Файл: Теоретические основы интегрированных коммуникаций.pdf

1.3.Использование передовых рекламных средств как инструмента интегрированных коммуникаций

В наше время стремительного прогресса, когда количество информации беспрерывно возрастает, а свободного времени становится всё меньше, на авансцену продаж товаров и услуг выходит реклама.

Рекламные технологии еще в середине ХХ века выступили подсистемой передовых и даже определяющих на данный момент маркетинговых технологий. Данный процесс продолжает свое развитие и в наши дни, обретая новые формы. Информация о какой-либо деятельности (товаре или услуге) может быть подана совершенно различными способами. Однако, прежде чем запустить рекламную кампанию, необходимо проанализировать все виды существующей рекламы и выбрать наиболее подходящий. Сделав это, предприниматель выяснит, какая реклама окажется самой выгодной для его компании. Из огромного количества встречающихся нам каждый день информационных сообщений коммерческие рекламы составляют подавляющее большинство. Существуют также социальные и политические виды рекламы [15, c.648].

По способам размещения рекламы можно выделить: наружную рекламу (щиты, билборды, рекламные растяжки, плакаты в общественном транспорте, вывески, указатели и т.д.); рекламу, подаваемую через СМИ (телевидение, радио, газеты и журналы); рекламу, размещаемую в сети Интернет (гиперссылки, социальные сети, контекстная реклама) [3, c.45].

Каждому предпринимателю необходима реклама, что обуславливается рядом аргументов: распространение необходимой информациио товаре или услугах среди целевой аудитории, продвижение бренда компании и т.п. В результате воздействия рекламы в сознании потребителя формируется положительный имидж компании, характеризующийся, прежде всего, надежностью и платежеспособностью. В условиях современной конкуренции каждый предприниматель всё активнее прибегает к использованию передовых рекламных средств. Побеждает тот, кому удается внести что-то новое, поскольку таким образом обеспечивается привлечение большего внимания потребителей. Применение новых возможностей рекламных средств, помимо традиционных видов рекламы, очень целесообразно в позиционировании товаров и услуг различных фирм и организаций [15, c.649].

Эффективность рекламы во многом зависит именно от того, насколько точно сделан выбор этих средств, как качественно они функционируют [1, c.190]. Фундамент инновационной рекламы составляет использование серьёзного технического обеспечения, новейших компьютерных технологий и нестандартных способов подачи рекламной информации.

К новейшим инновациям в рекламе целесообразно отнести:

1. Технология InDoor TV, или Indoorvideo (дословно – телевидение внутри помещения). Крупнейшие операторы InDoor рекламы оценивают этот вид как один из динамично развивающихся рекламных носителей, ведь несмотря на большую распространённость, ещё не все торговые площади оборудованы InDoor TV (аналоги термина на русском языке – локальное телевидение, интерактивное телевидение). Аудиовизуальная технология InDoor TV обновляет информацию и транслирует видеоматериалы в онлайн-режиме. Информационные сообщения и материалы целенаправленно размещаются на видеоэкранах внутри помещений в местах большого скопления людей. Транслируемый контент строго ориентируется на целевого потребителя. Работа этих систем предназначена для оперативного обеспечения людей информацией, актуальной для них здесь и сейчас. В России технология InDoor TV нашла применение в рекламе на транспортных узлах и в сферах предоставления услуг. Электронными системами вещания оборудованы аэропорты, вокзалы, торговоразвлекательные центры и т.д. Рекламные экраны размещены в ВУЗах, бизнесцентрах, ресторанах, отделениях Почты России и т.д. [15, c.650]

2. Проекционная реклама (одно из направлений современной технологии 3Dmapping – видеомаппинг). При помощи проекционного оборудования создаётся рекламная видеопроекция, пригодная для любой поверхности (кирпич, бетон, стена или фасад здания) [15, c.651]. Проекционная реклама популярна, потому что она интуитивно понятна жителям современных мегаполисов. Такой вид рекламы органично вписывается в современный ритм жизни, традиционные билборды и стенды представляются чем-то устаревшим. При создании объёмной проекции учитывается геометрия и положение в пространстве физического объекта. Форма и размеры не имеют никаких ограничений (этот технический вопрос с легкостью решается специалистами). Рекламные изображения могут быть любой сложности: графика; текст; комбинации из роликов, анимаций, диаграмм или целых презентаций. Такая наружная реклама, выходя за рамки привычного, более эффектна и заметна. Именно поэтому специалисты маркетинга и сферы рекламного производства проявляют огромный интерес к технологиям видеомаппинга [15, c.651].

