Файл: Мерчендайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности (Теоретические аспекты мерчандайзинга в коммерческой деятельности и системе продвижения).pdf

- топперы (рекламоноситель, расположенный в местах основного трафика покупателей);

- закассовые баннеры;

- роллеры (динамическая конструкция, расположенная непосредственно веред входом в гипермаркет);

Партнеры по изготовлению POS-материалов ООО «Лента»:

- Рекламное агентство NewsOutdoor:

- Рекламное агентство ACG:

- Компания Промобокс:

- Компания АЙРИС.

Для оценки восприятия покупателями организации влияния оформления с точки зрения организации мерчандайзинга в ООО «Лента» был составлен и проведен тест, результаты которого представлены на рис. 5. В итоге из 50 возможных баллов магазин оценен на 43,1, что является весьма высоким результатом. Полученный результат свидетельствует о том, что магазин ООО «Лента» находится на правильном пути, но требует доработки концепции магазина. Наименьшими баллами отмечены заметность вывески и витрины ООО «Лента»(3,8 баллов из 5 возможных) и общее впечатление от презентации товаров в магазине (3,9 баллов).

Рисунок 5 - Оценка концепции мерчандайзинга ООО «Лента»

Можно отметить, что отношение клиентов к ООО «Лента» складывается положительное, следовательно, основной упор в увеличении объемов продаж следует делать на дальнейшее совершенствование организации продаж предприятия, и повышения общей эффективности его деятельности за счет устранения выявленных недочетов в виде недостаточно эффективной вывески, улучшения оформления витрины и применения методов мерчандайзинга при раскладке товаров внутри торгового помещения ООО «Лента».

В планах компании в ближайшее время предложить покупателям новые товары: сыр, молочную продукцию, жевательные мармелад и рыбные консервы под маркой «Лента», креветки и замороженную рыбу под марками «Лента» и «365 дней». В непродовольственном направлении «Лента» планирует сконцентрировать основные усилия на увеличении доли товаров для дома и для дачи. Помимо этого, намечен выход в товарную категорию товаров для детей и запуск новой коллекции одежды и аксессуаров в стиле casual. Торговые марки для данной продукции пока что не определены, но можно утверждать, что это, скорее всего, будут новые бренды^[26]. Для продвижения новых брендов ООО «Лента» будут необходимы новые эффективные рекламные акции и POS-материалы.

2.3. Рекомендации по повышению коммерческой деятельности и продвижения товаров с помощью мерчандайзинга

Предлагаются следующие рекомендации для применения их в практической деятельности ООО «Лента»:

1. Рекламно-информационные вывески в торговом зале. Их необходимо располагать таким образом, чтобы покупатель обращал на них внимание до того, как начнет предметно рассматривать собственно товар. При этом мерчандайзинговая реклама должна отличаться от содержания внешних реклам - нет смысла еще раз агитировать покупателя, если он уже пришел, а призвана конкретизировать свойства и качества конкретных тваров, благодаря которым покупатель получит то, что обещала внешняя реклама. Количество реклам не должно быть чрезмерным, дабы не отвлекать покупателя. Все надписи должны быть видны с расстояния не менее трех метров.
2. Демонстрационные приспособления (стенды, стойки, планшеты, уголки). Лучше, если это оборудование работает само по себе постоянно, его необходимо использовать консультантам-провизорам в процессе убеждения покупателей. Кроме того, следует обеспечить наличие образцов, представленных на стендах, в выкладке торгового зала, для обеспечения прикладного характера рекламной информации.
3. Скрытая прямая реклама. Продавцы должны всегда так представлять товар покупателям, чтобы те были увлечены полученной информацией настолько, что при случае передавали своим друзьям, т.к. никакая внешняя реклама не сравнится по степени воздействия с тем, когда хорошо знакомые люди передают друг другу характеристики товара с названием и адресом места, отдела и даже именем продавца. Надо всегда стремиться удивить покупателя, открыть ему неизвестную ранее сторону товара, предоставить настолько полную и понятную информацию, чтобы у него появилось острое желание поделиться новостью о своем приобретении с другими. Этот момент налагает огромную ответственность на продавцов.
4. Отражение качества товара в рекламно-информационных вывесках, надписях, плакатах, размещенных в торговом зале. Все они должны базироваться на всестороннем отражении качества товара.
5. Всестороннее подтверждение возможности самого широкого выбора данного товара. Покупатель должен всегда получать поддержку его формирующемуся убеждению в том, что только здесь есть все и даже больше из того, что ему необходимо. Обязательно следует сообщать о наличии эксклюзивного товара, если он есть.
6. Использование современных технологий и последних разработок. Если в магазине есть хотя бы одна группа таких товаров, то потребитель автоматически будет переносить это мнение на весь ассортимент. При этом понятие новизны следует смещать в сторону будущего: «товар завтрашнего дня», «продуты нового поколения», но все формулировки должны быть увязаны с товаром и с тем удельным весом доверия, которое максимально должна вызвать у человека подобная фраза.
7. Всегда, по мере возможности, следует широко рекламировать такое понятие, как «фирменный стиль». Главная цель создания собственного фирменного стиля - всестороннее выделение своеобразия ООО «Лента» и его узнаваемость среди других за счет фирменного подхода к решению всех вопросов.
8. Продавец в торговле является последним и самым важным звеном в цепи предложения товара, которое должно окончательно привести покупателя к решению приобрести товар здесь. Необходимо уделять ежедневное внимание внешнему виду: прическе, одежде, манерам. Главное в профессии продавца - разбудить в покупателе острое желание не просто стать владельцем предлагаемого товара, а вкусить те прелести, которые сулит ему эта покупка.

