Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначения..pdf

Источник: расчет автора на основе экспертных оценок

3 шаг. Далее эксперты оценивают по пятибалльной шкале каждый параметр каждого изделия. Затем рассчитывается средний балл по каждому параметру для обоих изделий (таблица 6).

Таблица 6.

Определение среднего балла параметров линолеума

Источник: расчет автора на основе экспертных оценок

5 шаг. Определяем балльную оценку параметров линолеума с учетом важности параметров по формуле:

Балльная оценка параметра изделия с учетом важности параметра для потребителя =

= средний показатель важности параметра для потребителя _Х

_Х средняя оценка параметра изделия^[32]

6 шаг. Расчет индивидуальных параметрических индексов.

Т.к. важность параметров мы уже учли, потребительские индексы определяются отношением балльной оценки параметра с учетом важности линолеума Орион к аналогичной оценке GERFLOR.

Экономические индивидуальные индексы рассчитываются несколько иначе – отношение цены изделия Орион к цене GERFLOR умножаем на важность параметра «цена», выраженную десятичной дробью:

124*0,92/155 = 0,74

7 шаг. Определение конкурентоспособности.

По данным табл. 7 сумма индивидуальных потребительских индексов составила 8,41, что в пересчете на 9 параметров дает величину сводного параметрического индекса, учитывающего потребительские свойства, равную 0,93.

Величина сводного параметрического индекса, учитывающего экономические свойства, равна 0,74.

Интегральный показатель конкурентоспособности К равен:

0,93/0,74 = 1,27

Таким образом, исследуемый линолеум Орион при назначенной цене конкурентоспособен (К > 1,1), а его потребительские качества находятся на уровне основного конкурента (0,93).

8 шаг. Определим справедливую цену на линолеум Орион параметрическим методом.

Определяется цена 1-го балла параметра каждого изделия. Для этого известная цена базового изделия делится на общую сумму набранных этим изделием баллов. По данным таблицы 7 линолеум GERFLOR при цене 155 руб. набрал 249,48 балла, поэтому цена одного балла в руб. составит

155/249,48 = 0,621 руб.

Цену каждого параметра линолеума Орион находим умножением цены балла на сумму баллов, набранных каждым параметром.

9 шаг. Определение цены.

Сумма цен параметров изделия Орион даст нам расчетную стоимость линолеума. Можно просто перемножить цену одного балла базового изделия на количество набранных изделием Орион баллов (табл. 7).

Таблица 7.

Расчет конкурентоспособности и цен на конкурентные изделия

Источник: расчет автора на основе экспертных оценок

По данным таблицы 7, сумма баллов, набранная обоими изделиями, практически одинакова (249 и 251), что обуславливает практическое равенство цен (155 – цена конкурента и 156 руб. – «справедливая» цена Орион). Т.е. для поддержания конкурентоспособности продукции цену на линолеум Орион можно варьировать в пределах от существующей – 124 руб. до цены аналога – 155 руб. Но не стоит забывать, что более низкая цена - основное конкурентное преимущество линолеума Орион, и поэтому сильно повышать ее непозволительно, т.к. при одинаковом уровне цен покупатель предпочтет продукцию известной западной фирмы, нежели отечественной. К тому же сам факт получения столько высокого балла линолеумом Орион обосновывается как раз таки его низкой стоимостью по сравнению с аналогом.

3.2. Сегментация рынка по потребителям

Линолеум предназначен в основном для двух основных целевых сегментов. Это:

2.1. Рынок частных лиц и индивидуальных застройщиков, подбирающих линолеум по своему вкусу для собственных нужд в принадлежащие им бытовые помещения;

2.2. Строительные организации, офисные, торговые, административные, учебные и иные учреждения, приобретающие линолеум в больших количествах для покрытия полов в общественных помещениях.

Результаты опроса важности параметров линолеумов, проведенного среди 50 респондентов – частных лиц и представителей организаций, представлены в табл. 8.

Таблица 8.

