Файл: "Роль рекламы в современном маркетинге (На примере конкретной организации)".pdf

Если обратиться к формулировкам понятий «интегрированные маркетинговые коммуникации» и «интегрированные коммуникации», то следует отметить, что существует большое количество их определений, делающих акцент на различных сторонах. Например, известные специалисты Д. Шульц, С. Таненбаум, Р. Лойтерборн определяют интегрированные маркетинговые коммуникации как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др., интегрированные маркетинговые коммуникации перестраивает

маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими

они видятся потребителю - как поток информации из единого источника»^[4].

П. Вален рассматривает интегрированные маркетинговые коммуникации как «стратегический подход, управляющий всеми аспектами коммуникации важными для организации группами для улучшения бренда, репутации и прибыльности компании». Данный автор использует современные тенденции и делает особое ударение на стратегическом менеджменте для приобретения конкурентного преимущества».

Крис Блут определяет интегрированные маркетинговые коммуникации как «подход в области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты коммуникации с группами, важными для компании, для того, чтобы эффективно улучшить их общий бренд, репутацию и прибыльность».

Таким образом, анализ представленных определений позволяет выделить следующие основные элементы интегрированных маркетинговых

коммуникаций:

• стратегический характер;
• управление всеми аспектами коммуникации, синтез и интеграция коммуникативных сред;
• сфокусированность на потребителе;
• взаимодействие со всеми целевыми группами;
• направленность на улучшение и поддержание бренда, репутации;
• направленность на увеличение прибыли и добавленной стоимости;
• направленность на улучшение лояльности потребителей;
• направленность на достижение конкурентного преимущества, позиционирования компании, оформление миссии компании;
• интеграция и согласованность миссии и стратегии компании;
• направленность на удовлетворение потребителей, создание и поддержание долгосрочных отношений;
• основанность на учете данных.

Важным моментом является отмечаемая рядом специалистов (Ч. Аленбау, Д. Шульц, А. Гронштедт и др.) необходимость управления коммуникациями, направленными не только вовне, но и вовнутрь организации: «при разрастании и изменении коммуникационных систем задача интеграции стала более комплексной и сложной. С того момента, как организации стали признавать, что интегрированные коммуникации могут быть ключевым фактором в успехе на рынке, они научились тому, что они включают в себя как внутренние, так и внешние аудитории и все формы групп, важных для компании»^[5].

Другим импульсом к появлению термина «интегрированные коммуникации» стала в некотором смысле излишняя популярность термина в ущерб содержанию: «интегрированные маркетинговые коммуникации не работают потому, что мы не могли решить, являются ли он способом для продажи услуг агентств по рекламе и PR или это настоящая, самостоятельная отрасль знания в области коммуникаций». Специалисты также отмечают серьезные проблемы в области применения идей интегрированных маркетинговых коммуникаций: «компаниям сложно успешно их использовать: ограничения бюджета, вертикальная коммуникация внутри разделенных отделов, нерасположенность менеджмента к широким изменениям, недостаточное согласие в вопросе о структуре организации».

Известный специалист в области интегрированных коммуникаций Д. Шульц приводит следующие причины появления концепции «интегрированных коммуникаций»:

• Первой является внешней для организации - это информационная технология во всех ее вариантах.
• Вторая является внутренней - это новые требования руководства компаний к отчетности и управлению в области коммуникации»^[6].

Вместе с тем, необходимо отметить, что интегрированные коммуникация являются эволюционным развитием идеи интеграции: «...по мнению, как практиков, так и теоретиков для них самих «ничего не изменилось». Некоторые специалисты полагают, что они практиковали интегрированные коммуникации уже много лет. Они объединяли вместе рекламу, продвижение товаров, прямой маркетинг и даже PR в общий поток коммуникации, направленный на покупателя и предполагаемого потребителя с помощью всех форм массовой информации».

