Файл: Мерчендайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности (Теоретические аспекты мерчандайзинга в коммерческой деятельности и системе продвижения).pdf

Введение

Особенностью розничной торговли является, прежде всего, взаимодействие со стремительно меняющейся средой. Современному розничному торговцу необходимо следить за признаками перемен и быть готовым к как можно более быстрой переориентации своей стратегии, что сделать очень непросто. Крупные розничные торговцы обычно привязаны к собственному общественному образу и во многом зависят от политики руководства. Мелкие розничные торговцы более гибки, чаще применяют новые формы торговли, более приспособлены к потребителю и удобны для него.

Главная цель, которая ставится перед коммерческой деятельностью предприятия - способствовать увеличению объемов продаж. Рост выручки от продаж, опережающий рост затрат на производство и реализацию продукции, определяет увеличение конечного финансового результата деятельности предприятия - прибыли. Однако количественный рост прибыли не возможен без улучшения качественных показателей деятельности предприятия, к которым в сфере торговли, прежде всего, относят качество обслуживания покупателей за счет эффективной организации продаж.

Мерчандайзинг— это область маркетинговой деятельности, направленная на рекламу товаров путем привлечения внимания посетителей к ним в месте их реализации для увеличения объема продаж. Элементы мерчандайзинга: концепция места, внешний вид торгового зала, организационное проектирование, оборудование и оснащение рабочих мест, размещение товаров. Важность мерчандайзинга определяется развитием магазинов самообслуживания, возможностью выбора, наличием множества очень похожих продуктов и товаров по доступным ценам, принятием большинства решений о покупке прямо в торговых точках. Из вышесказанного можно сделать вывод о высокой степени актуальности темы данной работы.

Сегодня перед компаниями/ритейлерами остро стоит вопрос создания системы эффективного мерчандайзинга. А в сочетании с тем фактом, что понять истинные пожелания покупателей - задача воистину очень сложная, правильное размещение товаров и POSM в точке контакта потребителя и товара - важнейший инструмент стимулирования сбыта, недооценивать который в современной рыночной ситуации преступно по отношению к бизнесу.

Объектом исследования в работе выступает сеть магазинов «Лента». Предметом являются теоретические и практические аспекты мерчандайзинга в коммерческой деятельности магазинов анализируемой компании.

Целью работы является разработка мероприятий актуализации и повышению эффективности мерчандайзинга в ООО «Лента». Для достижения цели в работе планируется решить следующие задачи:

1. исследовать теоретические аспекты технологии внутреннего и внешнего оформления торговых предприятий
2. рассмотреть возможности мерчандайзинга и выкладки товаров в торговом предприятии
3. провести анализ текущей системы мерчандайзинга ООО «Лента»
4. выбрать направления развития мерчандайзинга в ООО «Лента»

Для решения поставленных задач изучены нормативно-правовые акты законодательной и исполнительной власти, проработаны ведомственные, отраслевые, правовые и нормативные документы, инструктивные материалы, учебные материалы, отражающие сущность рассматриваемой проблемы, периодические издания и статистические материалы.

Методологической и теоретической основой исследования являются работы зарубежных и российских авторов в области маркетинга и поведения потребителей. Информационную основу исследования составили работы и маркетинговые исследования, проводимые российскими и зарубежными исследовательскими компаниями, Интернет-источники.

Практическая значимость работы заключается в возможности применения результатов исследования не только на анализируемом предприятии, но и в деятельности других предприятий сходного профиля.

Глава 1. Теоретические аспекты мерчандайзинга в коммерческой деятельности и системе продвижения

1.1. Основные понятия и сущность коммерческой деятельности

Коммерция – это особый вид деятельности в сфере товарного обмена, который направлен на совершение коммерческой сделки и обеспечение взаимовыгодных условий, от которых зависит конечный результат хозяйственной деятельности и ее участников^[1].

Основные коммерческие функции предприятия определяются процессами признания и реализации экономического содержания предмета коммерческой деятельности и соответствующих изменений форм его состояния. Первое изменение заключается в изменении формы стоимости и определяется видом коммерческой деятельности: смена товарной формы на денежную при сбыте и денежной на товарную при материально – техническом обеспечении. Второе изменение – в передаче де-факто права собственности на предмет коммерческой деятельности.

Объектом в коммерческой деятельности в торговле являются коммерческие процессы.

Реализация концепции управления цепями поставок предполагает наличие в экономике страны комплекса необходимых условий. К основным из них относятся: бездефицитность экономики; высокий уровень развития информационных технологий; «прозрачность» во взаимоотношениях участников цепи поставок; наличие современной транспортно-складской инфраструктуры; развитие аутсорсинга; высокая степень организованности и ответственности участников цепи поставок за выполнение договорных обязательств по поставкам^[2]. В то же время, далеко не все перечисленные условия имеются на сегодняшний день­ в России.

Планирование коммерческой деятельности предприятия охватывает всю систему деятельности, осуществляется на основе системного и комплексного подходов, носит итеративный и вариантный (альтернативный) характер и обусловлено корпора­тивной миссией и конкурентной стратегией, сбытовой и производственной стратегиями, а также текущими плана­ми сбыта и производства продукции предприятия^[3].

Понятие «коммерческая деятельность», как объект исследования, было сформулировано Гарвардской школой управления коммерческой деятельностью в 1958 году. Это классическое определение гласит: «Коммерческая деятельность существует для того, чтобы с прибылью удовлетворить потребительские требования».

