Файл: "Роль рекламы в современном маркетинге (На примере конкретной организации)".pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования заключается в том, что в условиях постоянного изменения внешней среды деятельности организации, в частности в условиях экономического кризиса, фундаментальную роль приобретает применение инструментария интегрированных коммуникаций, как наиболее эффективного подхода к продвижению организации не только для внешних групп, что было характерно в эпоху классического маркетинга, но и для внутренних. Особенно актуально это становится для концертно­гастрольной деятельности как неотъемлемой части зрелищного искусства в целом, которое сегодня находится в новой реальности. В частности, в российском социуме наблюдается трансформация вкусовых и эстетических предпочтений аудитории в сторону массовой культуры, что является одним из показателей изменения системы ценностей в целом, смены их иерархии.

Одновременно с изменением структуры рынка концертно-гастрольных услуг и возникновения большого количества новых субъектов частной формы собственности рыночные условия существования обязывают данных субъектов вести жесткую конкурентную борьбу за зрителя. Насыщенность рынка предложений концертно-гастрольных услуг на фоне отсутствия необходимого роста спроса затрудняет успешное функционирование организаций, занимающихся предоставлением данных услуг, особенно в области академической вокально-музыкальной культуры.

В результате резких общественно-политических и экономических изменений, которые произошли в Российской Федерации за последние двадцать лет, образовался комплекс проблем: кардинальное снижение уровня бюджетного финансирования государственных субъектов рынка концертно­гастрольных услуг, нестабильность институтов общественной поддержки, непредсказуемость поведения зрительской аудитории, колоссальная конкуренция с частными субъектами и другие.

Эффективное решение данных проблем невозможно без осмысления роли интегрированных коммуникаций в развитии всех субъектов, занимающихся организацией концертно-гастрольных услуг и продвижением концертных мероприятий. Именно технологии интегрированных коммуникаций способны постоянно поддерживать интерес к концертным продуктам, формировать позитивное мнение и отношение аудитории, оценивать настроение потребителей.

В результате, на современном этапе развития рынка концертно­гастрольных услуг возникла насущная необходимость осознанного применения интегрированного подхода в управлении субъектами, предоставляющими данные услуги, для обеспечения качественного формирования, развития и удовлетворения социально-культурных потребностей человека и общества, что в конечном итоге способствует повышению уровня качества жизни.

Интегрированные коммуникации — интенсивная система современных интерактивных методик продвижения товаров и услуг, обеспечивающая эффективное комплексное воздействие, и направленная на установление взаимоотношений с каждым потенциальным потребителем в отдельности для достижения конкретных целей организации. Таким образом, интегрированные коммуникации направлены на формирование непрерывной коммуникационной цепочки не только с потребителем и внешней средой, но и с внутренней средой организации.

Степень научной разработанности темы исследования:

междисциплинарный подход к выявлению роли интегрированных коммуникаций в продвижении концертных мероприятий обусловил обращение к научно-исследовательским трудам по различным научно­теоретическим направлениям.

Различные аспекты интегрированных коммуникаций изучались в работах не только зарубежных авторов (Р. Ф. Лаутерборн, Дж. Бернет, С. Мориарти, Д. Е. Шульц, Т. Харрис, С. И. Танненбаум, и многих других), но и отечественными учеными (И. Б. Архангельская, Н. С. Бачурина,

Т. А. Бурцева, Г. Г. Почепцов, И. А. Рамазанов, В. А. Спивак, Ф. И. Шарков и многие другие).

Объектом исследования являются интегрированные коммуникации как актуальный подход к функционированию организации.

Предметом исследования является специфика применения интегрированных коммуникаций в продвижении концертных мероприятий.

Целью исследования является комплексный анализ роли интегрированных коммуникаций в продвижении концертных мероприятий на примере г. Красноярска.

В соответствии с поставленной целью в выпускной

квалификационной работе решаются следующие задачи:

• раскрытие специфики понятия «интегрированные коммуникации» в современном научном дискурсе;
• осуществление анализа понимания концепции интегрированных коммуникаций как основы функционирования организации на рынке концертно-гастрольных услуг;
• раскрытие основных субъектов, функционирующих на рынке концертно-гастрольных услуг г. Красноярска;
• разработка стратегии интегрированных коммуникаций для продвижения концертных мероприятий Красноярской краевой филармонии как основного субъекта рынка концертно-гастрольных услуг г. Красноярска;
• разработка рекламного продукта - афиши - для одного из концертных мероприятий Красноярской краевой филармонии.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ КАК АКТУАЛЬНОЙ КОНЦЕПЦИИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1Понятие «интегрированные коммуникации» в современном научном дискурсе

Для более полного раскрытия понятия «интегрированные коммуникации» вначале необходимо рассмотреть отличительные признаки развития концептуализации интегрированных маркетинговых коммуникаций. Во многом это связано с тем, что понятие «интегрированные коммуникации» большинством теоретиков и практиков воспринимается как синоним понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации». Однако, можно

констатировать, что к сегодняшнему моменту сложились необходимые условия для теоретического и дисциплинарного разграничения

интегрированных и маркетинговых коммуникаций.

«В то время как многие рассматривают интегрированные коммуникации как сравнительно новый инструмент, другие говорят, что он уже существовал в течение некоторого времени. Виктория Фром, креативный директор WING Latino Group, полагает, что интегрированные коммуникации являются уже существовавшей концепцией: «... последние десять лет мы являлись интегрированным рекламным агентством, предлагая продвижение, PR, исследования и т.д. Более того, в ряде случаев термины «интегрированные маркетинговые коммуникации» и «интегрированные коммуникации» не различаются: стратегическая согласованность, однако, является центром внимания интегрированных маркетинговых коммуникаций, термин, используемый со стороны маркетинга, или интегрированные коммуникации, термин, используемый со стороны специалистов по PR, и обозначает все взаимодействия компании или бренда с группами, важными для компании»^[1].