Рассмотрим одно из немногих четких определений интегрированных

коммуникаций, которое принадлежит А. Гронштедт: «Интегрированные

коммуникации устанавливают отношения с покупателями - поддерживать лояльных покупателей стоит дешевле, они меньше обращают внимание на цену, они более охотно дают рекомендации другим. Интегрированные коммуникации устанавливают отношения с группами, важными для компании, что дает дополнительный доход через привлечение инвесторов, высококвалифицированного персонала, позитивного освещения в СМИ и уменьшает затраты от применения регулятивных санкций, судебных издержек, бойкотов. Интегрированные коммуникации более эффективны, так как дают компаниям больший контроль над сообщениями и точками контакта с получателями информации - покупателями и группами, важными для компании. Это позволяет компаниям лучше управлять отношениями с ними. Интегрированные коммуникации более эффективны - они берегут время и деньги - усилия сосредотачиваются - исчезает дублирование и трата ресурсов впустую. Интегрированные коммуникации создают более крепкие связи с персоналом - воздействуя и придавая значение их настроениям, грамотно распределяя людские ресурсы и предоставляя им информацию, необходимую для работы»^[7].

Данный автор также предложил наглядную модель «интегрированных коммуникаций»: «Модель рассматривает вашу компанию в качестве треугольника, с руководящим звеном вверху, средним персоналом посередине и рядовыми работниками в основании. Следующий сзади треугольник символизирует различные группы, важные для компании: СМИ, инвесторы, правительство, местное сообщество и др. Последний треугольник - покупатели. Рассматривая процессы интеграции, А. Гронштедт разделяет их на три группы:

1. внешняя интеграция - создание отношений и связей между компанией и группами, важными для нее, и между компанией и покупателями;
2. вертикальная интеграция - интеграция коммуникаций внутри компании в направлении от рядовых работников к высшему руководству;
3. горизонтальная интеграция - коммуникация между отделами и людьми компании на всех уровнях (высшего руководства, среднего звена, рядовых сотрудников)^[8].

Следовательно, прежде всего, следует зафиксировать более четкий акцент на необходимости взаимодействия со всеми группами, важными для компании, без подавляющего приоритета покупателей, и направленность интегрированных коммуникаций как вовне, так и внутри компании.

Другое важное отличие - это новое понимание согласованности сообщений. Одной из частей понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций являлся принцип «одно видение - один голос» или «сообщения, предназначенные для потребителей и посредников (включая инвесторов, средства массовой информации, работодателей и др.) не отличаются от сообщений, предназначенных для других аудиторий».

В рамках классического подхода организация выглядела одинаково для всех, и в случае успеха это бы привело к согласованности между корпоративным взглядом и взглядом потребителя. Но такой подход ведет к массовому обобщению, так что одно сообщение становятся настолько общим, что теряет смысл для каждого. В случае с интегрированными коммуникациями или менеджментом отношений, речь идет о комплексной стратегии, которая требует использования различных сообщений для стольких аудиторий, сколько имеет смысла. Каждое из них должно быть согласовано с общей коммуникационной идеей и миссией компании.

Ряд ученых отмечает, что понятие интегрированные коммуникации в силу большей универсальности и широты охвата всевозможных коммуникаций, а не только маркетинговых, может рассматриваться как по- настоящему мультидисциплинарная, всеохватывающая концепция.

Таким образом, на основе проведенного в параграфе анализа специфики понятия «интегрированные коммуникации» в современном научном дискурсе предлагаем следующее определение данного термина, предложенное Н.С. Бачуриной в статье «Основания теории интегрированных

коммуникаций: определение и подходы»: «Интегрированные коммуникации

- это мультидисциплинарная стратегия вариативной медиа и структурной координации коммуникаций со стэйкхолдерами, влияющая на восприятие ими всей информации об организации как целом»^[9]. Данное определение подчеркивает необходимость признания равнозначного значения сразу нескольких дисциплин, контроль получателя за коммуникацией, приоритет подхода «множественного голоса». Интегрированные коммуникации исторически были связаны с коммуникацией организации, их рассмотрение в отрыве от организации ведет к потере собственной теоретической основы и смысла.

