Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Сущность бренда).pdf

Основной вид деятельности - Деятельность туристических агентств.

Основными видами деятельности предприятия является обслуживание деловых путешествий, а именно:

• деятельность по обеспечению авиаперелетов:

- авиабилеты;

- E-ticketing;

- чартерные перевозки.

• деятельность по обеспечению Ж/д переездов:

- железнодорожные билеты;

- оформление электронных ж/д билетов

• Наземное обслуживание:

- размещение в гостиницах за рубежом, в городах России и СНГ;

- автотранспортные услуги.

• MICE-услуги:

- проведение семинаров, конференций;

- организация конгрессов и выставок;

- организация корпоративных мероприятий.

Отдельными видами деятельности, перечень которых определяется федеральным законом, предприятие может заниматься только на основании специального разрешения (лицензии). Если условиями предоставления специального разрешения (лицензии) на осуществление определенного вида деятельности предусмотрено требование осуществлять такую деятельность как исключительную. Общество в течение срока действия специального разрешения (лицензии) вправе осуществлять только виды деятельности, предусмотренные специальным разрешением (лицензией), и сопутствующие виды деятельности.

Выполним оценку внешней среды и конкурентоспособности компании на рынке туристических услуг

В таблице 1 приведен PEST-анализ внешней среды организации, анализ проводился методом экспертного опроса, экспертами выступали менеджеры ООО «Меридиан» (приложение 1).

Изначально были выявлены основные факторы макроокружения компании, затем каждому был присвоен вес от 1 до 3 в зависимости от степени влияния на компанию данного фактора, после чего каждый фактор был оценен по 5 бальной шкале и получена итоговая оценка значимости каждого фактора путем умножения веса на оценку.

Из проведенного анализа видно, что наиболее значимыми для компании являются экономические и политические факторы, суммарная оценка которых наиболее высока. На рисунке 1 представлено влияние факторов конкуренции на ООО «Меридиан».

Из рисунка видно, что основное влияние на конкуренцию в отрасли оказывают потребители (около 50 %), на втором месте – конкуренты (30 %). Потенциальные конкуренты оказывают наименьшее влияние – по 5 %. Оценка влияния проводилась на основании анализа вторичных источников (ранее проводимые другими компаниями анализы рынка недвижимости).

Рисунок 1 - Влияние пяти сил конкуренции на ООО «Меридиан»

Полученный в результате многоугольник влияния конкурентных сил показывает, что максимальное внимание для сохранения и повышения конкурентоспособности компании необходимо уделять удержанию имеющихся и привлечению новых потребителей – клиентов, в основном за счет перетягивания клиентов у конкурентов.

Выявление движущих сил конкуренции направлено на отслеживание факторов внешней среды, определяющих направление и интенсивность отраслевых изменений.

Наиболее общие движущие силы в данном бизнесе: изменение динамики спроса, инновации, изменения в удельных затратах и эффективности, изменение неопределенностей и риска.

Определение ключевых факторов успеха – выявление общих для всех предприятий отрасли переменных, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли.

Ключевые факторы успеха (КФУ) важны для ля поддержания высоких темпов роста и удержания лидирующих позиций в бизнесе, основывающихся на таких факторах успеха, как представленных в таблице 2 приложения 1.

Данные факторы были выделены в процессе анализа общих тенденций развития рынка недвижимости на основании вторичных исследований, автором при консультации с сотрудниками агентства был проставлен вес каждого КФУ (чем выше вес, тем более значим фактор) и текущая оценка данного фактора, итоговая оценка поучилась путем умножения веса на оценку.

Таким образом, из 5 возможных баллов, КФУ ООО «Меридиан» оцениваются в 3,5, что показывает достаточно высокую его привлекательность.

В настоящее время наблюдается рост числа предприятий сходной сферы деятельности на рынке недвижимости, что приводит к росту конкуренции. В результате у конкурирующих предприятий возникает необходимость внедрения новых видов продукции и услуг, применения нового более высокопроизводительного вида оборудования, создания новых технологий.

