Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (на примере ПАО «СКБ-Банк»).pdf

На 1 января 2017 г. ПАО «СКБ-банк» вошел в ТОП-60 банков по активам. Кроме того ПАО «СКБ-банк» является одним из лидеров на территории Уральского Федерального округа, а также в домашнем регионе - Свердловской области, где занимает лидирующие позиции по всем показателям. Позиции Банка на рынке банковских услуг среди кредитных организаций Уральского Федерального округа в 2017 г. указаны в таблице 6.

Таблица 6

Доли ПАО «СКБ-банк» на банковском рынке

Уральского Федерального округа^[61]

Показатели	Доля ПАО «СКБ-банк» среди региональных кредитных организаций на 01.01.2017
Вклады физических лиц	9,8%
Депозиты юридических лиц	4,6%
Остатки на расчетных счетах	11,2%
Кредиты юридическим лицам	2,1%
Кредиты физическим лицам	19,5%

Доля Банка на рынке депозитов юридических лиц по состоянию на 01.01.2017 г. составила 4,6%. На рынке кредитования корпоративных клиентов СКБ-банка величина занимаемой доли рынка составила 2,1%.

Широкая сеть филиалов и дополнительных офисов, эффективная тарифная политика и индивидуальный подход к клиентам позволяет ПАО «СКБ-банк» выстраивать долгосрочные и взаимовыгодные отношения с клиентами, в том числе при организации расчетно-кассового обслуживания. На 01.01.2017 доля Банка среди региональных кредитных организаций по остаткам на расчетных счетах составила более 11% банковского рынка Уральского Федерального округа. В 2017 г. Банк сохранил достаточно высокие позиции на рынке потребительского кредитования. Успешное продвижение кредитных продуктов позволило Банку подтвердить свое присутствие на рынке. Доля кредитов физическим лицам среди региональных кредитных организаций по итогам 2017 г. составила 19,5%.

2.2. Организация маркетинговой деятельности в банке

В ПАО «СКБ-банк» имеется своя служба маркетинга, основными функциями которой являются: исследование рынка и изучение возможностей влияния на него, разработка стратегии маркетинга, планирование новых услуг, включая формирование ассортимента, определение условий их предоставления, выработку маркетинговых концепции для реализации определенных услуг, определение интервала для маневрирования ценами, выбор мест и каналов сбыта, обучение персонала, занятого оказанием услуг, контроль за реализацией маркетинговой стратегии.

---

Для более эффектной работы маркетинговой службы она разделена на следующие отделы и службы (рис. 3).

Рисунок 3. Организация службы маркетинга ПАО «СКБ-банк»

Отдел маркетинга ПАО «СКБ-банк» ориентирован на исследование и изучение рыночной ситуации как на макроуровне – для определения стратегии, так и на микроуровне – для принятия оперативных управленческих решений в конкретный отрезок времени. В системе маркетинга ПАО «СКБ-банк» самая важная роль отводится отделу маркетинговых исследований и информации, в обязанности которой входит анализ рыночного окружения, сегментация рынка и выделение целевых сегментов, а также определение конкурентных преимуществ банка и разработка маркетинговой стратегии, основанной на использовании этих преимуществ.

Конечная задача отдела маркетинговых исследований и информации ПАО «СКБ-банк» – обеспечение руководителей банка необходимой конъюнктурной информацией для принятия адекватных управленческих решений.

Процесс маркетинговых исследований в ПАО «СКБ-банк» включает обычно ряд этапов, которые могут варьироваться в зависимости от поставленных целей. Основные этапы маркетинговых исследований ПАО «СКБ-банк» включают:

1. выявление проблем и формулировка целей исследования, определение методов сбора и источников информации;

2. сбор маркетинговой информации, анализ собранной информации и представление результатов, принятие управленческих решений.

Отдел маркетинговых исследований и информации ПАО «СКБ-банк» постоянно расширяет поле своей деятельности. Наиболее типичными решаемыми задачами являются анализ макросреды и микросреды банка, изучение характеристик и потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между другими банками, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

ПАО «СКБ-банк» осуществляет маркетинговые исследования по пяти направлениям:

1. Разработка новых услуг – новых видов банковской продукции на основе изучения реакции клиента на новый товар и его потенциала, изучение услуг (товаров) банков конкурентов.

