Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (на примере ПАО «СКБ-Банк»).pdf

Как видим в этой, приоритетной для современной банковской сферы, по мнению ряда отечественных маркетологов, концепции превалирует явное
смещение акцента с разовой трансакции на длительные партнерские отношения с потребителем, предполагающие взаимное развитие, перетекающее в симбиоз взаимовыгодного и взаимно интересного сотрудничества на консенсусной основе^[45].

Со стороны банковской структуры смысл и сущностное содержание партнерских отношений заключаются в организации планомерной деятельности по изучению проблем бизнеса клиентов, их потребностей, предложении эффективных способов их решения за счет использования имеющихся услуг банка или создания новых и в получении на этой основе дополнительного дохода, в том числе и в пролонгированной перспективе^[46]. Соответственно, с позиции клиента искомое содержание формируемых партнерских отношений состоит в том, чтобы посредством услуг, оказываемых банком, удовлетворять финансовые интересы своего бизнеса, собственное благосостояние и улучшать состояние своей фирмы, собственного домохозяйства^[47].

Таким образом, суть партнерских отношений в общем виде выражается как приумножение денежных потоков клиента и банковской структуры, а также их оптимальном использовании в интересах, как самого потребителя, так и банковской структуры^[48]. При этом взаимовыгодном симбиозе, достигаемом на определенном компромиссе, как банковская структура, так и клиент поступаются частью возможных сиюминутных выгод в пользу долгосрочного сотрудничества, приносящего, в итоге, большую стабильность в ведении бизнеса при наличии достаточной прибыли^[49].

Применительно к вариантам такого взаимовыгодного симбиотического сосуществования, маркетологи выделяют пять основных уровней отношений банка с клиентами: базисный, реагирующий, ответственный, активный, партнерский, по сути отражающих тренд развития маркетинга от разовых трансакций к партнерскому взаимодействию^[50]. В таблице 3 представлена сравнительная характеристика этих уровней отношений.

Таблица 3

Характеристика уровня отношений между банком

и его клиентами^[51]

Уровень отношений	Характеристика уровня
Базисный уровень отношений	включает в себя оказание клиенту базисных, типовых банковских услуг, не требующих индивидуального подхода при обслуживании (например, расчетно-кассовые операции)
Реагирующий уровень отношений	включает в себя реагирование сотрудников банка на вопросы, которые поступают от клиентов при потреблении какой-либо банковской услуги
Ответственный уровень отношений	включает в себя контакт сотрудника банка с клиентами, целью которого является выявление возможных замечаний, пожеланий, жалоб и предпочтений, полученные данные применяют для совершенствования выводимых на рынок банковских продуктов
Активный уровень отношений	включает в себя информирование клиентов о новых банковских продуктах на регулярной основе, а также индивидуализацию существующих услуг и управление спросом на них
Партнерский уровень отношений	включает в себя тесное сотрудничество с клиентами и потенциальными потребителями для большей индивидуализации удовлетворения их запросов, направлен на формирование слоя лояльных потребителей

---

Данные, представленные в таблице 3, позволяют сделать вывод о том, что для обеспечения конкурентоспособности банку при избыточном предложении банковских услуг и наличие возможности множественного выбора для клиента наиболее предпочтительными для банковской структуры представляются последние три уровня — ответственный, активный и партнерский уровни, причем в наибольшей степени на этих уровнях проявляют себя мелкие и средние банки^[52]. Тогда как более крупные ограничиваются первыми двумя, иногда тремя этапами.

Опираясь на маркетинг партнерских отношений, банк концентрирует свою маркетинговую деятельность на выявлении потребностей клиентов и реализации этих потребностей в процессе эффективного обслуживания, стремясь как можно полнее индивидуализировать эту деятельность и сделать это так, чтобы клиент оценил индивидуальность подхода^[53].

