Файл: Мерчандайзинга как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности.pdf

Быстрый рост производства товаров привёл к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бурный рост. Резко возрастает количество работников торговли. Это уже не замкнутая цеховая организация потомственных профессионалов; рядовыми продавцами и даже иногда менеджерами становятся вчерашние ремесленники и крестьяне, что приводит к снижению среднего уровня работников торговли. Люди, не имеющие длительного опыта взаимоотношений продавца и покупателя, отдавали явное предпочтение краткосрочной выгоде -- не так уж страшно потерять одного клиента, когда вместо одного потерянного можно было приобрести трёх новых! Такой крен привёл к разрушению понимания выгодности длительных взаимоотношений покупателя и продавца. Во многих случаях стала оцениваться разовая покупка, было снижено внимание к формированию приверженности у покупателей к предприятию розничной торговли. Бурный послевоенный (в 1950-х годах) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчандайзинга. Стали выделяться специально подготовленные сотрудники -- мерчандайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж. Для сохранения возможности управления процессом продаж в новых условиях разрабатываются специальные методики и программы. В передовых странах началось стремительное накопление знаний, необходимых для совершенствования мерчандайзинга.

Примерно в это же время (в конце 50-х и 60-х годах) на стыке маркетинга, психологии и социологии сформировалась наука о поведении потребителей. Исследования поведения потребителей производятся постоянно, и использование их обобщенных результатов существенно помогает руководителям торговли на разных уровнях управления. Базовые знания этой систематизированной дисциплины позволяют торговым работникам эффективно осуществлять наблюдение в собственных магазинах и реагировать на происходящие изменения.

Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепсико и др. Однако первыми в России стали использовать мерчандайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, "красиво" и привлечь этим внимание покупателей. Отечественное оформление витрин советского периода любовно называли «дурилкой картонной», так как в эпоху тотальной нехватки всего жизненно необходимого экспонировать на витрине реальный дефицит было просто опасно. Башни же и гирлянды, которые устраивали продавцы из имеющихся в изобилии «завтраков туриста» или салатов из морской капусты никаким образом не способствовали увеличению продаж этих товаров.

1.3. Эффективность использования и методы оценки мерчандайзинга

Считается, что правильная выкладка товара увеличивает продажи, как минимум на 15%. Не все руководители знают, как правильно распределять продукцию на прилавках, полках и витринах для большей привлекательности.

Грамотное размещение продукции в магазинах с каждым годом становится все важнее, так как в торговых центрах внедряется самообслуживание. Это значит, что потенциальный клиент остается тет-а-тет с товаром. Рядом с ним нет консультанта, который бы предложил лучший вариант покупки или рассказал о качестве продукта.

Есть несколько основных типов выкладки, которые признаны наиболее эффективными. Это выкладка по брендам, горизонтальная и вертикальная выкладка, тематическая выкладка и дисплейная. Они осуществляются с помощью торгового оборудования, например, стеллажей и других конструкций. Есть способы выкладки, которые не требуют специального оборудования, например, выкладка валом. Она актуальна, когда нет надобности показать бренд, но важно обратить внимание потребителя на продукт.

Яркий товар нужно выкладывать в первых рядах. Это привлечет внимание потребителя проходящего мимо и заставит ознакомиться с другим ассортиментом данного продукта.

Товары для мужчин лучше располагать на верхних полочках. Если они находятся внизу, то сильный пол не обратит на них внимания.

Спрос на товары для женщин возрастает, когда продукция находится на средних полках, в крайнем случае, на нижних.

Около кассы надо размещать товары, которые пользуются меньшим спросом. Самые дорогие продукты следует выкладывать сразу при входе, желательно с правой стороны.

Если в магазине предусмотрены дополнительные места продаж, то на них надо выкладывать товары, которые пользуются большим спросом и приносят важную часть дохода магазину.

Выкладка товара должна соответствовать времени года. Если речь идет о лете, то около кассы нужно расположить ряд прохладительных напитков в малых емкостях.

