Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначения..pdf

В рамках настоящего исследования следует отметить, что большинство продающихся марок линолеума имеют иностранное происхождение, поэтому в продажную цену включены такие дополнительные затраты, как:

- транспортные расходы;

- страхование грузов;

- таможенные пошлины и платежи;

- расходы на сертификацию и пр.

Поэтому наценка на импортный товар достигает 100%, не считая торговой надбавки.

В этих условиях отечественный товаропроизводитель имеет определенные и весьма весомые ценовые преимущества перед западными конкурентами в случае выпуска аналогичной продукции приемлемого качества.

Конечная цена С на импортный линолеум равна:

С = С₁ + С₂ + С₃ + С₄ + С₅ + С₆, (1)

где С₁ – оптовая цена завода-изготовителя;

С₂ - транспортные расходы;

С₃ – расходы на страхование грузов;

С₄ - таможенные пошлины и платежи;

С₅ - расходы на сертификацию и др.;

С₆ – торговая наценка^[28].

Поэтому для расчета реальной оптовой цены производителя и себестоимости продукции можно применить косвенный метод на основе анализа конечных цен на рынке.

Предлагаемая модель имеет вид:

Ц_опт = С/К, (2)

где С – цена импортного линолеума на российском рынке;

К – коэффициент, учитывающий все виды наценок к оптовой цене.

С учетом торговой наценки установим размер коэффициента К на уровне 2,05; т.е. уровень всех надбавок к цене составляет 105%.

Ц_опт = С/2,05 (3)

Оптовая цена по западным стандартам превышает уровень себестоимости не более чем на 10%. Установим этот предельный уровень для определения себестоимости продукции:

С₀ = Ц_опт/1,1 (4)

Анализ ценовых предложений иностранных производителей согласно предложенной модели будет произведен в пункте, посвященному обработке полученной информации (п.п. 2.2).

2. Полевое исследование.

Цели полевого исследования:

- определение объема рынка линолеума в регионе;

- выявление наиболее популярных видов линолеума в разных сегментах;

- определение наиболее важных потребительских свойcтв линолеума с точки зрения экспертов, торговых организаций и покупателей;

- определение потенциальной возможности организации сбыта через имеющиеся каналы распределения – торговые фирмы и посредники по реализации строительных материалов региона.

Для этого был разработан опросник для торговых компаний и предпринимателей, а также для экспертов и потребителей, включающий в себя 2 группы вопросов и вариантов ответов.

Вопросы первой группы отражают мнение респондентов об объемах продаж, самой популярной марке линолеума и согласии на торговое сотрудничество. Макет индивидуальной анкеты представлен ниже (табл. 1).

Таблица 1.

Индивидуальная анкета-опросник

Источник: составлено автором

Для анализа потребительских предпочтений и учета мнения покупателей о потребительских свойствах линолеума также разработана анкета, состоящая всего из одного вопроса и нескольких вариантов ответа, которые нужно проранжировать в порядке убывания важности для респондента. В качестве респондентов выступают:

- специально приглашенные эксперты, которые могли детально ознакомиться со всеми свойствами сравниваемых товаров;

- менеджеры торговых организаций и индивидуальные предприниматели, ведущие торговлю строительными материалами;

- клиенты торговых организаций – частные лица и представители организаций, подбирающие покрытия для офисных и др. коммерческих помещений.

Вопросы опросника:

1. Проранжируйте (пронумеровав места с 10 по 1) потребительские свойства линолеума по степени важности для вас лично. Самый важный параметр ставится на последнее место (10), наименее важный – на первое (1).
2. Поставьте балльную оценку потребительским свойствам сравниваемых марок линолеума.

Макет таблицы для экспертного опроса представлен ниже (табл. 2).

Таблица 2.

Учет мнения экспертов о потребительских качествах линолеума

Источник: составлено автором

2.3. Анализ собранной информации и отчет о проведенном исследовании

1. Результаты кабинетного исследования.

Полученная в результате кабинетного исследования информация о ценах на линолеум основных типов проанализирована с помощью предложенной в предыдущем пункте методики на предмет установления возможной цены ООО «Орион» в случае выпуска аналогичной продукции.

В расчетах приняты следующие допущения:

1. Цена производителя ниже продажной цены в РФ на 105% или в 2,05 раза;

2. Себестоимость ниже цены производителя на 10% или в 1,1 раза;

3. Прогнозируемая себестоимость аналогичной продукции в ООО «Орион» выше себестоимости производителя в 1,2 раза (на 20%) в силу следующих факторов, оказывающих влияние на ее уровень:

• необходимость приобретения лицензии на производство;
• несовершенство технологии на первом этапе и непредвиденные расходы;
• необходимость переоборудования имеющего производства и связанные с этим затраты;
• обучение персонала новой технологии.