Нужно учитывать, что при размещении проекции на более светлых поверхностях будет произведён больший эффект. Особенную привлекательность проекционная уличная реклама имеет в вечернее и ночное время, наибольшая её отдача зафиксирована в зимнее время (продолжительность темного времени суток больше). При профессиональной разработке рекламы, с учётом желаний и потребностей потенциальной аудитории, уже следующим шагом человека на подсознательном уровне станет стремление узнать больше о рекламируемом продукте [15, c.652].

Передовые рекламные средства могут активно использовать различные event-мероприятия, выставки, ярмарки, презентации продукции и услуг.

Каждый год на рекламном рынке появляется всё больше новых эффективных инструментов и практик. Так, например, ремаркетинг (remarketing, ремаркетинг), RTB (RealTimeBidding) – это виды рекламных технологий, предназначенных для максимизации эффективности рекламных кампаний и рентабельности рекламных вложений. Ремаркетинг представляет собой повторный маркетинг, с помощью которого рекламу можно показывать пользователям, которые посещали ваш сайт или открывали ваше приложение. Реклама будет показана только выбранной целевой аудитории. Она работает на то, чтобы пользователь, посетивший сайт и не совершивший целевого действия, вернулся обратно для его завершения[15, c.652]. Самые широкие возможности ремаркетинга предоставляет GoogleAdWords, его настройки имеются, например, в сервисе контекстной рекламы begun.ru. Следует отметить, что далеко не все рекламодатели применяют ремаркетинг на практике, поскольку многие даже не знакомы с этой технологией рекламы.

Ремаркетинг, по сути, проводит анализ пользовательских интересов. Рекламные объявления показываются только тем, кто однажды их просматривал. При посещении сайта каждый пользователь получает специальную метку в свой файл cookie браузера. Дополнительные настройки, к тому же, позволяют разграничить посетителей, сделавших или не сделавших определённое действие. Отмеченный таким образом пользователь, попадая на любой сайт в сети Интернет, видит актуальное для него рекламное объявление, мотивирующее вернуться на сайт для совершения целевого действия [15, c.652].

В процессе ремаркетинга маркетолог всегда стремится увеличить показатель конверсии (процентное соотношение положительных результатов в любом процессе по сравнению с общими показателями за определённый период времени) посредством «возвращения» потерянных пользователей; способствует продвижению бренда компании в Интернете, формируя определённое уважение к рекламодателю; обеспечивает повышение показателя рентабельности рекламныхвложений (ROI) [15, c.652].

Сравнивая ремаркетинг с контекстной рекламой, можно выделить много преимуществ. Без преувеличения ремаркетинг можно отнести к передовым рекламным средствам, одним из мощнейших на данный момент инструментов Интернет-рекламы [15, c.652]. Например, рассмотрим сервис GoogleAdwords, который позволяет достаточно гибко настроить показ объявлений.

Можно выделить несколько аспектов функциональных настроек этого процесса:

– Подбор аудитории. С помощью списков ремаркетинга происходит сегментация. В списках можно задать определённый критерий отбора: по цене (дешевле-дороже), по интересу (к определённому товару), по источнику (из поисковых систем), по действиям и др.

– Глубина и охват. Существует возможность настройки количества показов объявлений пользователю в определённый срок (день, неделя, месяц), настроить список сайтов, на которых она будет отображаться. Можно также создать несколько списков в зависимости от целевой страницы ремаркетинговой компании.

– Эффективные цены. Рекламодатель не платит за количество показов объявления или количество просмотренных потенциальным покупателем страниц, оплата происходит только за клики. – Высокая конвертация пользователей. Ремаркетинг, в отличие от широко используемой контекстной рекламы, нацелен на аудиторию, которая уже показала свой интерес к сайту и его товарам. В итоге наблюдается рост конверсии и уменьшение стоимости привлечения покупателя [15, c.652].

Эффект постоянного присутствия объявления создаёт впечатление, что рекламодатель тратит много денег на рекламу. В глазах покупателя компания приобретает устойчивый авторитет, а марка – престиж.