Основными конкурентами (по территориальному признаку и предлагаемым услугам) являются: ООО «Роза Ветров», ООО «Шелковый путь» и ООО «Азбука Путешествий» (табл. 3 приложение 2), оцененные по критериям оценки и оценочной шкале, в которой «+» означает превосходство конкурента над анализируемым предприятием, «=» - конкурент не отличается от нас, «-» - наше предприятие превосходит конкурента по данному параметру.

Проведенный анализ показал, что фирма занимает среднее положение на рынке, по ряду критериев уступая лидерам «Роза Ветров», «Шелковый путь», но и обгоняя такого конкурента как «Азбука Путешествий».

Далее необходимо провести анализ конкурентоспособности компаний - основных конкурентов посредством дифференцированного метода, основанного на использовании единичных показателей конкурентоспособности, т.е. анализе товара и базы сравнения.

В таблице 4 приложения 3 приведен перечень параметров для анализа конкурентоспособности компаний – ближайших конкурентов: ООО «Роза Ветров» и ООО «Шелковый путь», так как остальные фирмы занимают пока слабые конкурентные позиции относительно лидеров, и не являются объектами бенчмаркинга на настоящий момент.

Проведем попарное сравнение ООО «Меридиан» с ближайшими конкурентами. В таблице 5 приложения 3 рассчитаны показатели конкурентоспособности ООО «Меридиан» и «Роза Ветров».

Таким образом, рассчитанный коэффициент показывает, что конкурентоспособность компании ООО «Меридиан» в целом чуть ниже, чем компании «Роза Ветров» (93,3 из 100).

При сравнении ООО «Меридиан» с ООО «Шелковый путь» (таблица 6 приложения 4) наблюдается превышение коэффициента конкурентоспособности ООО «Меридиан».

Если бы конкуренты были равны между собой, то КСП был бы равен 100. Разница КСП ООО «Меридиан» по сравнению с «Розой Ветров» составляет -6,7, по сравнению ООО «Шелковый путь» +23,49, т.е. ООО «Меридиан» в целом имеет более высокую конкурентоспособность в целом по сравнению с ООО «Шелковый путь», но уступает ООО «Роза Ветров»

Поэтому необходимо дальнейшее совершенствование деятельности компании для сохранения конкурентного преимущества и обеспечение повышения эффективности функционирования ее деятельности.

Основные пути повышения конкурентоспособности можно выявить, рассмотрев полученные параметры более подробно: именно те параметры, оценка по которым составила менее 100, являются резервами роста конкурентоспособности компании.

Произведем анализ сильных и слабых сторон компании, составляющих ее внутреннюю среду (табл.7 приложения 5) (знак «+» проставляется в графе, соответствующей уровню и состоянию каждого оцениваемого критерия).

Из анализа видно, что сильной стороной ООО «Меридиан» является производство услуг и сервис, а самой слабой – маркетинг и персонал. Следовательно, в процессе совершенствования управления и разработке дальнейшей стратегии хозяйственной деятельности необходимо учитывать именно эти факторы.

Проведем итоговый анализ по методу SWOT. После того, как составлен конкретный список слабых и сильных сторон, а также угроз и возможностей, переходим к этапу установления связей между ними.

Для этого создаётся матрица SWOT (таблица 8 приложения 6), для удобства берется по два основных фактора каждой группы, в которой указываются основные стратегические и тактические направления деятельности компании на основе использования сильных сторон, усиления слабых с учетом внешних возможностей и угроз.

По результатам таблицы 8 можно сделать вывод, что основные усилия компании следует направить на развитие программ маркетинга и продвижения, расширение перечня оказываемых услуг с целью наилучшего удовлетворения потребностей имеющихся и привлечения новых клиентов в рамках общего повышения конкурентоспособности предприятия.

ООО «Меридиан» сегодня сталкивается с проблемой падения эффективности рекламных сообщений в связи с возрастающим их количеством.

Реклама ООО «Меридиан» все более превращается в малоэффективный «шум» по мере того, как заполненные рекламными сообщениями современные медиа насыщают повседневную жизнь человека. Дома он уже не мыслит себя без практически постоянно включенного телевизора и подключенного Интернета, в дороге – без радио или МР3 проигрывателя и, конечно, везде – без мобильного телефона.

