Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначения..pdf

Как отмечает Соловьев Б.А., «единого типового образца маркетинговых исследований не существует»^[19]. Тем не менее, все рассмотренные выше алгоритмы процесса проведения маркетингового исследования схожи и имеют общие элементы. При этом, «существует общепринятая процедура проведения маркетинговых исследований, предусматривающая последовательное выполнение следующих этапов:

• разработка замысла исследования;

• получение и анализ эмпирических данных;

• формулирование основных выводов и оформление отчета»^[20].

Информация для принятия маркетинговых решений формируется из данных, полученных в результате проведения кабинетных и полевых исследований. Они содержат количественные и качественные показатели. Существуют различные методы их измерения и оценки^[21].

Таким образом, проведенное исследование существующих методик проведения маркетинговых исследований показало, что все из них содержат 3 основных блока, включающих постановку целей и задач; сбор и анализ информации; обработку и представление результатов, а общая последовательность (алгоритм исследования) включает в себя 5-7 этапов.

Предлагаемая автором методика включает:

1. Состав исходных данных и перечень источников:

Печатные публикации:

- материалы, публикуемые производителями, торговыми организациями и объединениями;

- средства массовой информации (периодика, общенациональные и местные журналы);

- издания потребительских обществ и аналитиков рынка.

Электронные источники:

- базы данных цен на строительные материалы;

- сайты электронных СМИ;

- сайты производителей и продавцов стройматериалов;

- интернет-магазины.

Состав данных: цены на товар у различных производителей, число производителей и продавцов, количество наименований товара, категории товара и др.

2. Алгоритм исследования.

Изучение рынка потребительского товара предлагается провести с помощью маркетингового исследования, процесс проведения которого (алгоритм) включает в себя следующие этапы:

2.1. Определение проблемы (возможности производства конкретного товара, снижения спроса и т.д.) и цели исследования.

2.2. Отбор кабинетных источников информации и выборки для полевого исследования.

2.3. Сбор информации: проведение кабинетного исследования и полевого: проведение личного опроса (интервью).

2.4. Анализ собранной информации: данные сводятся в таблицы и на их основе рассчитываются различные показатели методами статистической обработки данных.

2.5. Выработка рекомендаций – предложений о будущих действиях фирмы, путей решения исследуемой проблемы или вопроса.

2.6. Представление полученных результатов в форме отчёта.

3. Ожидаемые результаты.

Ожидаемые результаты относятся к конечным целям маркетингового исследования:

• Уровень цен на товары конкурентов и их потребительских свойств.
• Анализ сложившейся цены на линолеум различных видов.
• Обоснование цены на товар фирмы.
• Оценка конкурентоспособности товара на рынке.
• Расчет цены на выбранный для производства вид линолеума параметрическим методом.

4. Область применения методики – фирмы производители и продавцы на рынке строительных и отделочных материалов, причем как местного масштаба, так и регионального, т.к. полученные данные характеризуют основные тенденции на примере Московского региона, где традиционно высокий уровень конкуренции и максимальная ценовая гибкость.

Подводя итоги 1 главы, необходимо отметить следующее. Несмотря на большое количество различных определений, сущность маркетинговых исследований сводится к сбору и анализу различной маркетинговой информации о рынке и его участниках – потребителях, поставщиках, конкурентах, а также товаре, уровне цен и т.д. Общепринятая последовательность маркетингового исследования – 5-7 этапов, обязательные из которых: установление проблемы и постановка целей; выбор источников и сбор информации; анализ информации и подготовка отчета. Предлагаемая автором методика основана на традиционном подходе и включает в себя 6 этапов: определение проблемы и цели исследования; отбор кабинетных источников информации и выборки для полевого исследования; сбор информации путем проведения кабинетного и полевого исследования; анализ собранной информации; выработка рекомендаций для фирмы; представление полученных результатов в форме отчёта.

