Файл: Мерчендайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности (Теоретические аспекты мерчандайзинга в коммерческой деятельности и системе продвижения).pdf

При розничной торговле материальные ресурсы становятся собственностью потребителя. Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий - изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов и т.д.

Функции розничной торговли^[9]:

- исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

- определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

- осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

- проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

- осуществляет оплату товаров, принятых от поставщика;

- проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

- оказывает поставщикам, потребителям, транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Исходя из особенностей розничной торговли как сферы обращения, можно выделить основные маркетинговые решения, представленные в таблице 1.

Таблица 1

Специфика маркетинговых решений розничной торговли

1. Решение о целевом рынке

Это самое важное решение, необходимое для эффективного функционирования розничного предприятия. Если предприятие нацелено на массовый рынок и удовлетворение его потребностей, то речь идет о «недифференцированном маркетинге». Он дает значительную экономию на масштабах производства, сбыта, рекламы и т.д. (для всех покупателей – один товар), но не учитывает предпочтений потребителей, что в целом снижает эффективность его применения.

«Дифференцированный маркетинг» представляет собой стратегию разработки отдельной программы маркетинга для отдельного потребительского рынка, что повышает затраты предприятия на разработку и выполнение данной стратегии, но и дает больший эффект из-за индивидуального подхода к удовлетворению нужд потребителей.

«Сфокусированный маркетинг» применяется, если предприятие не стремиться завоевать рынок в целом, а специализируется на одном или нескольких сегментах, т.е. осваивает собственную нишу[15, с. 235]. Данный вариант предполагает целевые инвестиции на привлечение и удержание конкретных покупателей и предпочтителен для небольших предприятий, не способных на более крупные вложения. Плюсом здесь является еще более полное удовлетворение потребителей, а минусом – риск от ограниченности ниши (если вдруг целевой сегмент уменьшится, то и покупателей станет меньше), а также при высокой привлекательности сегмента возможно появление сильных конкурентов.

2. Решение о товарном ассортименте

В зависимости от выбранного рынка должен формироваться и ассортимент предлагаемых товаров, наиболее полно учитывающий потребности потенциальных потребителей. Здесь решаются такие задачи, как наличие и количество модификации отдельных товаров и товарных групп, определение основных и сопутствующих товаров и т.д. Для этого применяются такие инструменты как анализ жизненного цикла товара и портфельный анализ, позволяющий определить место каждого товара в общей стратегии предприятия. Этих методы более подробно будут изложены в следующих разделах работы.

3. Решение о ценах и методах стимулирования

Далее необходимо разработать ценовую политику предприятия исходя из его ценовой конкурентоспособности, определения ценности товара для потенциального покупателя, возможности контроля над наценками поставщиков и посредников и т.п.

4. Решение о месте размещения предприятия

Некоторые предприятия принятие этого решения ставят на первое место, так как зачастую от возможности аренды или постройки нового помещения в том или ином районе зависит возможность применения и эффективность всех предыдущих решений. Здесь также многое зависит от коммуникативной стратегии предприятия, возможностей продвижения товара и стимулирования как предприятия торговли, так и потенциальных покупателей.

В целом, можно сделать вывод о том, что розничная торговля как вид деятельности имеет свои особенности, что определяет основные необходимые и присущие только ей маркетинговые решения и применение как общепринятых, так и специальных методов, приемов и инструментов анализа и планирования деятельности, а также соотношение и виды применяемых элементов системы маркетинговых коммуникаций.

Розничному торговцу мало просто информировать потребителей о себе и о своих товарах. Он должен удержать своих постоянных покупателей и одновременно пытаться переманить клиентов конкурента; стремиться побудить посетителей совершить покупку «прямо здесь и сейчас»; увеличить сумму совершаемых покупок и т. д. Направленное воздействие на целевую аудиторию с целью привлечения внимания и побуждения ее к совершению действий, желательных для торговца, называют маркетинговыми коммуникациями.

Рассмотрим основные элементы оформления розничных магазинов по видам, предусмотренных ГОСТом Р 51773-2001 (табл. 2 и 3).

В таблице 2. представлены основные элементы оформления универсальных магазинов – магазинов с универсальным/широким ассортиментом продовольственных и/или непродовольственных товаров, площадью не менее 100 и до свыше 5 тыс. кв. м. Из представленных данных видно, что для универсальных магазинов преимущественной формой обслуживания покупателей является самообслуживание. Наиболее развитая обязательная коммуникационная система имеется у крупных универсальных магазинов типов гипермаркет и универмаг, практическое отсутствие коммуникационного оформления в самом магазине разрешено таким видам розничной торговли как магазин-склад и магазин товаров повседневного спроса.

Таблица 2

Элементы оформления розничных универсальных магазинов

В таблице 3. приведены такие же данные для специализированных, неспециализированных и прочих магазинов розничной торговли. Это более мелкие торговые предприятия, их минимальная площадь составляет 18 кв.м, максимальная – 1000 кв. м., ассортимент либо специализированный, либо узкий.

