Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначения..pdf

4. Отчет об исследовании.

По области применения ПВХ-покрытия делятся на три группы: бытовой, коммерческий и полукоммерческий линолеум.

Бытовой линолеум – это, как правило, гетерогенное покрытие с подложкой, с невысокими эксплутационными характеристиками и низкой себестоимостью. У него может отсутствовать верхний защитный слой

Коммерческий линолеум в отличие от бытового должен выдерживать гораздо более сильные нагрузки. Он предназначен для помещений, в которых бывает много людей (офисы, магазины, школы, гостиницы), поэтому отличается повышенной износостойкостью. Имеет большую толщину и более прочный защитный слой, а подложку, в зависимости от назначения, может иметь или не иметь. К коммерческой группе относятся все виды спецлинолеумов.

Полукоммерческий предназначен для небольших офисов, баров, гостиничных номеров. По своим эксплуатационным характеристикам он занимает промежуточное положение между бытовым и коммерческим.

Бытовой линолеум – как правило, гетерогенный, но выпускают его с учетом минимума затрат для обеспечения минимальной цены.

Цены на бытовой линолеум начинаются от 130 руб. за кв. м. Цена коммерческого линолеума существенно выше - от 300 руб. за кв.м.

Анализ ценовых предложений показал, что в действительности разброс цен на линолеум различных видов настолько высок, что зачастую «недорогое» гомогенное покрытие дороже «дорого» гетерогенного. Это происходит в случае сравнения цен на бытовой и коммерческий линолеум.

На основе исследования вторичных источников информации установлено, что минимальная цена на бытовой линолеум зафиксирована на уровне 126 рублей за 1 квадратный метр.

Минимальная цена на полукоммерческий линолеум начинается от 190 руб. за 1 кв. м.

Минимальная цена на коммерческий линолеум составляет 301 руб. за 1 кв. м.

Количество наименований линолеума, реализуемых на территории РФ достигает:

Линолеум бытовой – 206;

Линолеум коммерческий – 20;

Линолеум полукоммерческий – 72.

Количество основных производителей линолеума, представленных на российской рынке, достигает сорока. Поэтому степень конкуренции на рынке следует оценить как достаточно сильную.

Большинство продающихся марок линолеума имеют иностранное происхождение, поэтому в продажную цену включены такие дополнительные затраты, как:

- транспортные расходы;

- страхование грузов;

- таможенные пошлины и платежи;

- расходы на сертификацию и пр.

Поэтому наценка на импортный товар достигает 100%, не считая торговой надбавки.

В этих условиях отечественный товаропроизводитель имеет определенные и весьма весомые ценовые преимущества перед западными конкурентами в случае выпуска аналогичной продукции приемлемого качества.

Поэтому для расчета реальной оптовой цены производителя и себестоимости продукции можно применить косвенный метод на основе анализа конечных цен на рынке.

Предлагаемая модель имеет вид:

Ц_опт = С/К,

где С – цена импортного линолеума на российском рынке;

К – коэффициент, учитывающий все виды наценок к оптовой цене.

С учетом торговой наценки установим размер коэффициента К на уровне 2,05; т.е. уровень всех надбавок к цене составляет 105%.

Ц_опт = С/2,05

Оптовая цена по западным стандартам превышает уровень себестоимости не более чем на 10%. Установим этот предельный уровень для определения себестоимости продукции:

С₀ = Ц_опт/1,1

Анализ ценовых предложений иностранных производителей согласно предложенной модели и данные кабинетного исследования показали, что ООО «Орион» вполне может выпускать продукцию высокого качества по конкурентоспособным ценам, которая может потеснить зарубежные аналоги на рынке региона в силу более низкой стоимости.

Средняя выручка на одну торговую точку от продажи линолеума составляет 7712,4 тыс. руб. в год, т.е. 7,7 млн. руб.

В районе, где осуществляет свою деятельность компания, находится приблизительно 250 мест продажи и специализированных магазинов строительных материалов. Совокупный рынок линолеума региона можно оценить на уровне 1,928 млрд. руб. в год.

Принципиальных препятствий для организации сбыта не существует. Объем рынка настолько велик, что с легкостью примет нового игрока, а существующая сбытовая сеть стройматериалов в состоянии обеспечить требуемый объем продаж.

При организации производства линолеума следует придерживаться следующих положений:

1. Наиболее востребованные сегменты рынка – недорогой коммерческий линолеум и средний по цене бытовой. Ближе всего по цене к этим видам линолеума приходятся следующие марки:

- бытовой - Brazil Sea (155 р. – цена на рынке, 124 р. – возможная цена ООО «Орион»);

- коммерческий - Peru HQR (366 р. – цена на рынке, 293 р. – возможная цена ООО «Орион»).

Именно эти марки следует в первую очередь запустить в производство и обеспечить их выпуск в наибольшем объеме.

2. Для обеспечения требуемого объема продаж следует воспользоваться возможностью организации сбыта через имеющиеся каналы распределения – торговые фирмы и посредники по реализации строительных материалов региона.

3. Для уточнения потребительских качеств выпускаемого линолеума и корректировки рыночной цены на товар фирмы рекомендуется проводить сравнительный анализ с товарами-конкурентами на основе учета мнения покупателей.