Существует много вариантов, когда нельзя четко определить способ выкладки того или иного товара. Здесь требуется внимательность и умение правильно определить пробные выкладки.

Реклама - Актуальность рекламно-информационной поддержки в магазине свя­зана с тем, что покупателю объективно сложно разобраться в том множе­стве товаров, которые предлагают магазины, и трудно сделать выбор. Товарное изобилие вынуждает покупателя искать дополнительную информацию, которая поможет ему сделать выбор, - о магазине, о брен­де или торговой марке, о новом товаре, о своем нахождении внутри ма­газина.

Поэтому правильно оформленная рекламная информация:

- приглашает покупателя войти в магазин;

- напоминает о том или ином товаре, бренде;

- информирует о товаре, акции или о режиме работы магазина;

- настраивает на совершение покупок (будит интерес к магазину, в котором «столько всего интересного»;

- направляет к нужному стеллажу или товару;

- провоцирует на покупку (красиво сделанный плакат с изображени­ем аппетитного торта непременно вызовет желание этот тортик по­пробовать);

- развлекает и позволяет запомнить магазин (особенно если реклам­ный материал оригинальный - двухметровый муляж баночки пива);

- непременно вызовет живой покупательский интерес;

- украшает торговый зал, если материалы правильно подобраны;

- количеству и качеству;

- помогает покупателю сделать осознанный выбор товара

- повышает эффективность других рекламных инструментов (акции, радиорекламы, наружной рекламы, рекламы в СМИ и т. д.).

Неотъемлемым и действенным элементом торговли является атмосфера, окружающая посетителей магазина и определенным образом влияющая на специфику их поведения в местах продаж. Под атмосферой магазина понимают совокупность его физичес­ких характеристик, стимулирующих эмоциональное состояние и восприятие товаров покупателями и в конечном итоге влияющих на их поведение в местах продаж. Это среда, которую продавец может создавать сам, в отличие от влияния внешних факторов.

Элементы, формирующие атмосферу торгового предприятия, таят в себе скрытые преимущества и могут удачно дополнять ди­зайн магазина и представленные в нем товары. Внутренняя среда магазина передает информацию о сервисе и ценах на товары, а также об актуальности товаров, степени их соответствия современ­ным тенденциям моды, о специфике использования отдельных видов товаров.

Основными элементами, с которыми покупатель связыва­ет понятие «атмосфера магазина», следует считать: архитектуру здания, планировку, наличие условных обозначений, цвета ин­терьера, интенсивность и локализацию освещения, температуру, определенные звуки и запахи, наличие театральных эффектов. Общее восприятие магазина важно не только для создания круга постоянных покупателей и привлечения новых, но и для оказания влияния на покупателей, находящихся внутри торговой точки. Благоприятная атмосфера магазина:

- свидетельствует об уровне (классе) торгового предпри­ятия;

- помогает сформировать ход мыслей потенциальных покупа­телей и сконцентрировать их внимание в нужном направле­нии, увеличивая тем самым шансы на покупку тех товаров, которые могли бы остаться без внимания;

- может вызвать у потребителя определенную эмоциональ­ную реакцию, способную повлиять на то, сколько времени человек проведет в магазине и какую сумму денег там пот­ратит.

В обобщенном виде атмосфера магазина складывается из сле­дующих основных компонентов:

1. Варианты использования торгового пространства - раз­мер, планировка торгового зала, распределение площадей, со­отношение общей и торговой площади, возможности движения покупателей по территории магазина.

2. Торговое и расчетное оборудование, его количество, типы, форма и размеры.

3. Типы осветительных приборов, принципы освещения тор­гового зала, наличие подсветки оборудования.

4. Цвета, используемые в интерьере магазина.

5. Место расположения магазина.

6. Широта предлагаемого ассортимента. Магазины, делаю­щие ставку на широту предложения, должны создать возможность удобства при выборе и сравнении товаров, причем немаловажное значение имеет грамотная расстановка акцентов.