По мнению В.К. Козлова, И.Ф. Рудковского, Е.С. Царевой коммерческая деятельность рассматривается как один из основных источников конкурентного преимущества предприятия, как комплекс его функциональной деятельности по обеспечению материально-техническими ресурсами и сбыту, направленной в соответствии с генеральной функцией на создание и развитие конкурентного потенциала, укрепление конкурентной позиции и достижение устойчивого конкурентного развития^[4].

Важный вклад в рассмотрение вопросов роли коммерческой деятельности предприятия, а также ее повышения, внесли С. В. Дыбаль, Д. А. Ендовицкий, О. В. Ефимова, М. В. Мельник, Борисова В.В., Смирнова Е.А., Дюкова О.М. и многие другие ученые и специалисты.

Основа концепции коммерческой деятельности в организации сбыта предприятия состоит в следующем: возрастающая роль коммерции, знание ее мотивационных установок, умение их формулировать и направлять в соответствии с задачами, стоящими перед торговым предприятием. При этом необходимо руководствоваться коммерческими соображениями относительно рынка и внешней среды. Главное в коммерческой деятельности – комплексный подход, сочетающий принципы ее проектирования, целевые ориентиры и стратегию развития.

Оценка роли коммерческой деятельности в содержании управленческих приоритетов и, наоборот, – влияние управленческих приоритетов на активизацию потенциала в деятельности предприятий дает основание для поиска места стратегии коммерческой деятельности предприятия. Представление коммерческой деятельности как специальной функции управления деятельностью предприятия приводит к тому, что сбытовая стратегия рассматривается как одна их функциональных либо операционных стратегий коммерческой деятельности предприятия.

Исследование коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта, оценки результатов имеет важное значение для принятия и реализации жизненно важных для предприятия управленческих решений, и особенно в организации сбыта продукции^[5].

В ходе коммерческой деятельности предприятия осуществляется кругооборот элементов хозяйственных средств предприятия, трансформируются их состав и структура, меняются источники формирования активов, протекают разнонаправленные денежные потоки, наконец, генерируются финансовые результаты, величина которых определяет потребность хозяйствующего субъекта во внешних источниках финансирования. Дело в том, что прибыль, полученная предприятием, частично направляется на формирование нового имущества. Некоторая часть прибыли потребляется. Если план генерирования прибыли не выполнен, предприятие испытывает острый дефицит финансовых ресурсов. Соответственно предприятие оказывается в ситуации, когда оно неспособно выполнять свои обязательства и осуществлять своевременные денежные платежи. Последнее объективно требует привлечения денежных средств из внешних источников, тем самым ухудшая финансовое положение предприятия и снижая его платежеспособность. Все указанное, в свою очередь, создает непреодолимые препятствия при использовании внешних финансовых ресурсов, привлечении их в оптимальных размерах, в необходимые сроки и под разумный процент. Дефицит же денежных средств снижает результативность финансово-хозяйственной деятельности предприятия, что в свою обуславливает сокращение прибыли (а иногда и вообще ее неполучение) и вновь возникает необходимость в займах и кредитах. Понятно, что все вышеизложенное негативно сказывается на финансовом потенциале предприятия.

Анализ эффективности коммерческой деятельности предприятия включает сравнение реального развития событий с запланированными показателями в течение определенного периода времени. Для этого применяются три основных метода^[6]:

1. Анализ коммерческих затрат, при котором оценивается стоимостная эффективность различных факторов, позволяет определить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения. Первым шагом здесь является изучение уровня расходов по обычным статьям, затем их переводят в функциональные, указывающие цель или деятельность, на которую произведены расходы. Третий этап – распределение функциональных расходов по товарам, методам реализации, торговым территориям, каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям и др.

Анализ реализации (сбыта) представляет собой детальное изучение данных о сбыте с целью оценки пригодности маркетинговой стратегии, что позволяет устанавливать планы с точки зрения сбыта по товарам, ассортиментным группам, продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовой линии или методам сбыта; сопоставить реальный сбыт с запланированными продажами. Анализ сбыта также может быть дополнен сообщениями об отклонениях от хода реализации, а также его можно использовать для выявления и контроля структуры покупок потребителей.

3. Ревизия маркетингового плана определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой политики и достижения поставленных целей. Цель маркетинговой ревизии – сформировать вопросы, которые можно и нужно обсудить для будущего планирования, выявить области, в которых необходимо исправлять недостатки.

В целом, составление и анализ эффективности коммерческой деятельности является основой маркетинговой деятельности на предприятии и имеет первостепенное значение для ее успешности и эффективности^[7].

Таким образом, характер и содержание выполняемых операций при осуществлении коммерческой деятельнос­ти будут зависеть от избранной формы продвижения товара и той стадии, на которой этот товар находится.

1.2. Специфика маркетинга и продвижения в коммерческой деятельности торговых предприятий

Конечные потребители совершают много незапланированных покупок (те, кто закупают для производства или перепродажи, делают это систематичнее). Поэтому розничная торговля должна размещать товары, покупаемые импульсивно, там, где проходит много людей; организовывать размещение товаров в магазинах, обучать торговый персонал продаже через советы, размещать связанные товары рядом и организовывать различные мероприятия^[8].