2. Сбыт и рынки банковских услуг (определение размеров потенциально возможного рынка, распределения доли рынка между банками, характеристики рынка, каналов распределения услуг, квоты и территория сбыта услуг).

---

3. Реклама банковских услуг (исследование потребительских мотиваций, рекламных текстов, средств рекламы и эффективность рекламных объявлений).

4. Коммерческая деятельность банков (проводится экономический анализ тенденций деловой активности, политики банковского процента, принципов расположения филиалов банка, товарной номенклатуры, международных рынков, разрабатывается система информирования руководства).

5. Ответственность банков (изучаются проблемы информирования потребителей, воздействие на окружающую среду, законодательные ограничения в области рекламы и стимулирования).

После сбора информации и проведения маркетинговых исследований данные из отдела маркетинговых исследований и информации поступают в отдел маркетингового планирования и ценообразования, где в дальнейшем составляется маркетинговый план ПАО «СКБ-банка». Маркетинговый план ПАО «СКБ-банк» имеет следующую структуру: анализ ситуации, цели и задачи маркетинга, разработка стратегии, план действий, контроль.

После разработки маркетингового плана необходимо наладить каналы продвижения банковского продукта на рынок. Этим занимается служба управления рекламы и PR ПАО «СКБ-банк», которая использует основные каналы продвижения товаров: реклама в СМИ, реклама товаров и услуг в Интернете, а также спонсорство и социальная ответственность. ПАО «СКБ-банк» уделяет достаточно большое внимание своей рекламной деятельности. Почти каждый год ПАО «СКБ-банк» запускает новую рекламную компанию. При этом используются различные слоганы, которые легко запоминаются и вызывают положительные ассоциации. Банк использует все доступные методы рекламы – реклама в СМИ, в Интернете, уличная реклама (билборды, брандмауэры, троллы), телемаркетинг, раздача флаеров и социальная ответственность.

С наступлением кризиса ПАО «СКБ-банк» сменил стиль своей рекламы на более агрессивный, где стал рекламировать свои преимущества перед остальными банками. Такая реклама не осталась без внимания, как со стороны конкурентов, так и со стороны потенциальных клиентов.

Важным средством конкурентной борьбы за клиента является проводимая банком политика ценообразования – установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки по кредитам и депозитам, минимальная величина вклада, премии, скидки, комиссионные и тарифы за банковские услуги. Ценообразование является одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности банка, рычагом управления, который позволяет формировать объем прибыли банка. К получению максимальной прибыли стремятся все банки, но преимущества имеют те из них, которые оказывают уникальные услуги либо имеют достаточно высокий спрос на свои услуги.

---

Таблица 7

Динамика затрат на маркетинговую деятельность некоторых игроков рынка банковских услуг и используемые каналы

маркетинговых коммуникаций, руб.

Банк	2015	2016	2017	Каналы маркетинговых коммуникаций
Сбербанк России	4 348 358	6 480 152	5 608 966	Реклама, событийный маркетинг, ТВ и радио, печатные СМИ, Интернет, наружная реклама, директ-мейл, РR, промо-акции
ВТБ24	840 085	1 069 397	1 496 227
Альфа-Банк	442 640	534 247	687 969
МОСОБЛБАНК	27 519	95 987	170 460	Печатные СМИ, Интернет, наружная реклама
МТС Банк	74 661	91 439	155 864	Печатные СМИ, Интернет
СКБ-Банк	14 331	14 171	14 306

Маркетинговые исследования, проводимые сотрудниками ПАО «СКБ-банк», позволяют выявить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы банка, составить стратегию и перспективы развития. Основным свидетельством эффективного развития бизнеса ПАО «СКБ-банк», определяющим устойчивое положение на рынке, является рост числа частных и корпоративных клиентов банка. Индивидуальный подход сотрудников банка к каждому клиенту, профессиональное содействие в развитии его бизнеса, оперативность решения всех вопросов являются залогом долгосрочных взаимовыгодных отношений.