Таким образом, применение правил и методов мерчандайзинга позволит ООО «Лента» без особых затрат повысить эффективность деятельности.

Мероприятия мерчандайзинга требуют системного подхода. Организация системы мерчандайзинга в магазине требует выполнения следующих шагов:

- создание должности мерчандайзера или отдела мерчандайзинга;

- разработка и внедрение стандартов мерчандайзинга;

- регулярная оценка и контроль результатов.

Задачами деятельности мерчандайзера в ООО «Лента» являются:

- разработка (или участие в разработке) стандартов мерчандайзинга в магазине и текущий контроль за соблюдением стандартов;

- обеспечение в соответствии со стандартами выкладки и оформления мест продажи товаров для наиболее выгодного представления их перед покупателями.

Заключение

Каждое коммерческое предприятие заинтересовано в удлинении времени, добровольно проведенного в нем покупателем. С каждой дополнительной минутой растет и вероятность совершения покупателем покупки. Это правило действует в любом розничном магазине. Грамотно расставить товар - это искусство, стратегия которого должна быть просчитана и обдумана заранее. Удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка всегда способствует приобретению покупателем товара.

Поэтому размещение товаров в торговом зале магазина следует осуществлять с учетом следующих основных требований: создания условий комфортности во время пребывания покупателей в магазине; предоставления покупателям необходимой информации и широкого круга услуг; оптимального использования торговых площадей магазина; обеспечения сохранности материальных ценностей; организации рациональных товарных потоков и расчетных операций с покупателями.

Правильная выкладка товаров позволяет эффективно использовать оборудование, улучшает условия осмотра и выбора товаров покупателями, сокращает затраты труда торгово-оперативного персонала на пополнение запасов в торговом зале. Особую роль играет этот процесс в магазинах самообслуживания. Для этой цели используется такой маркетинговый инструмент как мерчандайзинг.

Основная цель мерчендайзинга - облегчить поиск необходимого для клиента товара, сделать процесс покупки удобным и даже приятным для покупателя. Если процесс совершения покупки соответствует запросам потребителей, то у покупателя постепенно формируется лояльность к данной конкретной торговой точке.

Важной целью мерчендайзинга является не только общее, но и селективное (выборочное) увеличение продажи некоторых товаров ассортимента магазина. Наиболее часто в розничной торговле приходится добиваться:

- увеличение оборота продвигаемого товара или группы товаров определенного бренда (например, при рекламной акции производителя);

- увеличение продажи "тихоликвидного" товара;

- продвижения на рынок новых товаров.

Проведена оценка восприятия покупателями выкладки товаров как элемента мерчандайзинга в ООО «Лента». В итоге из 50 возможных баллов мерчандайзинг был оценен на 43,1, что является весьма высоким результатом. Полученный результат свидетельствует о том, что ООО «Лента» находится на правильном пути, но требует доработки концепции аптеки. Наименьшими баллами отмечены заметность вывески и витрины ООО «Лента» (3,8 баллов из 5 возможных) и общее впечатление от презентации товаров (3,9 баллов).

