Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначения..pdf

ВВЕДЕНИЕ

Рынки практически всех видов потребительских товаров в нашей стране уже давно вступили в фазу зрелости, т.е. насыщенности и перенасыщенности. В полной мере это относится и к изучаемому в рамках данной темы рынку линолеума. Без грамотного ведения маркетинговой деятельности, включая планирование, прогнозирование спроса, анализ рынка и его сегментов, потребителей и т.д., успешное ведение коммерческой деятельности практически исключено. Решать повседневные и глобальные задачи маркетинга призваны маркетинговые исследования. Прикладные маркетинговые исследования, направленные на изучение широкого круга вопросов, стоящих перед предприятием в условиях меняющейся рыночной среды и конкуренции, являются в настоящее время основой всей маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов. Этим обосновывается актуальность выбранной темы данного исследования.

Основная цель написания курсовой работы – проведение комплексного маркетингового исследования рынка потребительских товаров РФ на примере линолеума.

Прикладная значимость исследования состоит в том, что его результаты могут использоваться в маркетинговой и производственно-хозяйственной деятельности активных участников рынка – производителей, оптовых и розничных продавцов.

Основные задачи исследования:

- раскрыть понятие и сущность маркетинговых исследований;

- рассмотреть наиболее распространенные подходы к проведению маркетингового исследования на основе изучения научной и учебно-методической литературы;

- выбрать и обосновать используемую методику проведения маркетингового исследования;

- определить проблему и поставить конечные цели прикладного маркетингового исследования;

- выбрать источники и собрать информацию о рынке;

- проанализировать полученную информацию о рынке и представить результаты исследования в форме отчета;

- сформулировать общие выводы и рекомендации по применению выбранной методики проведения маркетингового исследования.

Объект исследования – производственно-торговая фирма ООО «Орион», г. Москва.

Предмет исследования – деятельность ООО «Орион» на рынке оптово-розничных продаж линолеума Московского региона.

Источниками информации для теоретической части работы послужили научные труды, монографии и учебно-методические пособия следующих авторитетных отечественных специалистов в области маркетинга: Басовский Л.Е., Басовская Е.Н., Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г., Мазилкина Е.И., Калюжнова Н.Я., Якобсон А.Я. и др.

Особенно заслуживают доверия труды таких общепризнанных ученых, как Голубков Е.П, Соловьев Б.А. В частности, Голубков Е.П. явился одним из основоположников становления современной маркетинговой науки в РФ. Профессор Голубков – академик международной академии информатизации и академии организационных наук, является главным редактором журнала «Маркетинг в России и за рубежом», членом редакционного совета журнала «Маркетинг». Его знаменитая книга «Маркетинговые исследования: теория, практика и методология» не теряет актуальности вот уже на протяжении 20 лет. Соловьев Б.А. – заведующий кафедрой маркетинга факультета маркетинга Российской экономической академии им Г.В. Плеханова. Ведёт занятия со слушателями программы МВА и студентами второго высшего образования в бизнес-школах «Университет» и «Мирбис».

В качестве информационной базы для написания практической части работы выступили следующие источники.

Печатные публикации:

- рекламно-информационные материалы, публикуемые производителями, торговыми организациями и объединениями;

- средства массовой информации (периодика, общенациональные и местные журналы);

- издания потребительских обществ и аналитиков рынка.

Электронные источники:

- базы данных цен на строительные и отделочные материалы;

- сайты электронных СМИ;

- сайты производителей и продавцов стройматериалов;

- интернет-магазины.

Методы исследования: кабинетное исследование вторичной информации о рынке; полевое исследование на основе интервьюирования участников рынка.

Методика исследования основана на традиционном подходе к проведению процессу маркетингового исследования, включающему последовательное выполнение ряда этапов, включая постановку целей, выбор источников и сбор информации, анализ полученной информации и подготовку отчета.

1. Теоретические основы проведения маркетинговых исследований

1.1. Понятие и сущность маркетинговых исследований

В современной научной литературе существует множество определений понятия «маркетинговые исследования».

Так, Калюжнова Н.Я. и Якобсон А.Я., вполне справедливо называя маркетинговые исследования подсистемой маркетинговой информации, трактуют их как «систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и подготовка отчета о результатах, необходимых для изучения потенциала рынка, потребительских предпочтений, отношения целевого рынка к данной фирме и т.д.»^[1]. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю^[2].

Согласно Соловьеву Б.А., «маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений»^[3].

