Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (на примере ПАО «СКБ-Банк»).pdf

Введение

Актуальность. Маркетинг как инструмент формирования конкурентных преимуществ организа­ции, зародившись в производственном секторе экономики, долгое время не полу­чал признания в финансово-кредитной сфере. Стремительное развитие российского рынка банковских продуктов, сопровожда­ющееся обострением конкуренции между коммерческими банками в условиях кон­солидации и концентрации банковского капитала, побудило банковское сообщество активно использовать теоретические и практические наработки в области банковского маркетинга в своей практической деятельности.

В современных условиях развития банковских систем возникла необходимость освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход её за пределы традиционных операций, усиление конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг. Чтобы выжить в конкурентной среде банкам предстоит осваивать новые услуги, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но и бороться за каждого клиента. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке. Аксиомой является то, что обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей, положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи специфических инструментов маркетинга.

Цель работы – исследовать применение маркетинга в банковской сфере на примере ПАО «СКБ-Банк».

Для достижения этой цели в работе были поставлены и решены следующие основные задачи:

• рассмотреть понятие банковского маркетинга и эволюцию концепций банковского маркетинга;
• исследовать маркетинг отношений как приоритетное направление современного банковского маркетинга;
• дать краткую характеристику ПАО «СКБ-Банк»;
• исследовать маркетинговую деятельность в банке;
• определить пути совершенствования маркетинговой деятельности в ПАО «СКБ-Банк».

Объект исследования: ПАО «СКБ-Банк».

Предмет исследования – комплекс и инструменты банковского маркетинга.

Научно-методическая основа работы. В процессе выполнения работы использовались научные труды, публикации по банковскому делу, маркетингу.

---

Структура работы. Работа включает введение, две главы, заключение, список литературы.

Глава 1. Теоретические основы банковского маркетинга

1.1. Понятие банковского маркетинга и эволюция его концепций

Научный термин «маркетинг» (от англ. marketing – продажа, торговля на рынке) подразумевает процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, органи­зации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения ко­личества продаж и максимизации прибыли^[1].

Отталкиваясь от трактовки научного понятия «маркетинг», целесообразно ис­следовать сущность и специфику научного термина «банковский маркетинг», пред­ложить концепцию его влияния на развитие деятельности кредитной организации, соответствующую принятой банковской политике и отвечающую требованиям совре­менного уровня развития экономики.

Экономическая природа банковского маркетинга является предметом исследова­ний российских и зарубежных ученых и специалистов. При этом за основу принимают самые разные подходы: определение может сводиться к перечислению элементов ком­плекса маркетинга; в отдельных определениях указываются цель и задачи банковского маркетинга (см. таблицу 1).

Таблица 1

Характеристика трактовок научного термина

«банковский маркетинг»

Ученый	Трактовка
1	2
Владиславлев Д. Н.	Банковский маркетинг представляет собой широкое понятие, охватывающее помимо оценки качества клиентского обслуживания и создания специальных отраслевых предложений еще разработку новых банковских продуктов, конкурентную разведку, управление банковской рекламой и РR, развитие бренда[2].
Спицын И.О., Спицын Я. О.	Банковский маркетинг призван решать проблемы своевременности и уместности появления тех или иных товаров, обоснования их полезности и необходимости конечным потребителям[3].

---

Продолжение таблицы 1

1	2
Джозлин Р. В., Хамфриз Д. К.	Программа банковского маркетинга направлена на максимизацию выгоды от деятельности, ориентированной на клиента, на потребителя[4].
Егоров Е.В., Романов А. В., Романова В. А.	Маркетинг банковских услуг можно определить как стратегию выявления и исследования потребностей и предпочтений общества в услугах банка для использования в коммерческих целях[5].
Уткин Э. А.	Банковский маркетинг - это поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры[6].

Приведенные выше формулировки, безусловно, дают общее представление о бан­ковском маркетинге как науке управления продажами банковских продуктов, однако не создают системного понимания места и роли банковского маркетинга в организа­ции банковской деятельности.

В теории банковского маркетинга разработано и используется в практике завоева­ния рынка банковских продуктов несколько самых разнообразных концепций, эволю­ционное развитие которых происходило параллельно с развитием экономики (рис. 1).

Рисунок 1. Концепции управления банковским маркетингом^[7]

1. Производственная концепция применительно к банковской деятельности ориен­тируется на широко распространенные банковские продукты, доступные по цене мас­совому клиенту. Управление маркетингом согласно этой концепции нацелено на увеличение объ­емов продаж традиционных банковских продуктов и рост клиентской базы банка, в ре­зультате чего сокращаются условно-постоянные расходы и увеличивается рентабель­ность банковской деятельности. Уязвимым местом концепции является своеобразная «зацикленность» на отдельных продуктах. Не учитываются вновь сформированные потребности клиентов, что, в конечном счете, ведет к сокращению клиентской базы банка.