2. Изучение рынка потребительского товара с помощью маркетингового исследования

2.1. Определение проблемы и постановка целей исследования

В качестве примера выбрана – производственно-торговая фирма ООО «Орион», г. Москва.

Компания осуществляет деятельность в Московском регионе на рынке строительных и отделочных материалов, выпуская продукцию из ПВХ (поливинилхлорида). Прямыми конкурентами фирмы являются производственные и торговые компании, осуществляющие свою деятельность на северо-востоке Москвы (район ВДНХ и далее в сторону МКАД по обе стороны Ярославского шоссе).

Формулировка проблемы. ООО «Орион», действуя на рынке оптово-розничных продаж линолеума Московского региона и являясь производителем продукции из ПВХ, решило оценить возможности перехода на выпуск новой для себя продукции – линолеума. Линолеум относится к категории отделочных материалов (напольные покрытия). Не имея соответствующего опыта, предприятию необходимо оценить возможности выхода на новый сегмент рынка и приемлемый уровень цен на свою продукцию с учетом цен конкурентов.

Основная решаемая задача – определение возможностей производства линолеума на основе анализа спроса и собственных возможностей фирмы. Имеются в виду не объемные показатели, а именно реальная возможность выхода в новый сегмент рынка. В ходе маркетингового исследования предстоит выяснить, каков потенциальный объем спроса на линолеум в регионе и выбрать конкретные вида линолеума для производства.

Цели исследования:

1. Анализ рынка (объем рынка, потребительские предпочтения, наличие конкурентов).

2. Анализ конкуренции на рынке и возможной доли продукции фирмы на нем.

3. Анализ цен на товары конкурентов и их потребительских свойств.

4. Анализ сложившейся цены на линолеум различных видов.

5. Обоснование цены на товар фирмы.

6. Оценка конкурентоспособности товара на рынке.

7. Расчет цены на выбранный для производства вид линолеума параметрическим методом.

2.2. Выбор источников и сбор информации

Источниками информации при проведении кабинетных исследований выступят:

Печатные публикации:

- материалы, публикуемые производителями, торговыми организациями и объединениями;

- средства массовой информации (периодика, общенациональные и местные журналы);

- издания потребительских обществ и аналитиков рынка.

Электронные источники:

- базы данных цен на строительные материалы;

- сайты электронных СМИ;

- сайты производителей и продавцов стройматериалов;

- интернет-магазины.

В качестве участников опроса при полевом исследовании выбраны индивидуальные предприниматели, осуществляющие сбыт строительных материалах на рынках города и менеджеры магазинов, торгующих строительными материалами в регионе в количестве 50 чел.

1. Кабинетное исследование.

Целью кабинетного исследования стало:

- определить отличительные особенности потребительских свойств и технологии производства линолеума различных видов;

- оценить затраты на производство отдельных марок линолеума;

- установить сложившийся уровень цен на линолеум в регионе.

В ходе сбора информации о рынке линолеума установлено следующее.

Линолеум – это один из наиболее практичных видов напольных покрытий.

Он подразделяется на натуральный и искусственный (ПВХ). Натуральный линолеум в настоящее время вещь достаточно редкая и дорогая, т.к. повсеместно заменен на более дешевый продукт из ПВХ. Поливинилхлорид (ПВХ) – один из наиболее распространённых пластиков, из которого получают более 3000 видов материалов и изделий.

По структуре все виды линолеума делятся на гомогенные (однородные) и гетерогенные (со сложной структурой)^[22].

По сфере применения и толщине покрытия различают бытовой, полукоммерческий и коммерческий линолеум^[23].

Линолеум коммерческий используется для укладки полов в помещениях с интенсивным людским потоком: в учебных заведениях, офисах, на предприятиях торговли, в особенности в кафетериях и столовых, в гостиницах, коридорах, конференц-залах, в большинстве мест для пациентов в больницах и т.д.

