определенного периода времени;

N -- общее количество посетителей магазина в течение определенного периода времени.

Коэффициент покупки () показывает, какая часть посетителей магазина сделала покупки в данном отделе:

где -- количество покупателей, сделавших покупки в отделе.

Коэффициент привлекательности () указывает на предпочтительность варианта размещения отдела и определяется как отношение коэффициента покупки () к коэффициенту подхода ():

(7)

Чем больше (ближе к единице), тем вариант размещения отдела считается наиболее привлекательным.

Однако исходить из результатов анализа отдельно взятого (частного) случая нельзя. При выборе варианта размещения конкретного отдела необходимо учитывать и общие результаты деятельности предприятия. Варианты, внедрение которых сопровождается снижением эффективности предприятия в целом, следует исключить. Таким образом, анализу должны подвергаться товарооборот, прибыль, издержки обращения и другие показатели экономической эффективности не только отдела, но и всей торговой деятельности магазина.

Глава 2. Анализ предприятия (‘’Техносила’’).

Анализ материально-технической базы в предприятии

Общая площадь магазина ≈ 2504 м² , площадь торгового зал составляет ≈ 1821 м² , площадь занятая под оборудование ≈ 774 м² . Площадь занятая под выкладкой ≈ 1440 м² .

К _уст. S = S_{под оборуд.} ÷S_{торг. зала} = 774 ÷ 1821 ≈ 0,425, (1)

К _{выстав. S} = S_{занятая под выкладкой} ÷ S_{торг. Зала} = 1440 ÷ 1821 ≈ 0,79, (2)

Обычно эффективным является коэффициент установочной площади от 0,27 до 0,32. Но в данном магазине он превышает норму, это показывает что магазин перегружен оборудованием, покупателям тесновато и неудобно. В данном случае неудобство незаметно.

Таблица 1 – Сведения о техническом оснащении филиала «Техносила» г. Кемерово по состоянию на 01.11.2010 г.

Продолжение таблицы 1 – Сведения о техническом оснащении филиала «Техносила» г. Кемерово по состоянию на 01.11.2010 г.

По данным таблицы 1 мы видим, что предприятие технически хорошо оснащено:

- имеется 3 контрольно-кассовых аппарата, которые помогают без очередей расплачиваться покупателям;

- на складе имеется все оборудования для быстрой и без особой сложности работы.

Так же на предприятии большое количество торгово-выставочного оборудования, это позволяет выставлять товар в богатом ассортименте.

Но есть и проблемные моменты, например: по данным из таблицы видно что компьютеры сильно устарели и необходимо закупить новые для увеличения скорости работы предприятия и тем самым можно увеличить товарооборот предприятия.

На российском рынке представлены различные форматы торговли электроникой и бытовой техникой. Продажа телефонов, фототехники и других мелких гаджетов осуществляется в салонах связи и небольших отделах магазинов («Связной», «Евросеть» и др.). Бытовая техника активно продается и в сетях гипермаркетов, ориентированных на продажу продуктов питания и товаров для дома («Лента», «Ашан» и др.). Крупнейшими же игроками на рынке розничной торговли бытовой техникой и электроникой признаны такие компании, как «Техносила», «Эльдорадо», «Техносила», «Мир техники». В этих гипермаркетах есть всё: холодильники и морозильники, стиральные машины и телевизоры, аудио- и видеоаппаратура, компьютеры и офисная техника. Площадь гипермаркетов огромна. Например, для всех магазинов «Техносила» разработан специальный единый формат торгового зала: стандартная площадь гипермаркета составляет 1500–1800 кв.м. Огромный торговый зал – это своего рода признак роскошного ассортимента.

Сейчас в связи с быстрой сменой ассортимента и высокой конкуренцией между новинками особую актуальность приобретают технологии продвижения продукции в точках продаж. Мерчандайзеры строго следят за соблюдением схемы расстановки товаров в торговом зале, за отсутствием пустых мест на полках, за рекламным оформлением товаров.

Каковы принципы мерчандайзинга электроники и бытовой техники? В чем особенность технологий мерчандайзинга в российских сетях магазинов аудио-, видео- и бытовой техники?

Электронный мерчандайзинг продажа электроники и бытовой техники совершается тогда, когда покупатель за короткий промежуток времени может самостоятельно найти нужный ему товар на территории магазина, легко совершить выбор, сравнив при этом важные для него характеристики моделей разных марок. Это и есть основной принцип мерчандайзинга в сфере электроники и бытовой техники. Принцип, который работает именно в России, ведь наши соотечественники ещё переживают период замены старых, часто советских моделей холодильников, телевизоров и утюгов на новые. Список данных групп товаров на российском рынке продолжает расти.

С точки зрения ценности для покупателя-россиянина чаще всего первична модель, а не марка. Например, если ему нужна посудомоечная машина, то такая, которая подойдет для его малогабаритной кухни, прежде всего по размерам, по цвету, по техническим характеристикам, а потом уже он посмотрит на марку. Он выбирает между моделями разных марок.

Грамотное планирование торговой площади всегда помогает повысить продажи. Как правило, торговое пространство магазинов бытовой техники и электроники делится на зоны, за каждой из которых закрепляется определенная группа товаров. Для покупателя удобно, когда телевизоры и стиральные машины располагаются отдельно друг от друга.

Пример успешного зонирования можно наблюдать в «Техносила». При поддержке Nikon, Canon, Sony, Olympus и других брендов компания открыла на территории своих магазинов зону фототехники. По данным аналитиков «Техносила», компании удалось увеличить средний чек от продаж фотоаппаратов и сопутствующих товаров на 70%.

Для гипермаркетов характерно также создание целых «миров» товарных групп («мир компьютеров» или «мир телефонов»). Кстати, именно при создании «миров» актуальным может стать формат корнеров, особенно если речь идет об известных, узнаваемых в России брендах.

Проект расстановки товарных групп по залу должен быть тщательно проработан. Необходимо определить логику покупателя при движении по торговому залу, при этом особое внимание уделить товарам – создателям потока. На сегодняшний день трэфик-мэйкерами являются плоские телевизоры, мониторы и ноутбуки.

Поэтому «экранные» товары не рекомендуется располагать слишком близко ко входу в магазин, а также прятать в глубину торгового зала, не просматриваемую со входа.

Итак, проект расстановки товарных групп по залу необходимо начинать именно с выбора места для «экранных» товаров.

В идеале деление на зоны внутри магазина должны быть таким:

– «экранная» группа товаров в центре внимания покупателей, она просматривается издалека и привлекает поток людей своей динамикой,
– лидеры продаж (в нашей стране это холодильники и стиральные машины, ведь процесс по замене техники еще не завершился) располагаются в конце торгового зала,
– мелкая или средняя техника с красивым дизайном, заманивающая покупателей в торговый зал, должна быть в начале.

В «Эльдорадо» используется прогрессивная организация зонирования. Особое внимание уделяется сервису и обслуживанию клиентов. В торговом зале есть Wow-зона: она привлекает внимание посетителей, которые пока не планируют покупки и пришли ознакомиться с новыми моделями технических устройств. Live-зона ориентирована на другую категорию людей: они уже купили товар и теперь тестируют его, на практике знакомятся с функциональными возможностями техники и под присмотром консультантов апробируют различные способы настройки аппаратуры. Консультационная зона располагается в центре торгового пространства, куда есть удобный доступ из любой точки магазина. Найти нужный товар покупателю помогают информационные указатели, а дружелюбные, слегка юмористичные вывески по периметру торгового пространства делают это пространство более живым и эмоциональным.