Внедрение маркетинга отношений позволяет коммерческим банкам получить следующие положительные результаты:

1) установить более доверительные отношения с приоритетными клиентами, обеспечить своевременное решение их вопросов на взаимовыгодных
условиях;

2) повысить информированность клиентов о банке, его услугах в аспекте создания обоснованного интереса к ним;

3) отслеживать и предугадывать возможные изменения в предпочтениях клиентов исходя из изменений в деловой активности и на этой основе предлагать новые банковские продукты и услуги^[54]. Таким образом, привлекательность концепции маркетинга партнерских отношений для банков состоит в том, что развиваемые специальным образом долгосрочные отношения: во-первых, снижают риск при осуществлении банковских операций, так как, с одной стороны, банк подробно информирован о деятельности клиента, а с другой — клиент информирован о состоянии дел в банке; во-вторых, представляются выгодными как для клиентов, так и для банковской структуры, поскольку положительно влияют на развитие бизнеса каждого; в-третьих, уменьшают непосредственные банковские расходы на обслуживание клиентов, так как обслуживание становится целевым, а не представляет собой «стрельбу по площадям» ^[55].

Несмотря на выстраивание партнерских отношений со всеми клиентами и декларируемое равенство всех клиентов банка между собой, некоторые клиенты для банка оказываются важнее, чем другие. В этой связи принято выделять три основные группы потребителей банковских продуктов:

---

1. потенциальные клиенты — юридические лица или предприниматели, обслуживающиеся в банках-конкурентах, но представляющие интерес для банка с целью улучшения качества его клиентской базы; для привлечения данной категории необходима активизация коммуникационной составляющей воздействия^[56];

2. перспективные клиенты — юридические лица или предприниматели, которые по своим количественным и качественным показателям интересны для банка в части формирования их спроса на банковские услуги и получения на этой основе дополнительных доходов; для этой группы клиентов реализуются программы по дифференциации существующих услуг и предложению инновационных продуктов^[57];

3. ключевые клиенты — юридические лица или предприниматели, имеющие счета в банке и пользующиеся преимущественно только его услугами. Этим клиентам оказывается индивидуализированное обслуживание, в максимальной степени персонифицированное. Именно в отношении ключевых клиентов вводится понятие «партнер банка», что повышает статус клиента, и именно он рассматривается как главный источник прибыли и гарант дальнейшего развития банка^[58].

Выводы

Банковский маркетинг представляет собой широкое понятие, охватывающее помимо оценки качества клиентского обслуживания и создания специальных отраслевых предложений еще разработку новых банковских продуктов, конкурентную разведку, управление банковской рекламой и РR, развитие бренда.

Банковский маркетинг как функциональная область деятельнос­ти кредитной организации направлен на создание потребительской ценности для кли­ента путем выявления имеющихся потребностей и прогнозирования и воспитания по­тенциальных потребностей, что обусловливает создание уникальной потребительской ценности в виде требуемых рынком банковских продуктов и способствует формиро­ванию прочных доверительных отношений с потребителями этих продуктов. На это направлена персонализация клиентских отношений – проведение индивидуальной работы с клиентом в целях подбора существующих и разработки новых банковских продуктов под конкретный бизнес. В результате у клиента формируется понимание, что это и есть банк, который здесь и сейчас решит все его проблемы.

Состояние конкурентной среды в банковском бизнесе на современном
этапе, интернационализация бизнеса вследствие глобализации и использование совокупного индивидуального потребления в качестве основного движущего фактора развития экономики, опосредует необходимость большей ориентации на потребителя для обеспечения устойчивости банковской структуры, независимо от ее размера и принадлежности собственности. В этой связи, внедрение и развитие маркетинга партнерских отношений в секторе оказания банковских услуг представляется очень привлекательным направлением.

---

Глава 2. Исследование банковского маркетинга на примере ПАО «СКБ-Банк»

2.1. Краткая характеристика банка

СКБ-банк имеет исторические и экономические предпосылки для того, чтобы стать системообразующей кредитной организацией на рынке банковских услуг России. СКБ-банк осуществляет постоянное внедрение новейших передовых банковских продуктов и технологий обслуживания, отвечающих потребностям клиентов и акционеров.

СКБ-банк способствует развитию экономической и социальной инфраструктуры на территории своего присутствия. Создавая и оптимизируя
разветвленную сеть подразделений, Банк планомерно расширяет географию бизнеса адекватно интересам своих клиентов и акционеров.