Коммерческий линолеум делится на гомогенный и гетерогенный линолеум.

Гомогенными называют покрытия, однородные по толщине. Технологический процесс изготовления таков, что рисунок пронизывает всю толщину материала. Благодаря этому даже при неравномерном истирании внешний вид пола практически не изменится. Особенность гомогенного ПВХ-покрытия в том, что рисунок (однотонный, пятнистый, в крапинку, гранулированный или под «мрамор») распределяется на всю глубину покрытия. Поэтому оно меньше подвержено износу в процессе эксплуатации и применяется в помещениях с повышенными эксплуатационными нагрузками: в магазинах, аэропортах, коридорах, парадных, лифтах и т.д.

Гетерогенные покрытия имеют более сложную структуру. Основа - слой стеклохолста. Он определяет прочностные характеристики покрытия. Стеклохолст пропитывают ПВХ пастой, она заполняет поры основы и фиксируется в них. Затем наносят верхний вспенивающийся слой ПВХ, на который - рисунок, при помощи печатных цилиндров с гравировкой. Нижний вспенивающийся слой ПВХ будет определять тепло- и звукоизолирующие свойства материала. Затем наносится верхний рабочий слой из чистого ПВХ. Этот слой обладает высокой износостойкостью. Чем толще слой чистого ПВХ (0.1 – 1 мм), тем долговечнее покрытия и дороже. Последним, завершающим этапом является нанесение подложки. Она может быть как из вспененного ПВХ, так и из джута, войлока^[24].

Коммерческий линолеум в отличие от бытового должен выдерживать гораздо более сильные нагрузки. Он предназначен для помещений, в которых бывает много людей (офисы, магазины, школы, гостиницы), поэтому отличается повышенной износостойкостью. Имеет большую толщину и более прочный защитный слой, а подложку, в зависимости от назначения, может иметь или не иметь. К коммерческой группе относятся все виды спецлинолеумов.

Бытовой линолеум – это, как правило, гетерогенное покрытие с подложкой, с невысокими эксплутационными характеристиками и низкой себестоимостью. У него может отсутствовать верхний защитный слой

Бытовой линолеум применяется для укладки полов в жилых помещениях, детских садах, школах и т.д.

Полукоммерческий предназначен для небольших офисов, баров, гостиничных номеров. По своим эксплуатационным характеристикам он занимает промежуточное положение между бытовым и коммерческим.

Как видим, сфера применения ПВХ-линолеума чрезвычайно высока. Его слабые стороны - невысокая температура плавления, мягкость и нестойкость к растворителям.

Цены на бытовой линолеум начинаются от 130-160 руб. за кв. м^[25]. Цена коммерческого линолеума выше - от 300 за кв.м^[26].

Цена и описание некоторых видов гетерогенных и гомогенных ПВХ-покрытий представлены в Приложении.

Анализ ценовых предложений показал, что в действительности разброс цен на линолеум различных видов настолько высок, что зачастую «недорогое» гомогенное покрытие дороже «дорого» гетерогенного. Это происходит в случае сравнения цен на бытовой и коммерческий линолеум.

Бытовой линолеум – как правило, гетерогенный, но выпускают его с учетом минимума затрат для обеспечения минимальной цены.

На основе исследования вторичных источников информации установлено, что минимальная цена на бытовой линолеум зафиксирована на уровне 126 рублей за 1 квадратный метр.

Минимальная цена на полукоммерческий линолеум начинается от 190 руб. за 1 кв. м.

Минимальная цена на коммерческий линолеум составляет 301 руб. за 1 кв. м.

Количество наименований линолеума, реализуемых на территории РФ достигает:

Линолеум бытовой – 206;

Линолеум коммерческий – 20;

Линолеум полукоммерческий – 72.

Количество основных производителей линолеума, представленных на российской рынке, достигает сорока^[27]. Поэтому степень конкуренции на рынке следует оценить как достаточно сильную.