Согласно классификации по сегментам рынка, все клиенты ПАО «СКБ-Банк» подразделяются на физических и юридических лиц, в соответствии с этим подходом все услуги, предоставляемые ПАО «СКБ-Банк», можно разделить на две основные группы: услуги банка, предоставляемые физическим лицам; услуги банка, предоставляемые юридическим лицам. Для анализа продуктового портфеля банка используем концепцию жизненного цикла в отношении различных типов услуг, предоставляемых Банком, как: вклады физических лиц, депозиты юридических лиц, кредитование физических и юридических лиц, операции с ценными бумагами, пластиковые карты. Практически все основные услуги ПАО «СКБ-Банк» находятся на стадии роста. Банк получает основную прибыль от операций кредитования и депозитов, сбыт этих услуг динамично развивается. Прибыль от операций с ценными бумагами значительно меньше, но темпы роста продаж также увеличиваются. Стабильный продуктовый портфель предполагает наличие услуг, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. Тот факт, что большинство услуг ПАО «СКБ-Банк» находятся на стадии роста, свидетельствует о необходимости оптимизации набора услуг, предоставляемых Банком.

---

Рассмотрим подробнее ассортимент услуг ПАО «СКБ-Банк».

Основным направлением размещения денежных средств являются операции кредитования. Все виды кредитов пользуются популярностью среди населения республики. Следует отметить, что ассортимент услуг для физических лиц узок по сравнению с банками-конкурентами, отсутствуют программы кредитования на цели приобретения и строительства жилья, все кредиты краткосрочные, максимальный срок кредита 5 лет. Доля рынка ПАО «СКБ-Банк» в сфере кредитования в 2017 г. составила 2,1 % по кредитам юридическим лицам и 19,5 % - по кредитам физическим лицам. Отметим, что в 2017 г. произошло снижение доли рынка по указанным направлениям. ПАО «СКБ-Банк» необходимо более внимательно следить за тенденциями рынка, своевременно применяя маркетинговые инструменты для сохранения доли рынка.

Процентные ставки по кредитам устанавливаются в зависимости от типа
клиентов, вида кредита, срока действия кредитного договора, суммы кредита,
обеспечения по кредиту. Процентная политика предусматривает установление ставок привлечения ресурсов и базисных (минимальных) ставок кредитования, а также индивидуальных ставок с учетом платы за риск и дополнительной доходности от предоставления других услуг банка.

С каждым годом растет число клиентов ПАО «СКБ-Банк». Например, количество счетов физических и юридических лиц увеличилось в 2017 г.
на 20% по сравнению с 2016 г. и составило 3,5 тысячи. Общее число клиентов увеличилось на 15% и составило 79 431 человек, из них 76 031 человек-клиенты физические лица, 3 400 - юридические лица.

Привлечение и удержание клиентов - одна из главных целей работы маркетологов в Банке, поэтому реализация комплекса маркетинга должна осуществляться в поле взаимодействия персонала банка с клиентом. Исследование комплекса маркетинга Банка показало, что некоторые элементы, такие как «сбыт» и «продвижение» гипертрофированы, развиваются более быстрыми темпами, ослабляя взаимосвязь с «товаром» и «ценой». ПАО «СКБ-Банк» необходимо сбалансировать комплекс маркетинга, оптимизируя товарную политику, разрабатывая и внедряя новые услуги, устанавливая конкурентоспособные цены и совершенствуя методы ценообразования. Особое внимание банку следует уделить укреплению взаимодействия между «персоналом» и «клиентом». Соблюдение стандартов клиентского обслуживания,
быстрота и высокое качество осуществления банковских операций создадут
предпосылки для создания клиентоориентированной модели управления бизнесом. Исследование комплекса маркетинга ПАО «СКБ-Банк» выявило неравномерность развития его элементов, что дает основания для дальнейшего анализа и оценки комплекса маркетинга банка. Для анализа продуктового портфеля ПАО «СКБ-Банк» мы использовали матрицу Бостонской консалтинговой группы (матрица БКГ).

---