7. Уровень цен. Интерьер и внешний облик магазина должны соответствовать уровню цен предлагаемых в магазине товаров. В дорогих магазинах комплекс аудио-визуальных компонентов мо­жет быть задействован в полной мере, в то время как в магазинах с доступными ценами обстановка должна быть скромнее, чтобы не отпугнуть экономных покупателей.

8. Наличие, принципы подбора и уровень громкости музыки.

9. Запахи и температура внутри помещения.

10. Конструктивные особенности витрин и принципы их офор­мления.

Методы оценки эффективности мерчандайзинга

Целью оценки эффективности мероприятий в местах продажи в компании должна быть разработана индивидуальная политика оценки их эффективности, которая должна включать:

а) цели оценки;

б) методики оценки разных мероприятий;

в) плановые показатели по приросту продаж, срокам окупаемости;

г) другие показатели (например, срок, в течение которого происходит первичная оценка мерчандайзинга, или базовый период времени, с которым должны сравниваться продажи во время и после изменений).

До проведения мероприятий по совершенствованию мерчандайзинга необходимо знать объем продаж в магазине, чтобы оценить: можно ли получить прибыль от их внедрения и рассчитать срок окупаемости.

Процесс выбора необходимых товаров начинается с анализа их ассортимента, в ходе которого оценивается эффективность всех представленных товаров. Так, для анализа товарного ассортимента можно использовать следующие источники информации:

а) результаты и планы рекламных кампаний;

б) отчеты по продажам;

в) отчеты по рентабельности товара;

г) отчеты по качеству товаров;

д) количество возврата товара;

е) исследование мотивации потребителей;

ж) информация о тенденциях развития товарного рынка.

Возможными итогами анализа полученной информации может стать:

а) исключение товара из торгового ассортимента;

б) увеличение глубины ассортимента для товарной категории;

в) поиск новых или дополнительных поставщиков;

г) введение нового товара;

д) усовершенствование или изменение уже существующей торговой марки;

е) проведение рекламной акции или, наоборот, ее завершение;

ж) использование иного способа коммерческой демонстрации товара и исследование возможностей увеличения прибыли от продаж.

Проведение подробного анализа является всеобъемлющим, детальным исследованием эффективности товарного мерчандайзинга. Синяева И М. Маркетинг торговли / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - М.: «Дашков и К», 2010. - 752 с.

Сегодня в России у многих компаний, как зарубежных, так и отечественных, имеется собственная система мерчандайзинга, регулярно составляются отчеты об установленном новом оборудовании, размещенных рекламных материалах, проведенных акциях в магазинах, отсутствии запасов товара (out of stock). Периодически фирмы прибегают к услугам агентств, специализирующихся на организации внешнего аудита, но в основном проверки осуществляются «под диктовку» заказчика (оцениваются задачи, которые ставились перед отделом мерчандайзинга на протяжении какого-то времени). Поэтому назвать такой аудит абсолютно независимым не представляется возможным. Напротив, специалисты агентства смогут организовать проверки, обеспечить их регулярность, а также качественную подготовку исполнителей с целью сбора объективной информации об уровне мерчандайзинга, как клиента, так и конкурентов.

Известно, что иностранные компании в России вкладывают в развитие мерчандайзинга от $10 млн. до $50 млн. в год и не более 5 % от этой суммы расходуют на ведение внутренней отчетности и организацию внешней аудиторской проверки. С другой стороны, проводят оценку лишь основных элементов -- стимулирование продаж, стимулирование сбыта, директ-маркетинг, дизайн и производство рекламных материалов. Однако сегмент «Аудит мерчандайзинга» в данных исследованиях не выделен, вероятно, это связано с тем, что направление в России только начинает развиваться. Пока не существует четкой системы оценки системы мерчандайзинга, к составляющим которой традиционно относят IPP -- Inventory (ассортимент), Position (местоположение), Presentation (оформление). Прародителем такой логики построения мерчандайзинга является Грегори Энтони Сэнд. Им была разработана система GLOBALSCORE Merchandising Audit© для оценки уровня мерчандайзинга. Мунгалова О.А. Актуальный подход в трейд-маркетиге: аудит коммуникаций в местах продаж. Реклама. Теория и практика. - 2007.