Файл: "Роль рекламы в современном маркетинге (На примере конкретной организации)".pdf

Интегрированные коммуникации действуют по эффекту синергии, то есть действие всех инструментов интегрированных коммуникаций, взаимодействующих между собой, превышает сумму эффектов от каждого отдельного элемента, если бы он был применен по отдельности^[16].

Эффективность контакта с аудиторией в случае применения технологии интегрированных коммуникаций гораздо выше, чем эффективность контакта в случае применения, например, телевизионной или радиорекламы. Стоит отметить, что реклама на телевидении весьма затратная, к тому же, охватывает только ту часть аудитории, которая смотрит ТВ. К тому же, данный вид рекламы не может постоянно напоминать потенциальному потребителю о товаре или услуге. Телевизионная реклама заведений общественного питания, как правило, вряд ли найдет свою аудиторию по ту сторону экрана, поэтому будет неэффективна. Несомненными плюсами применения ИМК является то, что за счет многочисленных инструментов, контакт с аудиторией поддерживается постоянно, повышается узнаваемость торговой марки, бренда, за счет чего повышается лояльность потребителя.

Отечественный исследователь А. Г. Голова выделяет следующие основные методы и принципы интегрированных коммуникаций:

«1) Организационно-экономические методы. Для того, чтобы маркетинговая концепция имела положительные результаты, необходимо учитывать коммуникативные шаги. Например, не должно возникать таких ситуаций, когда компания призывает приобрести товар, но не учитывает скорость его реализации, что ведет к его нехватке в местах продаж.

1. Информационно-рекламные методы. К данным методам могут быть отнесены рекламные мероприятия по формированию имиджа и репутации. При этом, они могут предназначаться как для конечных потребителей, в виде рекламы и т.д., для корпоративных клиентов, в виде специальных коммерческих предложений, так и для широкой аудитории, посредством мероприятий ATL и BTL. Например, это могут быть имиджевые рекламные ролики, распространение информации в СМИ, участие в ТВ и радиопередачах, проведение специальных рекламных акций.
2. Методы установления межличностных отношений. Методы предполагают этику деловых отношений как с внешней средой, так и внутри

предприятия, от которых зависит реализация маркетинговой стратегии,

взаимодействие с «содействующими» персонами, - то, что требует особой аккуратности и «тонких» коммуникативных технологий.

1. Юридические методы. Специалисты должны быть грамотно обучены

правовым аспектам в рамках деятельности по продвижению и

22

рекламированию»^[17].

Если обратиться к мнению зарубежных специалистов, то можно обозначить позицию П. Смита и его коллег, которые формулируют следующие принципы интегрированных коммуникаций:

«1) Интегрированные коммуникации начинаются с потребительского восприятия и системной деятельности компании.

1. Интегрированные коммуникации должны интегрировать стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности конкретного потребителя.
2. Интегрированные коммуникации должны координировать все коммуникации бизнеса в рамках набора их инструментов.
3. Интегрированные коммуникации должны обеспечивать установление контактов с потребителем и ведение с ним диалога.
4. Интегрированные коммуникации должны создаваться и подбираться для каждой марки, компании или бренда отдельно»^[18].

Следует обозначить несколько основополагающих принципов, по которым должна выстраиваться стратегия интегрированных коммуникаций:

«1) Университет. Все направления и инструменты интегрированных коммуникаций поддерживают между собой взаимосвязь и координацию. Совместные коммуникативные действия обладают большим успехом, нежели их суммирование.

1. Открытость. Под открытостью понимается готовность компании к сотрудничеству, к поиску новых путей решения задач, ее гибкость, способность оптимизировать бюджет маркетинговых программ.
2. Оперативность. Речь идет о готовности использовать как специально инициированные, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций. Информационным поводом для событиям может стать любая грамотно оформленная информация. Это событие может стать поводом для формирования комплекса интегрированных коммуникаций.
3. Персонализация. Очень важным фактором является выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом. За счет данного вида коммуникаций определяется культура продвижения компании. Это требует и разработки специальных проектов, и определенного технического оснащения в рамках CRM-программ, и главное, особых навыков персонала. В концертно-гастрольной сфере контролеры, администраторы, сотрудники маркетингового отдела являются важнейшим звеном в построении коммуникации, и большое значение приходится здесь на обратную связь со зрителем через ответы на вопросы аудитории на сайте компании и в социальных сетях»^[19].

Для достижения данных целей и распространения маркетинговых обращений можно осуществлять с помощью запланированной программы и инструментов маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированных действий. Как уже было отмечено ранее, интегрированные коммуникации представляют собой особую комбинацию средств рекламы, личных продаж, связей с общественностью, стимулирования сбыта и инструментов прямого маркетинга^[20]. В связи с этим, следует кратко рассмотреть наиболее эффективные для концертно­гастрольного рынка г. Красноярска инструменты интегрированных коммуникаций.

Реклама - не персонифицированная передача информации, умеющая характер убеждения о продукте или услуге, как правило, оплачиваемая и распространяемая с помощью различных рекламных носителей. Реклама, пожалуй, самый распространенный вид маркетинговой деятельности. Реклама по сей день является наиболее актуальным инструментом продвижения, который используют большинство субъектов на рынке концертно-гастрольных услуг г. Красноярска.

Связи с общественностью - технологии управления общественным мнением, создание положительного образа объекта (товара, услуги, персоны и т.д.), выстраивание долгосрочных отношений между коммерческими или государственными структурами и общественностью.