1.2 Специфика понимания интегрированных коммуникаций как основы функционирования организации

Рассмотренные в предыдущем параграфе понятия «интегрированные коммуникации» и «интегрированные маркетинговые коммуникации» позволяют заключить, что именно интегрированные коммуникации должны выступать в качестве основы функционирования организации в современных условиях. Во многом это связано с тем, что, разрабатывая коммуникационный процесс в компании, занимающейся предоставлением концертно-гастрольных услуг, необходимо вырабатывать новые механизмы управления коммуникационной системой, которые учитывали бы особенности данной компании как открытой системы, а также особенности внешней среды, были бы направлены на управление коммуникационными процессами организации. Данным условиям соответствует разработанная Р. Лаутерборном, С. Танненбаумом и Д. Шульцем модель интегрированных маркетинговых коммуникаций, которую можно рассматривать как основу при разработке интегрированных коммуникаций^[10].

Интегрированные коммуникации представляют собой системное объединение внешних и внутренних взаимодействий и связей, предназначенных для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли^[11]. С точки зрения социально-общественных отношений коммуникация представляет собой процесс передачи и приема определенного количества единиц информации в условиях массового (коллективного) и межличностного общения по разнообразным коммуникативным каналам при помощи различных приемо-передающих систем и технических средств. Эти системы и средства могут иметь многообразные свойства, присущие информационным носителям (вербальные, невербальные и др.)^[12].

По Ф. Котлеру, концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций подразумевает под собой непрерывно действующую систему взаимосвязи людей, механизмов и методических приемов, которая предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации. Используется данная система для совершенствования этапов планирования, претворения в жизнь и контроля исполнения маркетинговых мероприятий^[13].

В данном контексте интегрированные коммуникации выступают как концепция планирования коммуникаций, которая исходит из необходимости оптимального и гармоничного сочетания отдельных маркетинговых инструментов (рекламы, PR, стимулирования сбыта, личных продаж и других) для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации их воздействия посредством непротиворечивой интеграции всех сообщений и инструментов

Зундэ В. В. выделяет следующие классические задачи интегрированных коммуникаций:

«- показать и разъяснить назначения товара или услуги;

• охарактеризовать тип потребителя, на который ориентирован продукт;
• представить особенности компании-производителя: ее миссию, стратегические установки, тактические планы;
• выявить ценностный мир создаваемый торговой маркой»^[14].

Традиционно интегрированные коммуникации сочетает все технологии

below the line (BTL), above the line (ATL), прямого маркетинга (direct marketing), социальных инвестиций, стимулирования сбыта, связей с общественностью, а также технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми персонами.

К мероприятиям (tibove the line) относится прямая реклама, распространяемая через СМИ и СНРИ (средства наружной рекламы и информации). Рекламные материалы работают на информирование, узнавание, напоминание, формирование имиджа. То есть хотя реклама и «прямая», но коммуникативный канал с потенциальным потребителем получается опосредованный и без обратной связи. «Под линией» - below the line - работают различные механизмы стимулирования продаж (sales promotion), стимулирования потребителей (consumer promotion), стимулирования торговли (trade promotion). Здесь важны не просто демонстрация товара и фиксированный акт покупки, а интерактивный канал взаимодействия покупатель-продавец и возможность проведения вторичных исследований^[15].

На современном этапе для успешного продвижения недостаточно создать качественный товар и превратить его в бренд. Необходимо наладить контакт с потребителями и встроить его в систему потребления. Ведь бренд является уникальным продуктом, имеющим свою коммуникационную систему, начиная от обращения к каждому потребителю до системы дистрибуции и не только. Правильно выстроенные и эффективно работающие коммуникации имеют большую роль в жизни компании.