Ещё одним из инновационных рекламных средств, которое только начинает осваивать мировые рынки, является RTB (RealTimeBidding) – технология закупки медийной рекламы посредством программируемых онлайн-аукционов. Оно позволяет проводить аукцион по продаже рекламных показов за те доли секунды, пока человек открывает веб-страницу [15, c.653].

В аукционе участвуют несколько сторон. Во-первых, это сама RTB-система как организатор торгов, во-вторых, это сайты, продающие рекламные показы, в-третьих, это системы размещения рекламы (DemandSidePlatform – DSP), покупающие для своих рекламодателей показы [15, c.653].

К каждой из DSP-систем может быть подключено сколько угодно рекламодателей, размещающих через них свою рекламу. Основа всего механизма носит название Programmatic-платформы. До её появления процесс заключения договора купли-продажи рекламного места занимал много времени, не всегда оправдывая ожидания. RTB-система обеспечивает взаимодействие систем размещения рекламы, у каждой из которых свой интерфейс, свои алгоритмы показа и условия размещения.

Благодаря RTB-системе они могут участвовать в торгах вместе. Так, например, в аукционе Яндекса участвуют несколько систем размещения рекламы, в том числе принадлежащие компании Yandex.Direct и AWAPS. В момент посещения пользователем сайта, подключенного к RTB, информация о готовности показать рекламу мгновенно сообщается системе. Передаются некоторые технические характеристики, такие как формат рекламы, адрес страницы, а главное – идентификационный номер пользователя (ID). По идее, предлагается не просто свободное рекламное место, а показ рекламы конкретному человеку. После получения этих данных RTB-система передаёт их участникам аукциона [15, c.653].

DSP-системы анализируют, насколько им интересен показ, и делают ставки, учитывая при этом два аспекта:

1) условия рекламодателей, указанные при публикации рекламы (целевая аудитория, ограничения по цене за показ и т.д.);

2) свои данные о пользователе с указанным ID. Когда ставки сделаны, победитель, выбранный RTB-системой, получает право на показ своей рекламы. За показ нужно будет заплатить минимальную сумму, достаточную для победы в аукционе, это так называемая вторая цена плюс шаг торгов (1 рубль за 1000 показов). К примеру, если первый рекламодатель предложил 100 рублей за 1000 показов, а второй – 95, то победитель заплатит 96 рублей [15, c.653].

Все участники, участвующие в процессе, имеют преимущества от использования RTB-технологии. Рекламодатели решают разного рода задачи, в зависимости от поставленных целей: увеличение рекламного охвата или оптимизация цены за показ. Ведь покупается не просто рекламное место, а целевая аудитория, причём по приемлемой цене [15, c.654]. Рекламные площадки, продавая показы по принципу аукциона, увеличивают доходы. В конце концов, пользователь видит рекламу, соответствующую его интересам. RTB-технология благоприятствует развитию рекламного рынка, расширяя возможности систем размещения рекламы в общем.

В наше время знания сущности передовых рекламных средств крайне недостаточно, гораздо важнее уметь правильно их использовать. Эффективность использования рекламных средств обеспечивается предварительным тщательным анализом конкретной конъюнктуры рекламного рынка, рынка товаров и услуг, особенностей потребительской аудитории. Маркетологи должны не предполагать, а точно знать, что внедрение рекламных новшеств улучшит процесс сбыта предполагаемых товаров и услуг.

Таким образом, приходим к выводу: интегрированные коммуникации (ИК) представляют собой концепцию согласованного совместного использования разных коммуникационных способов и каналов для достижения единой цели продвижения предприятия, продукции, услуги. Преимущества интегрированных коммуникаций состоят в том, что взаимно дополняя друг друга, они создают эффект синергии, расширяют диапазон воздействия; способствуют исключению противоречий между обращениями и общением с различными целевыми аудиториями. Преимущества интегрированных коммуникаций с точки зрения менеджмента заключаются в снижении затрат благодаря единству планирования, управления, финансирования проекта. Процессом управления ИК предусматривается интеграция по вертикали, горизонтали, финансовая интеграция, интеграция позиционирования и продвижения. За счет установления отношений с различными контактными группами, являющимися важными для предприятия, обеспечивается дополнительный доход благодаря привлечению инвесторов, высококвалифицированных работников, позитивному освещению в средствах массовой информации, уменьшаются затраты от судебных разбирательств, бойкотов, санкций.