Для выявления проблем использования данных видов рекламной деятельности приведем анализ эффективности рекламного воздействия на потребителей ООО «Меридиан».

Затраты на рекламу ООО «Меридиан» представлены в таблице 9 приложения 7. Оценка эффективности рекламной деятельности представлена в таблице 10 приложения 7.

Все это потенциальные рекламоносители хотя бы потому, что рекламные инвестиции зачастую являются залогом благополучного существования. Превращение электронных медиа в естественную среду обитания – социологи называют этот процесс «медиатизацией» – далеко не однозначно по своим социальным, культурным и экономическим последствиям. Столь же неоднозначен этот процесс и для рекламы ООО «Меридиан».

К проблемам использования каталогов и рекламных проспектов в рекламной деятельности ООО «Меридиан» можно отнести:

• трудоемкость технического исполнения,
• высокая стоимость изготовления,
• недостаточная оперативность выпуска,
• трудности организации распространения среди групп целевого воздействия.

Таким образом, показатели по большинству критерии эффективности возросли, но для дальнейшего развития можно применять рекламные проспекты более широко.

Для успеха в коммерческой деятельности репутация предприятий имеет огромное значение. Она положена в основу формирования имиджа в потребительской и деловой среде ООО «Меридиан». Нужно отметить, что имидж предприятия трудно поддается формализации и ему не всегда можно дать однозначную характеристику. Несмотря на это, понятие «имидж», «авторитет», «репутация» вполне реальны и на практике достаточно ощутимы, они содержат много факторов, в частности.

То, как сотрудники торгового, обслуживающего и вспомогательного персонала отвечают на телефонные звонки.

Внешний вид предприятия и работников, контактирующих с посетителями (потребителями, партнерами).

Дизайн внутренних помещений и порядок на прилегающих территориях.

Стиль, частота и содержание рекламных и информационных материалов, исходящих от магазина.

Мнение субъектов, авторитетных в потребительской и деловой среде.

Эти и другие факторы по отдельности и в комплексе, последовательно и в целом должны создавать и поддерживать для одних (потребителей) доброжелательный, для других (партнеров по бизнесу, инспекторов, которые проверяют) - солидный, а для третьих (конкурентов) - воинственный имидж предприятия.

Можно сказать, что ООО «Меридиан» заботится о своем имидже, репутации. ООО «Меридиан» имеет надлежащий внешний вид, квалифицированный персонал, актуальный дизайн внутренних помещений, порядок на прилегающих территориях, продает качественную продукцию. Наибольшее внимание в имидже фирмы обращается именно на качество туристических услуг и ее ассортимент. Относительно рекламы, то следовало бы ее расширить.

За время своего существования ООО «Меридиан» зарекомендовала себя как надежный и стабильный партнер. Ему доверяют потребители, и деловые партнеры. С каждым днем растет имидж ООО «Меридиан» в деловых кругах.

Современный производитель может использовать семь методов позиционирования товара:

• первый - использование характеристики продукции или интересов покупателей;
• второй - метод «цена - качество»;
• третий - использование или способ применения;
• четвертый - метод «изделие - пользователь»;
• пятый - метод «изделие (продукт) - ассортимент»;
• шестой - использование символов культуры;
• седьмой - метод использования конкурентного товара - эталона.

Можно отметить, что ООО «Меридиан» использует первый распространенный метод - использование характеристики услуг или интересов покупателей.

Основным является уровень по замыслу. Он состоит из основной выгоды, которую хочет получить потребитель, покупая туристический товар. Поэтому первым уровнем товара, который предлагает ООО «Меридиан», является функциональность услуг и удобство потребителя при использовании данного товара.

ООО «Меридиан» придерживается стратегии, направленной на установление цен в рамках товарного ассортимента. Это означает установление ценового интервала между различными турами, которые входят в ассортиментную группу, исходя из разницы в себестоимости тура, в оценке потребителями их различных свойств, а также цен конкурентов.