Несмотря на это, следует констатировать, что «интегрированные коммуникации» имеют целый ряд отличий от «интегрированных маркетинговых коммуникаций», что будет рассмотрено далее.

Одним из первых признаков концептуализации интегрированных маркетинговых коммуникаций является историческая взаимосвязь их теории и практики с классическим маркетингом. Кроме того, Н.С. Бачурина в статье «Основания теории интегрированных коммуникаций: определение и подходы» выделяет следующие отличительные признаки, характеризующие концептуализацию интегрированных маркетинговых коммуникаций:

«1) подход одного голоса суть которого заключается в том, что согласованное сообщение или тема должны быть поддержаны при помощи всех инструментов маркетинговой коммуникации для создания единого

позиционирования и идентичности бренда;

1. подход «изнутри-наружу» в рамках которого управление осуществляется со стороны компании (отправителя) интеграцией коммуникаций, исходя из собственных интересов, имеющегося ассортимента продуктов и т. д.;
2. фокус на потребителе, где потребитель выступает в качестве единственного источника, который может осуществлять интеграцию коммуникации сообщений в соответствии с факторами, которые важны для него или нее;
3. интеграция управляется организацией Идея о том, что интеграция управляется аудиторией, а не организацией, является важной отличительной чертой интегрированных коммуникаций и свидетельством качественно нового, более прогрессивного этапа развития теории и практики, так как пришло понимание того, что для организации важны все стэйкхолдеры, а не только потребители»^[2].

Как показал анализ определений, весьма устойчивыми во времени являются ассоциации интегрированных маркетинговых коммуникаций с процессом медиа-интеграции, первоначально положенным в основу самого термина в конце 1980-х годов. В середине 1990-х годов в научных и профессиональных кругах с практикам и теоретикам пришло понимание необходимости наравне с медиаинтеграцией вести системную и комплексную работу по структурной интеграции внутри компании на уровне объединения процессов, а не отделов. Это стало свидетельством качественно нового и отличного от предыдущего этапа развития теории и практики интеграции, результатом которого явилась разработка концепции интегрированных коммуникаций.

Вслед за идеей централизации коммуникаций в отраслевой и научной литературе появились совершенно новые подходы, в рамках которых предлагалось рассматривать интеграцию коммуникаций в зависимости от организационного контекста. Исследователи впервые обратили внимание на роль контекстуальных переменных в процессе интеграции, которой ранее не уделялось должного внимания. Как бы хорошо или плохо метод «коммуникационного царя» ни контролировал согласованность и единообразие всех посланий организации, Т. Дункан и С. Мориарти отмечают, что куда важнее следить за неконтролируемыми сообщениями в рамках организации и вне ее, чем контролируемыми^[3].

Таким образом, приоритет коммуникационного контекста в интегрированных коммуникациях вышел на первый план. Отличием от «традиционного подхода» интегрированных маркетинговых коммуникаций, уделявшего внимание преимущественно медиаинтеграции, стала парадигма гибкой интеграции коммуникаций, базирующейся на принципах вариативности. В этом смысле подход «множественного голоса» (вариативности сообщений для разных аудиторий) является один из самых важных отличительных признаков интегрированных коммуникаций от маркетинговых.

Следовательно, начиная с конца девяностых годов, все большую популярность стала приобретать концепция «интегрированных коммуникаций. Наибольшую активность в разработке данного понятия принимали специалисты в области PR, рассматривая его в качестве развития идей и концепций стратегического PR. Одновременно специалисты в области маркетинга рассматривали «интегрированные коммуникации» в качестве развития «интегрированных маркетинговых коммуникаций». Следовательно, концепция интегрированных коммуникаций совместила собой потребности в понятийном оформлении интегрированного подхода в коммуникациях как в области бизнеса, так и политики.

Все это нашло отражение в эволюции маркетинговых коммуникаций, предопределенной трансформацией концепций, принципов и стратегий маркетинга в последние полвека. Обобщая авторские концепции следует выделить следующие стадии эволюции

1. Разработка комплекса «4Р». В последствии специалисты пришли к

выводу, что для точной классификации компонентов комплекса «4Р»

необходимо лучшее понимание покупателей, и ввели понятие «4С» - ценность для потребителя (customer value), расходы потребителя (customer costs), доступность товара для потребителя (customer convenience) и информированность потребителя, или коммуникации (customer communication).

1. Разработка концепции, согласно которой комплексу «4Р» должны предшествовать разработка стратегии сегментирования (segmentation), определение целевого рынка (targeting) и позиционирование (positioning) - так называемый STP-маркетинг.
2. Доминирование утверждения о том, что организация функционирует на четырех целевых уровнях (массовый рынок, рыночная ниша, сегмент рынка или индивидуальный покупатель). Соответственно, для каждого уровня необходимы соответствующие маркетинговые коммуникации.
3. Трансформация коммуникаций из товарных их форм в коммуникации, ориентированные на целевые рынки и их сегменты, определяемые в процессе их сегментирования. Этот период можно охарактеризовать как становление профессиональных методов управления уровнем, планированием, характером и механизмом действия маркетинговых коммуникаций с включением новых технологий в процессы позиционирования и продвижения.
4. Трансформация маркетинговых коммуникаций в направлении их интегрирования и адаптации к новому медиапространству.