Подводя итоги 2 главы, автор отмечает следующее. Во-первых, возможность практического перехода на выпуск новой продукции подтверждена сложившимся уровнем цен на рынке с учетом себестоимости собственной продукции. Во-вторых, определены наиболее востребованные марки линолеума, которые рекомендованы к производству. При их производстве уровень цен на товар фирмы может оказаться несколько ниже цен основных конкурентов, что создает определенные преимущества при сбыте продукции. Таким образом, основные цели и задачи маркетингового исследования достигнуты.

3. Общие выводы и рекомендации по применению выбранной методики проведения маркетингового исследования

Проведенное маркетинговое исследование и полученная при сборе данных информация позволяют решить целый ряд других прикладных задач. Так, можно дополнить выбранную методику постановкой следующих целей:

1. Оценка конкурентоспособности товара.

Оценка конкурентоспособности выбранного товара осуществляется при помощи интегрального показателя конкурентоспособности и других методов.

2. Сегментация рынка по потребителям.

Можно произвести сегментацию по параметрам товара с учетом реакции на них потребителей:

- выделить как минимум 2-3 группы пользователей, для которых предназначен данный товар;

- определить, какие функции и технические параметры товара имеют ключевое значение для потребителя.

В результате должна получиться двухмерная матрица.

Полученную матрицу можно проанализировать с точки привлекательности сегментов для производителя товара. В ходе анализа становится возможным выяснить, насколько исследуемый товар соответствует требованиям перспективного сегмента, и выбрать способ охвата рынка.

3. Прогнозирование уровня цен.

При наличии ретроспективной шкалы цен (данных о ценах на товар за предыдущие периоды), можно с высокой точности спрогнозировать состояние цены на исследуемый товар на ближайшие 6-12 месяцев и далее. Выбор методов и моделей прогнозирования фирма осуществляет самостоятельно.

Для получения дополнительных сведений полученные данные могут обрабатываются с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений.

Ниже предлагается рассмотреть пример решения данных прикладных задач.

3.1. Оценка конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность оценивается через коэффициент конкурентоспособности товара.

Коэффициент конкурентоспособности (К) – отношение суммарного полезного эффекта от эксплуатации или потребления продукции (П) к суммарным затратам на ее создание, приобретение и эксплуатацию (Э), формула (5)^[30]:

П

К = -- (5)

Э

Критерии конкурентоспособности:

К < 0,9 – товар фирмы не конкурентоспособен;

0,9 < К < 1,1 – товар находится на одном уровне конкурентоспособности со сравниваемым;

К > 1,1 – товар конкурентоспособен^[31].

Оценка конкурентоспособности товара осуществляется в 3 этапа:

1. Анализ (изучение) рынка. Выбор образца для сравнения (анализа, прототипа).

Анализ рынка произведен в первой части. В качестве образца для сравнения предлагается выбрать импортный товар-аналог предлагаемого к производству марки линолеума – Brazil Sea фирмы GERFLOR стоимостью 155 руб. за кв. м. Он обладает следующими характеристиками:

Предназначен бытовых и иных помещений с низкой проходимостью.

Основа: ПВХ

Длина рулона (м): 30

Ширина (м): 2-4

Вес (кг/кв.м): 1.510

Толщина (мм): 2.9

Защитный слой (мм): 0.2

Исследуемый товар – аналогичный линолеум, выпускаемый ООО «Орион» по лицензии с одинаковыми характеристиками при цене 124 руб. за кв. м.

2. Определение набора сравниваемых параметров.

Потребительские:

1. производитель
2. толщина
3. наличие защитного слоя
4. толщина защитного слоя
5. расцветка
6. наличие вредных компонентов
7. истираемость
8. шумоизоляция
9. теплопроводность

Экономические:

Предлагается 1 параметр – цена.

3. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности исследуемого товара.

Совместим данный расчет с определением цены параметрическим методом. Метод параметрического ценообразования - экономико-математический метод, позволяющий рассчитывать уровни цен однотипной продукции на основе математических зависимостей, учитывающих затраты на производство товаров и их потребительские свойства. К нормативно-параметрическому методу относится целая группа методов, использующая, кроме математических методов, и метод экспертной оценка параметров качества в виде балльной оценки отдельных потребительских свойств товара. Параметрический метод определения цен позволяет получать обоснованные уровни цен на товары-аналоги.

Приведем пример расчета цены линолеума ООО «Орион» методом комплексного параметрического ценообразования с использованием экспертных оценок на основе конкурентного материала, в качестве которого выступит продукция фирмы GERFLOR стоимостью 155 руб.

Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров изделия определяется цена и конкурентоспособность товара.

1 шаг. Подбираем 5 независимых экспертов, имеющих возможность ознакомиться в эксплуатации со сравниваемыми изделиями.

2 шаг. Ранжирование. Эксперты оценивают, какой параметр из 10 является наиболее важным и т.д., самый важный ставится на 10-ое место, наименее важный – на первое. Из результатов по каждому параметру выведем среднее место (табл. 5).

Таблица 5.

Оценка важности параметров