Файл: Особенности коммуникаций в организации (Коммуникации и их значение в процессе деятельности организации).pdf

В ООО «Ойл-Логистик» функции логистов берут на себя менеджеры организации. Выделяют три группы функций логистического управления: планирование и координация деятельности участников логистического процесса; регулирование хода работ по выполнению полученных заказов; контроль за движением материальных потоков.

Бухгалтерия ООО «Ойл-Логистик» – реализует стандартные функции оперативного бухгалтерского учета, составления отчетности, ведет налоговый учет, взаимодействует со всеми подразделениями касательно отражения в БУ текущей хозяйственной деятельности компании.

Одним из неотъемлемых элементов рыночной экономики является конкуренция. ООО «Ойл-Логистик» занимает сильное конкурентное положение, но несмотря на это, ситуация на рынке может измениться в любой момент. Организация находится в стадии развития и ищет возможности для занятия более сильного положения на рынке.

2.2. Анализ коммуникативной политики фирмы

Анализ коммуникативной политики фирмы «Ойл-Логистик»» можно провести, начав с целевой аудитории.

Чтобы осуществить эффективную коммуникативную политику, фирме необходимо использовать такие средства коммуникации, как реклама, связь с общественностью, стимулирование сбыта, увеличение личных продаж.

Корпоративным заказчиком моторных масел и смазок являются, как правило, крупные производства, сети магазинов по продаже автозапчастей, которые приобретают их либо с целью прямого (личного) использования, как в случае с производством, либо с целью извлечения прибыли (продажа основному потребителю). Для таких организаций прежде всего важны качество и надежность, предлагаемого товара, а также квалифицированное и быстрое обслуживание потенциальных клиентов.

Обычно в процессе принятия решений о закупках для нужд организации участвует не менее двух человек (руководитель и специалист). При этом они выполняют разные обязанности, поэтому каждый подходит к решению о закупках с разными критериями. Для технического специалиста основными критериями для выбора поставщика являются: качество предлагаемой продукции, ее технические характеристики и наличие обслуживания (доставка). Руководитель же при принятии решения руководствуется, прежде всего, своими представлениями о данной фирме, ее надежности, компетентности, авторитетности и так далее. Поэтому ООО «Ойл-Логистик» проводит коммуникативную политику сразу в двух направлениях для привлечения наибольшего числа заказчиков.

Надо отметить, что покупатели продукции фирмы сконцентрированы географически. Поэтому для повышения эффективности коммуникативной политики ООО «Ойл-Логистик»» разбила рынок на две части: Иркутск и Ангарск вместе с Усольем-Сибирским. Иркутск характеризуется более высокой концентрацией профессионалов – информация о товарах и услугах здесь распространяется достаточно быстро. Ангарск и Усолье отличаются меньшей доступностью к основным поставщикам продукции (доставка занимает большую часть времени, чем по Иркутску), поэтому спрос на данные товары и услуги находится на более низком уровне. В связи с этим формы и методы коммуникации фирмы в Иркутске отличаются от коммуникаций по Ангарску и Усолью.

Выявив целевую аудиторию и изучив ее потребности и возможности, фирма приступает к разработке анализа эффективного обращения, которой должен привлечь внимание заказчика и побудить его к совершению покупки. Формулируя обращение к потенциальным заказчикам, ООО «Ойл-Логистик» акцентируется на рациональных мотивах, то есть убеждает заказчика в качестве и надежности продукта, ссылаясь на мировую известность их поставщиков – «Газпром», «Роснефть». Фирма приводит данные о предпочтительности использования масел данных производителей, что позволяет убедить заказчиков в превосходстве продукции их фирмы и привлечь к сотрудничеству максимальное число заказчиков.

В качестве основного мотива фирма предоставляет полный цикл услуг: доставка, обслуживание, удобство в расчетах (в зависимости от нужд организации-покупателя). Именно этот мотив наиболее эффективен для привлечения корпоративных заказчиков, так как почти все организации предпочитают решать свои проблемы комплексно и разом.