2. Продуктовая концепция концентрируется на высоком качестве предоставляемых банковских продуктов, по своим характеристикам превосходящих аналоги, предлага­емые банками-конкурентами. Чаще всего продуктовой концепции придерживаются кредитные организации, предоставляющие индивидуальные, уникальные продукты ограниченному кругу клиентов. Слабым звеном концепции является высокая цена подобных продуктов, сдержива­ющая расширение клиентской базы банка^[8].

---

3. Торговая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, ори­ентируется на сбыт банковских продуктов, имеющихся в ассортименте кредитной организации. Из всех интегрированных маркетинговых коммуникаций применяются в более агрессивной по сравнению с банками-конкурентами форме рекламные кампа­нии и активные личные продажи. Девизом работы банков, придерживающихся тор­говой концепции, можно считать «поиск новых клиентов под имеющиеся продукты» ^[9]. В долгосрочной перспективе применение концепции ведет к упущению возмож­ностей по формированию доверительных и прибыльных отношений с клиентом^[10].

4. Традиционная маркетинговая концепция, в отличие от предыдущей, носит кли­ентоориентированный характер – направлена на разработку продуктов под выявлен­ные потребности клиентов. В результате удовлетворяется потребность клиента в бан­ковском продукте, а банк получает прибыль. Сложность применения концепции состоит в незрелости потребительской потреб­ности: зачастую клиенты до конца не представляют, что можно требовать от банковского бизнеса и какие банковские продукты они хотели бы получить. Также традицион­ная маркетинговая концепция не уделяет достойного внимания задаче персонализации клиентских отношений в составе элементов комплекса банковского маркетинга. В ре­зультате клиент остается «среднестатистическим», не ощущает себя «избранным» в об­служивающем его банке, что в целом не способствует формированию долгосрочных доверительных отношений между банком и клиентом^[11].

5. Социально ориентированная маркетинговая концепция, наоборот, нацелена на приоритет клиентских, и прежде всего общечеловеческих, интересов перед коммерчес­кими интересами банка. В ее основе лежит поддержание на должном уровне или даже повышение благосостояния как отдельных потребителей банковского продукта, так и общества в целом^[12]. Данная концепция, несомненно, соответствует высокому уровню нравственного развития общества, однако она идет вразрез с основной коммерческой целью банковской деятельности – получением прибыли. Существенность данного обстоятельства для собственников кредитной организации не подлежит сомнению и выступает сдер­живающим фактором для широкого распространения данной концепции маркетинга в условиях товарно-денежных отношений^[13].

---

Анализ существующих в банковском деле маркетинговых концепций позволил автору сформулировать новый подход, в основе которого лежит выявление и удов­летворение потребностей не только клиента коммерческого банка, но и самого банка. В результате удовлетворения обозначенных потребностей создается ценность, как для клиента, так и для банка в рамках заявленных целей их деятельности^[14].

Следует отметить, что вопрос исследования ценностей, возникающих в процессе организации маркетинговой деятельности и являющихся значимыми для хозяйствую­щего субъекта и потребителя его товаров, активно изучается учеными-маркетологами. В частности, Филипп Котлер заявляет о существовании двух ценностей, участвующих в маркетинговой программе предприятия: ценности, создаваемой для клиентов, и цен­ности, получаемой от клиентов^[15].

В банковском бизнесе следует выделять новую маркетинговую кон­цепцию, аккумулирующую удовлетворение интересов, как клиента, так и самого бан­ка, – ценностно-ориентированную банковскую маркетинговую концепцию.

Банковский маркетинг как функциональная область деятельнос­ти кредитной организации направлен на создание потребительской ценности для кли­ента путем выявления имеющихся потребностей и прогнозирования и воспитания по­тенциальных потребностей, что обусловливает создание уникальной потребительской ценности в виде требуемых рынком банковских продуктов и способствует формиро­ванию прочных доверительных отношений с потребителями этих продуктов^[16]. На это направлена персонализация клиентских отношений – проведение индивидуальной работы с клиентом в целях подбора существующих и разработки новых банковских продуктов под конкретный бизнес. В результате у клиента формируется понимание, что это и есть банк, который здесь и сейчас решит все его проблемы. Такое уважитель­ное отношение к потребностям клиента можно заложить в основу бренда «банк под Ваш бизнес»^[17].

Подобный ценностно-ориентированный подход позволит банку получить качест­венную и количественную отдачу от реализации банковских продуктов путем созда­ния потребительской ценности в виде высоких объемов продаж, получения прибыли и формирования стабильной клиентской базы – будущих потребителей новых банков­ских продуктов, способных стать «буфером» в сложной экономической ситуации^[18]. Ценностно-ориентированная банковская маркетинговая концепция может быть представлена следующим образом (рис. 2).

---