СКБ-банк предоставляет своим клиентам равные возможности эффективного управления своими средствами и равно комфортные условия обслуживания, тщательно изучает потребности и возможности каждого клиента, независимо от его статуса и местонахождения. СКБ-банк грамотно управляет рисками таким образом, чтобы обеспечить приемлемый уровень доходности для своих клиентов и партнеров, при сохранении статуса надежного, устойчивого банка. СКБ-банк работает по правилам цивилизованного рынка, который строит свои отношения с клиентами и партнерами на основе правовых и этических норм ведения бизнеса, в соответствии с профессиональными стандартами деятельности. Одним из наиболее ценных его активов является безупречная деловая репутация.

СКБ-банк работает в режиме диалога со своими сотрудниками и обеспечивает высокий уровень их профессионализма. Отношения Банка и его сотрудников характеризуются уважением, доверием и ориентацией на единые корпоративные ценности.

По итогам 2017 г. объем нетто-активов Банка составил 128,89 млрд. руб. ПАО «СКБ-банк» занял 57 место по объему активов в рейтингах «Эксперт РА» и «Интерфакс». Банк сохранил свои позиции по большинству ключевых показателей: вошел в ТОП-25 по объему выданных кредитов и в ТОП-30 банков по объему депозитов.

За 2017 г. вошел в ТОП-5 банков России по темпам роста кредитного портфеля в рейтинге составленном РБК Банк был включен в ТОП-5 лидеров номинации «Лучшие банки, выдающие кредиты наличными», стал десятым среди лучших «карточных» банков, вошел в ТОП-5 лучших розничных банков России. По итогам 2017 г. Банк занимает следующие позиции в рейтингах международных агентств (таблица 4).

---

Таблица 4

Международные рейтинги, присвоенные Банку рейтинговыми агентствами, на 01.01.2017 г. ^[59]

Fitch Ratings
Долгосрочный рейтинг дефолта эмитента	«В-», прогноз «негативный»
Рус-Рейтинг
Кредитный рейтинг по международной шкале	«ВВВ-», прогноз «стабильный»

Рейтинговое агентство «Рус-Рейтинг» подтвердило кредитный рейтинг по международной шкале на уровне «ВВВ-», прогноз «стабильный». Международное рейтинговое агентство Fitch Ratings подтвердило долгосрочный рейтинг дефолта эмитента на уровне «В-». В 2017 г. Банк подтвердил свои позиции среди крупнейших кредитных организаций РФ. По итогам
2017 г. филиальная сеть ПАО «СКБ-банк» составила более 180 офисов, расположенных во всех федеральных округах страны.

На рынке банковских услуг ПАО «СКБ-банк» обладает следующими конкурентными преимуществами:

1. значимость бизнеса основного Акционера Банка в экономике России;

2. сильные маркетинговая и рекламная позиции Банка;

3. широкая сеть продающих площадок на всей территории России;

4. удачное территориальное расположение филиалов и дополнительных офисов на центральных улицах и в деловых центрах городов позволяют позиционировать Банк на освоенных территориях как институт розничных услуг;

5. наличие практически всех наиболее востребованных рынком банковских продуктов, уверенное присутствие на рынке и прогрессирующая динамика по объемам основных видов банковских операций;

6. постоянное техническое и технологическое совершенствование продуктов Банка;

7. наличие высококвалифицированных специалистов на ключевых участках бизнеса, регулярное обучение персонала Банка.

Российскими рейтинговыми агентствами ПАО «СКБ-банк» присвоены следующие позиции в рейтингах по итогам 2017 г. (таблица 5).

Таблица 5

Рейтинги, присвоенные Банку российскими рейтинговыми агентствами, на 01.01.2017 г.^[60]

Оцениваемый показатель	Информационное агентство, предоставившее рейтинг
	Интер факс	Эксперт РА
	Позиция в рейтинге
Активы Банка	57	57
Собственный капитал	65	56
Общий кредитный портфель	-	55
Портфель кредитов физических лиц	-	25
Портфель депозитов физических лиц	32	30
Нераспределенная прибыль	63	65

---