Согласно Голубкову Е.П., «под маркетинговыми исследованиями понимается систематиче­ский сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам марке­тинговой деятельности»^[4]. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потреби­телями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопреде­ленности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внеш­ней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на мар­кетинг определенного продукта на конкретном рынке^[5].

Похожее на предыдущие определение приводят Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г.: «под маркетинговыми исследованиями понимается сбор, анализ круга данных, необходимых для решения стоящей перед фирмой маркетинговой ситуации, а также формирование отчета о результатах проделанной работы»^[6].

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование, так как очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент^[7].

Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику проведения маркетинговых исследований^[8].

Важность маркетинговых исследований в условиях рыночной экономике не подлежит сомнению. Известно немало примеров, когда крупные компании разрушались из-за того, что не уделили должного внимания проведению исследований по маркетингу.

Хотя далеко не все компании могут позволить себе проведение относительно дорогостоящей деятельности как такое исследование.

У фирмы есть два способа решить данную проблему – либо содержать собственный штат маркетологов, либо пользоваться услугами специализированных организаций^[9].

Голубков Е.П. отмечает также, что «не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований»^[10].

Целями маркетинговых исследований могут выступать все возможные направления маркетинговой деятельности.

Так, маркетинговые исследования могут быть направлены на:

• изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей,
• анализ распределения долей рынка между фирмами,
• анализ сбыта,
• изучение тенденций деловой активности,
• изучение товаров конкурентов,
• краткосрочное прогнозирование,
• изучение реакции на новый товар и его потенциала,
• долгосрочное прогнозирование,
• изучение политики цен^[11].

Таким образом, основными направлениями (целями) маркетинговых исследований являются:

1) изучение емкости рынка;

2) изучение потенциальных и реальных потребителей;

3) изучение уровня продаж конкурентов;

4) проведение сравнительного анализа товара конкурентов;

5) изучение распределения долей рынка между фирмами;

6) анализ сбыта продукции;

7) анализ рекламных кампаний конкурентов;

8) изучение возможности расширения спектра предлагаемых услуг;

9) изучение реакции потребителя на появление нового товара;

10) анализ ценовой политики;

11) изучение внутреннего маркетинга;

12) долгосрочное прогнозирование;

13) другие вопросы^[12].

Прибегая к маркетинговым исследованиям, менеджерам компаний должны быть хорошо знакомы с технологией и спецификой таких исследований, чтобы в дальнейшем при принятии решения не допустить ошибки, основанной на недостоверной информации^[13].

Для маркетингового анализа ситуации в микро- и макросреде используются все доступные методы и источники получения информации. Наиболее распространенные из них.

1. Кабинетные (вторичные) исследования (работа за письменным столом) – работа с имеющимися данными и с литературой. Эти методы работы более экономичны и целесообразны, с них рекомендуется начинать анализ.

2. Полевые (первичные) исследования. Сбор первичных данных непосредственно на объектах исследования – изучение рынка на месте, на рыночном пространстве.

Средства сбора первичных данных: наблюдения, опросы (анкетирование, интервьюирование). К полевым (первичным) исследованиям прибегают только тогда, когда имеющихся первичных данных или данных вторичных исследований недостаточно или они устарели^[14].

Полученные в результате сбора информации количественные и качественные показатели анализируются различными методами, в том числе методами статистики.

Таким образом, проведение маркетинговых исследований – это сложный комплекс мероприятий, направленный на изучение объекта с целью получения о нем информации для дальнейшей координации деятельности своей фирмы^[15].

1.2. Выбор и обоснование используемой методики проведения маркетингового исследования

Маркетинговые исследования включают в себя:

1) определение проблем и постановку целей;

2) выбор источников информации (здесь определяются места проведения исследования, выбираются орудия исследования, составляется план);

3) сбор информации (с помощью различных маркетинговых методов происходит первичный сбор информации);

4) проведение анализа собранной информации (составляются таблицы, графики; информация обрабатывается с помощью методов статистики; формируются методы и способы решения стоящих задач);

5) представление результата работы^[16].

Согласно Соловьеву Б.А, «процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательно выполняемых этапов»^[17]:

1. Разработка замысла исследования.

1.1. Определение проблемы.

1.2. Постановка целей.

1.3. Формирование рабочей гипотезы:

1.4. Определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических данных.

2.1. Разработка рабочего инструментария.

2.2. Процесс получения данных.

2.3. Обработка и анализ данных.

3. Формирование основных выводов и оформление результатов исследования.

3.1. Разработка выводов и рекомендаций.

3.2. Оформление результатов исследования^[18].