Был сделан вывод, что отношение клиентов к ООО «Лента» складывается положительное, следовательно, основной упор в увеличении объемов продаж следует делать на дальнейшее совершенствование организации продаж предприятия, и повышения общей эффективности его деятельности за счет устранения выявленных недочетов

Согласно проведенному анализу, наиболее применяемыми POS-материалами в сфере ритейла выступают средства наружной рекламы (вывески, указатели, щиты), а также листовки, буклеты, монетницы и воблеры, ориентированные на покупателей внутри магазина и в кассовой зоне – эти средства используются всеми конкурентами. Реже используются роллеры, джумби, гирлянды; еще реже (в том числе не используются в ООО «Лента») – лайт-боксы и мобайлы (как достаточно дорогостоящие), а также стикеры с логотипами – как малоинформативные. Размещать лайт-боксы и прочие POS- материалы следует там, где потенциальная аудитория более персонифицирована и локализована, то есть в тех местах, где ее просмотрит именно целевая аудитория.

Список литературы

1. Федеральный закон Российской Федерации от 28.12.2009 №381-ФЗ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» // в ред. от 03.07.2016 N 273-ФЗ)
2. ГОСТ Р 51773-2009 "Услуги торговли. Классификация предприятий торговли"(Дата введения - 1 января 2011 г.)
3. Бочарова А. Внешнее и внутреннее оформление торговой точки: встречают по одежке…// http://www.annabocharova.ru/articles/article2.php
4. Бронникова Ю. POSMотри вокруг! или Как повысить продажи в рознице / [Электронный ресурс]. Режим доступа - http://www.e-xecutive.ru/community/articles/1547137/?page=0
5. Ведерникова Л. Как правильно вступать в контакт с разными типами покупателей /10.04.2012 [Электронный ресурс]. Режим доступа -http://pallada-center.ru/articles/cat1/article97.html
6. Виды POS-материалов [Электронный ресурс]. - Режим доступа - http://www.3575.ru/posm-types/
7. Гузелевич Н. Внедрение стандартов мерчендайзинга [Электронный ресурс]. - Режим доступа - http://www.vrach.uz/7927-marketing.html
8. Дашков Л.П. Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. 11 издание, переработанное и дополненное– М.: Дашков и К, 2014. – 692 с.
9. Евсеева О. Инновационные идеи трейд-маркетинга [Электронный ресурс]. - Режим доступа - http://propel.ru/pub/376.php
10. Законы и стандарты мерчендайзинга [Электронный ресурс]. - Режим доступа -http://rosinvest.com/page/zakony-i-standarty-merchendajzinga
11. Зенин Л. Виды и перспективы современных POSM/ 08.05.2014 [Электронный ресурс]. Режим доступа -http://adindex.ru/publication/tools/2014/05/8/109977.phtml
12. Инструменты продвижения продукции в магазинах форматов FMCG и DIY [Электронный ресурс]. - Режим доступа -http://www.advertology.ru/article72101.htm
13. Канаян К., Канаян Р.,.Канаян А Проектирование магазинов и торговых центров. http://www.usconsult.ru/proektirovanie_book_toc.html
14. Кудряшов С.Н. Как правила торговли в жизни приживались [Электронный ресурс]. - Режим доступа – http://base.garant.ru/55061650/
15. Лента. Рекламные возможности // http://docs.lenta.com/reclama/rec_pos_2014.pdf
16. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли. – М. КНОРУС, 2016. – 120 с.
17. Позиционирование бренда [Электронный ресурс]. - Режим доступа –http://www.step-by-step.ru/branding_text/positioning.php
18. Рекламный штендер сегодня [Электронный ресурс]. Режим доступа - http://www.nazaykin.ru/MP/transit/outdoor/shtender.htm
19. Текущие финансовые показатели - ЛЕНТА - Экономия в каждой покупке. Всегда. 2016. [Электронный ресурс]. - Режим доступа –  http://www.lenta.com/index.php?path=node/1256/news/read/full/568
20. Частная торговая марка - ЛЕНТА - Экономия в каждой покупке. Всегда. [Электронный ресурс]. - Режим доступа – http://www.lenta.com/index.php?path=node/1571
21. Чкалова О.В. Торговое дело. Организация, технология и проектирование торговых предприятий - М.: ФОРУМ, ИНФРА-М, 2016.- 384 с.
22. Что такое POSM. Виды и применение POS – материалов [Электронный ресурс]. - Режим доступа - http://print-craft.ru/pos/index.html
23. Шилина Ю. Законы мерчендайзинга и поведение покупателей [Электронный ресурс]. - Режим доступа -http://www.mr-consulting.ru/life-marketing/merchen

Приложение

Тестирование мерчендайзинга ООО «Лента»