4. Рентабельность устанавливается на уровне 20%.

5. Предлагаемая цена продаж дается в двух вариантах – на основе расчетного уровня рентабельности в 20% и уровня торговой надбавки оптово-розничных продавцов в размере 25%, а также с учетом определения цены параметрическим методом, рассмотренным ниже.

Исходя из всего этого, главным результатом кабинетного исследования стала расчетная таблица 3, представленная ниже.

Таблица 3.

Расчет себестоимости и возможной продажной цены основных типов линолеума собственного производства

Источник: собственный расчет на основе текущих рыночных цен по данным торговых точек

Данные кабинетного исследования показывают, что ООО «Орион» вполне может выпускать продукцию высокого качества по конкурентоспособным ценам, которая может потеснить зарубежные аналоги на рынке Московского региона в силу более низкой стоимости. В частности, по данным табл. 3 видно, что стоимость 1 кв. м линолеума различных марок в случае выпуска их аналогов компанией «Орион» будет ниже на 25-98 руб. по сравнению с зарубежными конкурентами.

Задачей полевого исследования становится определение наиболее востребованной на рынке продукции для обоснованного выбора ассортимента выпускаемого линолеума и потенциальных возможностей по сбыту произведенных товаров.

2. Обработка результатов полевого исследования.

По результатам обработки анкет получены следующие результаты.

На вопрос о приблизительных объемах реализации линолеума за год были получены следующие результаты по ответам 50 торговых точек (табл. 4):

Таблица 4.

Сведения об объеме продаж линолеума за 2017 год в торговых точках Москвы

Источник: результаты обработки данных опроса

По данным отраслевых справочников, в Москве функционирует 7723 зарегистрированных организации по продаже строительных и отделочных материалов^[29].

По данным таблицы 4 средняя выручка на одну торговую точку от продажи линолеума составляет 7712,4 тыс. руб. в год, т.е. 7,7. млн. руб. Всего в северо-западном районе Москвы находится приблизительно 250 мест продажи отделочных материалов и специализированных магазинов строительных материалов. Поэтому совокупный рынок линолеума района можно оценить на уровне 1 928 100 тыс. руб. в год. (1,928 млрд. руб.).

На вопрос о наиболее популярной марке линолеума ответы респондентов распределились следующим образом:

1. Бытовой по цене 150-180 р. за кв. м. – 28%;

2. Коммерческий по цене 300-350 р. – 25%;

3. Полукоммерческий по цене 190-250 р. – 12%;

4. Бытовой по минимальной цене - 10%;

5. Бытовой элитный по максимальной цене – 8 %;

6. Коммерческий по цене 480-520 р. – 7 %;

7. Полукоммерческий по максимальной цене – 6%;

8. Коммерческий по средней цене - 350-450р. – 4%

На вопрос «Согласны ли вы торговать продукцией ООО «Орион» при обеспечении надежных поставок и конкурентоспособной цены?» 93% предпринимателей и менеджеров торговых точек дали утвердительный ответ. Таким образом, принципиальных препятствий для организации сбыта не существует. Объем рынка настолько велик, что с легкостью примет нового игрока, а существующая сбытовая сеть стройматериалов в состоянии обеспечить требуемый объем продаж.

3. Рекомендации для фирмы.

При организации производства линолеума следует придерживаться следующих положений:

3.1. Наиболее востребованные сегменты рынка – недорогой коммерческий линолеум и средний по цене бытовой. Ближе всего по цене к этим видам линолеума приходятся следующие марки:

- бытовой - Brazil Sea (155 р. – цена на рынке, 124 р. – возможная цена ООО «Орион»);

- коммерческий - Peru HQR (366 р. – цена на рынке, 293 р. – возможная цена ООО «Орион»).

Именно эти марки следует в первую очередь запустить в производство и обеспечить их выпуск в наибольшем объеме.

3.2. Для обеспечения требуемого объема продаж следует воспользоваться возможностью организации сбыта через имеющиеся каналы распределения – торговые фирмы и посредники по реализации строительных материалов региона.

3.3. Для уточнения потребительских качеств выпускаемого линолеума и корректировки рыночной цены на товар фирмы необходимо проводить сравнительный анализ с товарами-конкурентами на основе учета мнения покупателей.