Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (на примере ПАО «СКБ-Банк»).pdf

Маркетинг как самостоятельное направление банковской деятельности в этой свя­зи приобретает не только экономическую, но и социальную окраску, выступает специ­фическим инструментом, объединяющим полярные интересы продавца и покупателя банковского продукта^[19]. Это позволяет понимать банковский маркетинг как процесс, ре­зультатом которого является: создание потребительской ценности для клиента в виде требуемых рынком бан­ковских продуктов и формирования прочных доверительных отношений с банком; получение потребительской ценности от клиента в виде повышения объемов про­даж, получения прибыли, формирования стабильной клиентской базы.

Рисунок 2. Ценностно-ориентированная банковская

маркетинговая концепция^[20]

Принятие маркетинга как функциональной области банковской деятельности обус­ловливает объективный характер его существования: маркетинговый процесс должен осуществляться независимо от наличия в кадровом составе кредитной организации специалистов-маркетологов. В зависимости от размеров кредитной организации мар­кетинговые функции осознанно или неосознанно будут выполнять субъекты разных уровней управления – от собственника до топ-менеджера либо менеджера среднего или низкого уровня^[21].

1.2. Маркетинг партнерских отношений в сфере банковских услуг

В настоящее время в сложившемся и развитом обществе потребления, характеризующемся избыточным предложением товаров и услуг, достаточно четко оформилась тенденция превращения индивидуализированного потребительского спроса в основной генератор экономического прогресса^[22]. Роль совокупного спроса индивидуальных домохозяйств в кризисный период функционирования экономики еще более важна и заметна в достижении стабильности и, в идеале, росте благосостояния организаций^[23]. В этом контексте роль банковских услуг значительно возрастает, поскольку условия функционирования современной экономики предполагают возможность осуществления расширенного потребления корпоративными и индивидуальными клиентами банков. Сложившееся положение в банковской сфере объективно
выдвигает необходимость эффективного освоения и использования всего арсенала маркетинговых инструментов^[24].

---

Маркетинговые новации в этом секторе в первую очередь должны быть нацелены на развитие клиентоориентированной стратегии, поскольку сохранение существующих клиентов и привлечение новых — важнейшие аспекты деятельности банка^[25].

Маркетинг партнерских отношений заключается в построении программы долгосрочного сотрудничества между клиентом и банком на взаимовыгодной основе при ведении бизнеса, а также отслеживании и учете взаимных интересов в дальнейшем. Это предполагает продуцирование маркетинговой стратегии, как элемента общей стратегии компании, ориентированной на использование своих ресурсов в русле привлечения и удержания потребителей в долгосрочной перспективе^[26].

В таблице 2 представлены существующие в настоящее время стратегические приоритеты в развитии российских банков, сгруппированные по типам банковских структур.

Таблица 2

Перспективные стратегии российских банков^[27]

Группа банков	Стратегия развития
Банки с государственным участием в капитале	На внутреннем рынке ориентированы на развитие нишевых сегментов с высоким потенциалом спроса; на внешнем рынке задействованы в покупках зарубежных банковских активов
Крупные частные банки	На внутреннем рынке ориентированы на высокодоходные сегменты, максимально использующие потенциал скоринговых систем и поточного кредитования; на внешнем рынке задействованы в приобретении небольших зарубежных банков в странах, в которых осуществляют деятельность крупные российские клиенты[28]
Малые и средние региональные банки	На региональном и локальном рынках осуществляется оказание банковских услуг состоятельным клиентам: организуются объединения банковских структур в рамках территориального образования для решения стоящих перед группой данных организаций проблем, например инвестиции в значимый региональный проект; вступление в объединение по улучшению собственной инфраструктуры обслуживания за счет присоединения к мультибанковским платежным системам: индивидуализация обслуживания предприятий малых и средних бизнес-организаций, включая услуги по структурированию бизнеса, поиску деловых партнеров, консалтингу, бизнес-планированию

---

В целом в отмеченном стратегическом плане оказания услуг ориентация на партнерские отношения с потребителями прослеживается по всем представленным структурам, однако, в отношении индивидуальных клиентов это в большей степени проявляется в банках без государственного участия
в капитале, поскольку в их деятельности практически отсутствует возможность использования «государственного заказа», то есть платежей населения,
осуществляемых в обязательном порядке^[29].

Также следует отметить, что крупные банки с государственным участием, крупные частные банки, а также малые и средние банковские структуры, очевидно, под собственной клиентоориентированностью и выстраиванием партнерских отношений с потребителями подразумевают разные организационные мероприятия и наборы действий^[30]. Это обстоятельство продиктовано различными финансовыми и институциональными возможностями, разным потенциалом к привлечению и использованию административного ресурса, а также различной готовностью к риску и объему данного риска при выстраивании клиентских программ^[31].

Крупные банковские структуры с государственным участием в качестве своей ориентации на клиента рассматривают в первую очередь деятельность по расширению своей филиальной сети, улучшению инфраструктуры (установка банкоматов в зоне пошаговой доступности для большинства клиентских потоков), установка дисплеев, позволяющих вести электронный учет очередей^[32]. Ключевое внимание они отдают коммуникационной составляющей в плане проведения мощной РR-компании для создания имиджа банка, думающего о собственных клиентах. Благодаря уже существующему мнению большинства потребителей об их надежности и формирующемуся с помощью PR-мероприятий и агрессивной рекламы, гудвиллу, они успешно оттягивают клиентов у других банковских структур. Сам банковский продукт у них меняется под клиентские предпочтения в минимальной степени, он практически стандартизирован под определенные потребительские сегменты. Получается, что как таковой долгосрочной программы партнерского взаимодействия не выстраивается, а потребители реагируют на существующий и вновь формируемый имидж^[33].