Исходя из желания заказчика рационально тратить деньги, ООО «Ойл-Логистик» сделала вывод, что при выборе фирмы-поставщика, к ней должны предъявляться повышенные требования и самое пристальное внимание необходимо уделять ее деятельности, опыту работы и квалификации сотрудников. Для удовлетворения желаний заказчика фирма предоставляет ему корпоративную легенду, оформленную в виде альбома, или устно. Корпоративная легенда фирмы «Ойл-Логистик» демонстрирует большой опыт работы на рынке машинных масел и автохимии, показывает высокую квалификацию персонала фирмы и делает упор на наличии статуса авторизованного дилера крупных компаний-поставщиков: «Роснефть», «Газпром». Корпоративная легенда способствует привлечению фирм-заказчиков, основываясь на психологии заказчика. Обычно корпоративной легендой интересуется руководитель фирмы и поручает техническому специалисту ознакомиться с деятельностью фирмы-поставщика. Но так как технический специалист склонен доверять информации полученной от сотрудников фирмы, то предоставление ему эффектной корпоративной легенды становится решающим фактором для заключения сделки.

Обычно вместе с корпоративной легендой специалист по продажам предоставляет заказчику свидетельства в пользу своей фирмы и производимого ею товара. Он называет ряд довольно известных и авторитетных организаций, которые являются ее постоянными клиентами. Это вызывает у потенциальных заказчиков доверие и приводит к успешному сотрудничеству.

Исходя из особенностей рынка и восприятия товаров и услуг различными категориями потребителей ООО «Ойл-Логистик» при выборе действенных каналов коммуникации использует теорию Алсопа: «Фактором, в действительности создающим или уничтожающим товар, услугу или имидж фирмы, является молва». Молва всегда распространяется «от центра к краям» системы окружностей, как показано на рисунке 3.

Рисунок 3 – Распространение информации

Поле, на котором располагается самая внешняя окружность, – это «территория», соответствующая населению Иркутской области. Самая внешняя окружность соответствует общему числу пользователей. Следующая окружность соответствует кругу людей, являющихся продвинутыми пользователями-энтузиастами применения моторных масел и автохимии, хотя многие из них не обязательно любят технику. Третья окружность описывает число людей-специалистов, которые знают, как правильно использовать тот или иной вид масла, тот или иной вид автохимии. Центральная окружность представляет людей-профессионалов, чья жизнь и зарплата зависят от действий над автохимией. В основном, это сотрудники производств и цехов, которые работают на каком-либо виде спецтехники и именно на них находится ответственность за ее срок службы, а также это продавцы на розничных точках, которые работают уже не первый год и знают, какой именно товар необходим потребителю. Эти люди настоящие эксперты, они знают рынок и почти мгновенно вырабатывают решение о любых товарах, услугах и фирмах, которые представлены на этом рынке.

Для того, чтобы быстро и эффективно распространить информацию о товаре, услуге или фирме, следует закинуть ее в самый центр системы, а дальше она распространится сама собой – как круги по воде. Именно так поступает ООО «Ойл-Логистик», проводя коммуникативную политику, направленную в первую очередь, на профессионалов, работающих на рынке информационных технологий. Для привлечения их внимания фирма использует следующие мероприятия: организует презентации; проводит семинары. Во время презентации, специалисты могут увидеть товар, получить ответы на интересующие вопросы относительно его технических характеристик, ознакомиться с рекламными проспектами, завязать прямые контакты с представителями фирмы. ООО «Ойл-Логистик» сама ведет активную семинарскую деятельность и принимает участие в семинарах сторонних предприятий.

Учитывая двухуровневую систему принятия решений о закупках в организациях, мало показать достоинства предлагаемых товаров и услуг, необходимо еще убедить руководителя предприятия-заказчика в надежности и компетентности фирмы-поставщика. Для руководителей предприятий основным критерием надежности является известность фирмы, то для достижения узнаваемости и создания благоприятного образа ООО «Ойл-Логистик» проводит следующие мероприятия:

• размещение информационных и рекламных материалов на радио;
• размещение информационных и рекламных материалов в отраслевых периодических изданиях на корпоративной основе;
• разработка фирменного стиля.

В целом, для продвижения своего товара, фирма «Ойл-Логистик» использует канал личной коммуникации, считая его наиболее действенным и эффективным при работе с заказчиками. При этом она использует наиболее качественный подход, учитывающий и удовлетворяющий персональные потребности каждого отдельного потребителя.