Важность параметров линолеума для крупнейших целевых сегментов

Источник: расчет автора на основе экспертных оценок

Как видно из рис. 1, результаты опроса выявили разные предпочтения у различных целевых сегментов.

Рис. 1. Профиль потребительских предпочтений

Так, частные лица на первое место ставят:

• производителя
• толщину защитного слоя
• цветовую гамму (расцветку)
• цену.

Поэтому выпуская бытовой линолеум, ООО «Орион» должен максимально соответствовать этой группе запросов:

• повышать собственный имидж производителя и репутацию среди потребителей;
• строго придерживаться технологии и активно напоминать клиентам о наличии защитного слоя;
• расширять спектр цветовых схем, обновлять цветовую гамму не реже 1 раза в 1-2 года;
• использовать в качестве продажной минимальную из возможных цен – 124 руб.

Организации выделяют такие важнейшие характеристики:

• общая толщина
• наличие защитного слоя
• толщину защитного слоя
• истираемость (износостойкость)

Поэтому в целях более полного удовлетворения запросов корпоративного сегмента фирме Орион следует сосредоточить свои усилия в следующих направлениях:

1. соблюдение технологии производства

2. сокращение брака

3. повышение и декларирование надежности линолеума

4. разработка и внедрение технологий по повышению износостойкости

3.3. Прогнозирование уровня цен

Имеются следующие данные о цене товара с момента появления на российском рынке компании GERFLOR в 2000 году (табл. 9).:

Таблица 9.

Цена на новый линолеум бытовой марки Brazil Sea фирмы GERFLOR

Источник: средние отпускные цены компании GERFLOR по данным производителя

Программа MS Excel позволяет построить график и автоматически провести эмпирическую линию тренда с прогнозом на заданное число периодов и уравнением, описывающим зависимость цены от времени. Это частный случай регрессионного анализа, где в качестве зависимой величины выступают цены. Результат такого построения представлен на рис. 2.

Рис. 2. Прогноз уровня цен (руб. за 1 кв. м) на линолеум бытовой марки Brazil Sea фирмы GERFLOR (аналог – продукция ООО Орион»)

Полученное уравнение является линейной функцией, зависимость - обратная (цена постепенно снижается с течением времени). Согласно представленному прогнозу в течение 2018-2019 гг. цена на линолеум бытовой марки Brazil Sea фирмы GERFLOR изделие не должна опуститься ниже 150 руб. за 1 кв. м, что вполне устраивает ООО «Орион» как производителя товара-аналога.

Подводя итоги 3 главы, стоить отметить, что приведенные рекомендации по совершенствованию методики маркетингового исследования, а именно: определение показателя конкурентоспособности продукции, сегментация товара по потребителям, прогнозирование уровня цен – не являются исчерпывающими, а методы их реализации, т.е. конкретные модели и методы анализа могут варьироваться фирмой самостоятельно в зависимости от рыночной ситуации. Так, в частности, цены на товары могут значительно поменяться в сторону повышения, как уже не раз бывало вследствие резкого повышения курса доллара. В таком случае регрессионный анализ цен не подходит. Поэтому методика маркетингового исследования в каждом конкретном случае предполагает гибкий набор инструментов и методов, реализуемых в соответствии со сложившейся рыночной конъюнктурой.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сущность маркетинговых исследований сводится к сбору и анализу различной маркетинговой информации о рынке и его участниках – потребителях, поставщиках, конкурентах, а также товаре, уровне цен и т.д. Общепринятая последовательность маркетингового исследования – 5-7 этапов, обязательные из которых: установление проблемы и постановка целей; выбор источников и сбор информации; анализ информации и подготовка отчета. Предлагаемая автором методика основана на традиционном подходе и включает в себя 6 этапов: определение проблемы и цели исследования; отбор кабинетных источников информации и выборки для полевого исследования; сбор информации путем проведения кабинетного и полевого исследования; анализ собранной информации; выработка рекомендаций для фирмы; представление полученных результатов в форме отчёта.