Крупные частные банки традиционно в сознании отечественных потребителей обладают меньшим уровнем потенциальной надежности, также они не могут использовать преимущества административного ресурса в своей деятельности. Следовательно, кроме коммуникационной составляющей для
привлечения клиентов, они вынуждены идти по пути большей дифференциации предлагаемых потребителям банковских продуктов. Выстраивать партнерские отношения на основании оказания индивидуализированных услуг по непосредственным клиентским запросам они склонны с наиболее прибыльными и крупными потребителями, оказывая остальной клиентской массе по большей части стандартизированные услуги^[34].

---

Малые и средние региональные банки в силу сложившихся на рынке банковских услуг обстоятельств вынуждены быть в максимальной степени клиентоориентированными. В этой связи данные организации нацелены на выстраивание партнерских отношений с мелкими потребителями и с физическими лицами, зачастую предлагая им такой спектр банковских услуг и на таких условиях, что это повышает их собственные риски^[35]. Снижению подобных рисков и управлению ими способствует привлечение большего числа
клиентов для снижения вероятности возникновения подобных рисковых ситуаций. Соответственно, малые и средние региональные банковские структуры для повышения надежности собственного функционирования на рынке ориентированы на предложение индивидуализированных клиентских программ и управление банковскими продуктами исходя из изменяющихся возможностей потребителей. В качестве фактора, способствующего повышению надежности в сознании потребителей, они прибегают к большей транспарентности в демонстрации результатов собственной деятельности^[36].

Независимо от величины банковской структуры и степени государственного участия в ней, в плане идеологической платформы построения комплекса маркетинга в банках на современном этапе выделяется концепция 5Е, в качестве компонентов включающая в себя:

1. Education — обучение, процесс реализации которого включает
в себя информирование широкого круга потребителей о банковских услугах, предлагаемых данным банковским учреждением. Считается, что эту информацию следует предоставлять всем потенциальным потребителям, так как в процессе ее передачи, именуемой актом обучения, формируется будущая потребность в этих услугах и, соответственно, складывается необходимый спрос. Реализация данного этапа дифференцирована в зависимости от типа банковской структуры^[37]. Крупные банки предпочитают использовать информационную составляющую, основанную на телевизионной рекламе, тогда как менее крупные банки ориентированы на проведение бесплатных семинаров и тренингов с потенциальными потребителями новых банковских продуктов и личные контакты с ними^[38].

2. Explonation — внедрение, которое неразрывно связано с процессом обучения потребителей. Внедрение касается только новых продуктов, причем принципиально новых не только для отдельного банка, но для данного рынка оказания банковских услуг^[39].

---

3. Elevation — обучение и развитие банком своих клиентов. Если
клиент использует один продукт, то ему можно продать новый связанный продукт более высокого уровня, либо удовлетворяющий еще более широкий
спектр его потребностей^[40]. Примером этого может служить процесс взаимодействия менеджера с клиентом при кредитовании юридического лица. Иногда клиенту приходится объяснять, что такое правильная структура баланса, почему нужно показывать на балансе основные средства предприятия, как правильно и оптимально для клиента и, в идеале, для банка структурировать денежные потоки. Соответственно, развитие клиента — это стратегический шаг, точнее, цепочка действий в отношении установления принципиально новых отношений «Банк-Клиент». На этом этапе крупные банки в основном используют помощь консультативного характера, а мелкие и средние активно предлагают изменение ранее предложенного и потребляемого клиентом банковского продукта в случае возникновения у клиента такой потребности^[41].

4. Entertainment - в переводе «развлечение», в данном случае подразумевается, что сам акт взаимодействия клиента с банковской структурой организован как мероприятие, способствующее приятному времяпрепровождению, отдыху, атмосфере праздника и уюта^[42]. Важно то обстоятельство, что «развлекающим» потребителей моментом является не только сам процесс «общения» с банком, но даже процесс получения дополнительной консультативной и иной информации о продукции банковской структуры, которая (несмотря на собственную серьезность) может подаваться в игровой форме. Примером этого могут служить выпущенные многими банками специальные серии банковских карт, посвященные различным видам спорта (фигурное катание,
легкая атлетика, футбол с эмблемой клубов). Также в эту категорию можно отнести всякого рода лотереи, розыгрыши, и разного рода акции, проводимые среди клиентов банков и, конечно же, презентации и рекламу банков с участием всякого рода знаменитостей^[43].

5. Evaluation или Estimation — заключаются в конечной оценке, подведении итога эффективности реализуемых маркетинговых мероприятий, которые были проведены в четырех этапах. Данный этап важен для корректировки отдельных составляющих проводимой маркетинговой стратегии и активизации применения тех, которые привели к успеху. Мелкие и средние банки проводят такой мониторинг состояния качества и эффективности реализуемых партнерских отношений чаще, чем крупные из-за собственной меньшей рыночной устойчивости, для того чтобы быть готовыми реализовать корригирующие меры^[44].

---