Таблица 3

Элементы оформления розничных неуниверсальных магазинов

Из приведенных данных видно, что для данных торговых форм более низки требования по коммуникационному оформлению помещений, и наряду с самообслуживанием часто применяет традиционный способ обслуживания через прилавок.

1.3. Мерчандайзинг как технология внешнего и внутреннего оформления розничного торгового предприятия

Основным элементом внешнего оформления розничной торговой точки является вывеска. Вывеска должна быть яркой, заметной, красивой, должна просматриваться со всех направлений, по которым ходят потенциальные покупатели. Любое торговое розничное предприятие должно иметь вывеску с указанием^[10]: 

- товарного профиля,

- организационно-правовой формы,

- юридического адреса,

- фирменного наименования на русском языке,

- режима работы (начала и окончания работы или круглосуточной работы, времени обеденного перерыва, особенностей работы в выходные дни, закрытии на санитарные дни, часы) 

Розничный торговец должен четко знать, какую вывеску на данной улице, на этом доме и в этом конкретном месте можно размешать, а какую – нельзя, по согласованию профильного отдела городской администрации^[11]. Желательно, после получения всех согласований и разрешительных документов на установку вывески, дополнительно проконсультироваться по данному поводу у юриста, имеющего опыт в правоприменении и разбирающегося в тонкостях толкования соответствующего ФЗ «О рекламе» и всех значимых подзаконных актах и распоряжениях различных уровней власти. Если относительно выбранного варианта расположения, размеров и прочих характеристик вывески есть хоть какие-то сомнения, разночтения, двусмысленности и прочее, консультирующий юрист должен подать запросы в соответствующие службы городской администрации с просьбой дать официальное письменное разъяснение по каждой такой зацепке.

Только после получения окончательного разрешения можно приступать к изготовлению и монтажу вывески. До момента полного согласования всех вопросов по вывеске можно вполне обойтись временным вариантом, либо время открытия магазина приурочить к сроку получения всех необходимых согласований и разрешений по постоянной вывеске.

Основные требования к дизайну вывески^[12]:

- визуализация

- доступность

- читаемость

- привлекательность

- разборчивость надписей

Место, форма и размер вывески, при соответствии утвержденному проекту, должны обеспечивать оптимальную просматриваемость для потенциальных покупателей, поэтому надо отслеживать возможные препятствия (кроны деревьев, вновь возводимые строения и т.п.)

Однако вывеска должна быть не только в принципе видимой, но и привлекающей, притягивающей взгляд. Поэтому, эффективная вывеска должна выделяться, прежде всего, контрастностью с цветом здания, на фоне которого расположена; должна выделяться относительно других рядом висящих вывесок, если таковые имеются; должна визуально сообщать смотрящему на нее некий позитивный посыл, иметь несколько разных цветов, вызывать приятные ассоциации (в зависимости от товара, но обязательно в позитивном ключе). Она не обязательно должна быть пестрой, но содержать 3-4 цвета вполне может. Желательно пользоваться проектами вывески с подсветкой – это крайне действенный элемент в части придания заметности вывеске среди прочих. Расходы на электроэнергию, которую будет потреблять подсветка, во-первых, не настолько значительные, во-вторых, их можно существенно снизить, используя светодиодные лампы, в-третьих, есть различные инженерные способы снижения расхода электроэнергии (частота мигания, последовательное включение лампочек вместо параллельного и т.д.).

Вывески могут быть^[13]:

- с внутренней подсветкой (световые короба))

- световые объемные буквы

- крышные вывески (установки)

Вторым по значимости элементом внешнего оформления розничного магазина является витрина. Витрина - это первое, что видит клиент, и первое впечатление остается с ним надолго. При этом под витриной следует понимать не просто размещение товара за стеклом окна магазина, а качество всего прилегающего ко входу магазин фасада здания. От рекламного оформления фасада, будь то торговый центр или небольшой магазин, зависит главное - количество продаж. Скучный и незаметный бизнес-центр останется без арендаторов, а салон красоты - без новых клиентов.

Такое оформление включает в себя^[14]:

• облицовка композитными панелями фасада, козырька, колонн
• изготовление вывески (объемных букв, светового короба)
• оформление витрин (размещение лайтбоксов, оклейка виниловой пленкой)

Большинство магазинов и торговых центров предпочитают световое оформление фасадов, ведь реклама должна работать не меньше, чем 24 часа в сутки.

Третьим элементом внешнего оформления магазина является оформление входной группы –создание единого, законченного образа в оформлении фасада здания. В зависимости от бюджета проекта и пожеланий продавца, при помощи существующих на данный момент в рекламной индустрии технологий, в оформлении входной группы можно применить практически любые творческие идеи дизайнера. Как правило, каждый проект по оформлению входной группы индивидуален, и требует глубокой проработки всех деталей.