Прежде чем предложить свои услуги той или иной организации, фирма «Ойл-Логистик» собирает о ней все необходимые сведения (наличие спецтехники и ее состояние, проблемы, возникающие при эксплуатации и возможности их устранения, финансовое состояние и т.д.). После этого опытный агент по продажам предлагает заказчику услуги и продукты, разработанные непосредственно для данной организации. Такой подход позволяет фирме лучше понимать потребности своих клиентов и предоставлять наиболее значимые для них услуги.

Одной из таких услуг является доставка до нужного места продукции. Это требование заказчика выражается, как в желании простейшего обслуживания, так и в уверенности, что необходимая продукция будет в наличии и прибудет к нужному времени. Понимая это, ООО «Ойл-Логистик» использует данный вид обслуживания в качестве средства для стимулирования сбыта.

За многолетний опыт работы в Иркутске и на территории области фирма приобрела много постоянных клиентов, коммуникация с которыми осуществляется посредством рассылки: информационных писем с предложениями о новых услугах; приглашений на выставки и семинары; прайс-листов с информацией об изменениях цен.

Исходя из того, что областной потребитель в наибольшей степени склонен доверять местным авторитетам или соседу, то здесь проводится следующая коммуникативная политика. Из множества фирм, действующих на территории области, выбирается наиболее авторитетная и преуспевающая фирма. С ней ведутся активные экономические отношения, в результате чего данная фирма покупает продукцию, а ООО «Ойл-Логистик» приобретает образ надежного партнера. Дальнейшее распространение информации о фирме по территории области произойдет само собой посредством молвы. Никакое иное средство распространения информации не даст большего результата, так как на периферии больше доверяют опыту соседа, чем рекламе.

2.3. Предложения и рекомендации по усовершенствованию коммуникативной политики предприятия

Проведенные исследования показывают, что ООО «Ойл-Логистик» в настоящее время ведет маркетинговую деятельность на достаточно высоком уровне. Главное внимание при этом уделяется решению активных задач, то есть формированию и стимулированию спроса на товар. Однако, вследствие неустойчивого положения в экономике России и отсутствия достаточных средств для финансирования полномасштабной маркетинговой деятельности, фирма «Ойл-Логистик» применяет только самые необходимые и недорогие маркетинговые мероприятия.

Для создания наиболее благоприятного образа фирмы в глазах общественности, можно было бы провести следующие мероприятия:

• создать сообщество в сети интернет, а именно в социальных сетях;
• выделять средства на поддержку научных работ;
• выпускать хорошо оформленные годовые отчеты и опубликовывать их. Это создало бы мнение о фирме как о стабильной, процветающей организации и привлекло к сотрудничеству крупные фирмы.

Все эти мероприятия создали бы благоприятный имидж фирмы, что привело бы к стремлению руководителей предприятий-заказчиков сотрудничать именно с ООО «Ойл-Логистик».

Для привлечения внимания специалистов к продукции фирмы, необходимо проводить больше выставок и семинаров. На таких мероприятиях осуществляется большая коммерческая и рекламно-пропагандистская работа. Установлено, что большинство контрактов заключается или непосредственно на выставке, или через несколько дней после ее окончания.

Особое внимание ООО «Ойл-Логистик» следует обратить на внутренние коммуникации, так как проведение эффективных внутренних коммуникаций позволяет совершенствовать организацию работы с клиентами фирмы, изучать клиентов и создавать благоприятный образ о себе. Для достижения этих целей фирме необходимо:

• заставлять изучать характеристики товара торговых представителей и менеджеров. Сотрудники фирмы должны хорошо знать и уметь рассказать все подробности о продаваемом товаре, они должны быть для покупателя источником информации;
• воспитывать у сотрудников любезность и отзывчивость;
• применять принцип превращения случайного посетителя в покупателя;
• выяснять у уже имеющихся клиентов имена потенциальных покупателей. Лучший источник новых клиентов – это клиент уже имеющийся. Из психологии давно известно, что люди любят убеждать других в правильности своего решения;
• разработка единой корпоративной легенды и постоянное информирование сотрудников о деятельности фирмы (проведение семинаров).