Стимулирование сбыта является маркетинговой деятельностью, направленной на увеличение покупательской активности и продаж. К данной деятельности относятся различные промо-акции, пробные образцы товара, бонусы, скидки, купоны. В театральной сфере широкое применение находят специальные акции и презентации, розыгрыши билетов, скидки на менее популярные концерты для различных групп населения (студенты, пенсионеры).

Личная продажа представляет собой установление персонального контакта с потенциальными потребителями товара, а также, вовлечение возможных потребителей с целью распространения полезной информации о продукте и последующей его продажей через различные каналы

распространения. Как правило, люди привыкли по большей части доверять

рекомендациям родных, знакомых, друзей - в данной среде и передаются слухи. Продвижение посредством метода сарафанного радио является непрямым продвижением в социальных сетях, где аудитория делится советами, рекомендациями и отзывами. Недостатком данного метода является сложность в управлении информацией.

«Прямой маркетинг выступает как интерактивная система маркетинговой деятельности, предполагающая продвижение товаров с помощью различных каналов распространения, основанная на отношении к потенциальному потребителю как к индивиду, предполагающая обратную связь и не использующая информационных посредников для передачи информационного сообщения»^[21]. Это и работа с адресными базами, обработка информации, опыт построения интерактивных коммуникативных каналов с различными целевыми группами, особенно с корпоративными клиентами, программы лояльности.

Упаковка и внешний вид товара. Помимо функции защиты или хранения товара, служит площадью для размещения информации о продукте или фирме-производителе. Органичность и цветовое решение также имеет важную роль в убеждении потребителя приобрести товар. Для концертно­гастрольной сферы значим дизайн афиш, программок, буклетов, о чем более подробно будет сказано во Второй главе исследования.

Компании, занимающиеся предоставлением концертно-гастрольных услуг, стремятся продемонстрировать качество своих услуг путем предоставления следующих физических атрибутов: внешних условий, обстановки и оборудования, знаков, символов и оформления учреждения. Все эти элементы могут влиять на эмоциональное, умственное и психологическое состояние потребителей услуг и сотрудников предприятия и их последующее поведение.

Сувенирная продукция - бесплатные, как правило, небольшие подарки, вручение которых может быть приурочено к какой-либо знаменательной дате или празднику. Выполняют напоминающую функцию.

Сервисное обслуживание. Вид деятельности по поддержанию коммуникации с потребителем после приобретения им товара или услуги, нацеленный на удовлетворение возникающих у него потребностей. Способствует поддержанию позитивного образа компании. Постоянное персональное напоминание об услугах заведения. К сервисному обслуживанию следует отнести и организацию работы касс, систему бронирования билетов, модель общения кассиров с покупателями, служба по работе со зрителем - администраторы, организация пребывания зрителя.

Маркетинговые обращения, как правило, разделяют на запланированные и незапланированные. К запланированным маркетинговым обращениям относятся те, которые компания планирует заранее для достижения определенных целей. Запланированные маркетинговые обращения прописываются в медиаплане, посвященному тому или иному концертному продукту, а это анонсы, пресс-релизы, статьи, рекламные ролики, система создания и размещения информационных сообщений в социальных сетях.

Незапланированные обращения включают в себя все остальные способы передачи информации. Сотрудники компании зачастую не задумываются о том, что все, что касается компании, является непосредственным источником передачи информации, даже сами служащие. Например, некорректное поведение кассира или контролера при общении со зрителем, грубый ответ сотрудника маркетингового отдела на вопрос зрителей в социальных сетях, разгромная критическая статья по результатам состоявшегося концерта могут сыграть отрицательную роль. Несмотря на то, что специалисты маркетинговых коммуникаций далеко не всегда несут ответственность за подобного рода незапланированные обращения, им все же следует предвидеть и постараться не допустить появления подобных сообщений, не входящих в общую маркетинговую стратегию продвижения^[22].

Итак, каждый из инструментов интегрированных коммуникаций представляет собой средство продвижения марки или бренда, имеет свои положительные и отрицательные характеристики и, в зависимости от правильности использования, ту или иную эффективность воздействия на целевую аудиторию. И наиболее эффективно, если продвижения марки или бренда используется не один инструмент маркетинговых коммуникаций, а несколько. Интегрированные коммуникации способствуют продвижению товаров и услуг, формируют имидж и ценностные характеристики компании, которые, в свою очередь, обеспечивают развитие данного бизнеса.

Применение интегрированных коммуникаций содействует развитию взаимоотношений между всеми возможными сторонами коммуникационного процесса. Эффективные коммуникации представляют собой комплексную возможность обеспечения непрерывной конкурентоспособности посредством реализации мероприятий, зафиксированных в стратегии интегрированных коммуникаций, что особенно актуально для высококонкурентного рынка концертно-гастрольных услуг г. Красноярска.

Интегрированные коммуникации - это не просто определенный набор мероприятий по продвижению, рекламе и PR, а целостная стратегическая политика компании, которая задействует все инструменты исследовательских и рекламных средств и направлена на установление взаимоотношений с каждым потребителем для достижения конкретных целей компании.

Таким образом, современная медийная реальность, ориентированность на рыночный подход, жесткая конкурентная среда поставили компании в концертно-гастрольной сфере в новые условия и требуют новых способов организации их деятельности для эффективного функционирования. Ответом на этот вызов является использование инструментария интегрированных коммуникаций. В то время, когда компании должны ориентироваться не только на свою внешнюю среду, но и на внутреннюю, становиться открытыми и готовыми к постоянному диалогу с аудиторией, интегрированные коммуникации позволяют добиться этих задач и эффективно организовать работу.

ГЛАВА 2 КОНЦЕПТУАЛЬНО-СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КОНЦЕРТНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ С ПОМОЩЬЮ
ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