Файл: Мерчендайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности (Теоретические аспекты мерчандайзинга в коммерческой деятельности и системе продвижения).pdf

Сегодня перед компаниями/ритейлерами остро стоит вопрос создания системы эффективного мерчендайзинга. А в сочетании с тем фактом, что понять истинные пожелания покупателей - задача воистину очень сложная, правильное размещение POSM в точке контакта потребителя и товара - важнейший инструмент стимулирования сбыта, недооценивать который в современной рыночной ситуации преступно по отношению к бизнесу^[23].

Такой комплексный подход обеспечит качественную организацию мерчандайзинговой программы, что позволит увеличить объемы продаж, сформировать и поддерживать лояльность покупателей.

Глава 2. Анализ эффективности мерчандайзинга магазина ООО «Лента»

2.1. Характеристика деятельности ООО «Лента»

Полное фирменное наименование компании на русском языке: Общество с ограниченной ответственностью “Лента”( на английском языке: Limited Liability Company “Lenta”). Сокращенное фирменное наименование эмитента на русском языке: ООО «Лента» на английском языке: LLC “Lenta”. Дата введения действующих наименований - 04.11.2003 г.

Основным видом деятельности компании является розничная торговля продуктами питания и товарами народного потребления через собственную сеть одноимённых торговых комплексов «ЛЕНТА». Лента – одна из крупнейших и динамично развивающихся сетей розничной торговли в России. Она была первой российской компанией, которая начала формировать культуру оптовой и розничной торговли и за 20 лет прошла путь развития от небольшого магазина-склада в Санкт-Петербурге до ведущей сети гипермаркетов федерального значения и одного из лидеров российского ритейла.

По состоянию на 30 сентября 2014 года торговая сеть «ЛЕНТА» включает в себя 87 магазинов формата гипермаркет и 16 магазинов формата супермаркет, общая торговая площадь которых составляет 569 803 квадратных метров. В Санкт-Петербурге работают 16 гипермаркетов, 6 - в Новосибирске, 3 - в Омске, по два гипермаркета в Нижнем Новгороде, Краснодаре, Ярославле, Барнауле, Воронеже, Тольятти, Белгороде, Ростове-на-Дону, Саратове, Череповце, Ульяновске, Новороссийске, Рязани и Тюмени, по одному в Уфе, Астрахани, Великом Новгороде, Волгограде, Петрозаводске, Набережных Челнах, Пензе, Пскове, Волжском, Твери, Чебоксарах, Прокопьевске, Сургуте, Бийске, Оренбурге, Вологде, Сыктывкаре, Таганроге, Армавире, Брянске, Томске, Ижевске, Нижнем Тагиле, Новокузнецке, Кемерово, Перми, Юрге, Красноярске, Москве, Нижнекамске, Йошкар-Оле, Сергиевом Посаде и городах Елино и Балашиха Московской области; 7 супермаркетов сети «ЛЕНТА» действуют в г. Москва, 9 – в Московской области и один супермаркет в г. Малоярославец, Калужской области.

Существует три традиционных формата торговых комплексов «Лента»:

- «стандартный» - это гипермаркеты с торговой площадью примерно 7 тыс. кв. м., и ассортиментом товаров, включающим в себя от примерно 24 тыс. наименований;

- «компактный» – это гипермаркеты с торговой площадью примерно 5 тыс. кв. м. и ассортиментом товаров, включающим в себя примерно 20,3 тыс. наименований;

- «суперкомпактный» – это гипермаркеты с торговой площадью примерно 3 тыс. кв. м. и ассортиментом товаров, включающим в себя примерно 15 тыс. наименований.

Все торговые комплексы «ЛЕНТА» работают 7 дней в неделю, абсолютное большинство - 24 часа в сутки. Отличительная черта формата гипермаркетов «Лента» в том, что это не просто некий западный формат, адаптированный для российского рынка, а проект «tailor made», т.е. «сшитый по индивидуальной мерке», сделанный именно для российского розничного рынка. Его смысл заключается в сокращении затрат на складские помещения за счет размещения части товарных запасов непосредственно в торговом зале. С использованием современных технологий организации товародвижения достигается экономия, которая позволяет снижать цены без потери прибыли. Оптимизация всех технологических процессов позволяет решить главную задачу - довести продукцию до потребителя кратчайшим путем по минимальной цене.

Сегодня постоянными покупателями сети «Лента» являются около 6 миллионов человек, и это число с каждым днем увеличивается Всего в офисах и торговых комплексах «ЛЕНТА» по состоянию на 30 сентября 2014 года работают 28 920 сотрудников, являющихся главной ценностью Компании^[24].

Компания активно развивает собственную логистическую сеть и использует 4 распределительных центра для гипермаркетов и один для супермаркетов, находящиеся в Санкт-Петербурге, Москве, Московской области и Новосибирске. В планах компании - активное развитие в различных городах страны, совершенствование всех бизнес-процессов и IT-инфраструктуры, повышение эффективности системы управления поставками и категорийного менеджмента, улучшения качества работы с покупателями.

«Лента» относится к числу лидеров среди отечественных розничных компаний, работая сразу в нескольких форматах: гипермаркет, Cash&Carry и дискаунтер. Бизнес-процессы компании основаны на современных технологиях и не содержат лишних элементов. Именно это позволяет розничной сети существенно снижать цены, это же является и предпосылкой для создания собственной торговой марки.

Ещё одним условием, необходимым для успешного запуска собственных марок и соответствующих им POS-материалов, является знакомство покупателя с брендом, доверие к нему и лояльность. Это гарантирует окупаемость инвестиций в частные торговые марки: потребители готовы приобретать только те товары, которым они доверяют в достаточной степени. Кроме того, без высокого уровня узнаваемости, маркировка логотипом розничной сети не имеет смысла. Таким образом, только высокие уровни этих показателей дают возможность дифференциации. Для «Ленты» характерны следующие значения по этим критериям:

• средний уровень знания бренда «Лента» в городах присутствия составляет 89%. Причём, в Санкт-Петербурге спонтанная узнаваемость марки находится на уровне 66%, а наведённая – 98% (рис. 3);

Источник: [Корпоративный портал «Ленты»]

Рисунок 3 - Узнаваемость бренда «Ленты»

• примерно 62% покупателей считают, что «Лента» даёт заметную экономию. В Санкт-Петербурге 72% респондентов были согласны с этим утверждением;

Один из способов делать покупки с ещё большей экономией – карта постоянного покупателя. По данным ГКС и собственной статистики компании, «Лента» – лидер по доле покупателей, владеющих картой постоянного покупателя сети (рис. 4). Впрочем, возможно, эти цифры не являются репрезентативными с точки зрения охвата рынка в различных сегментах, поскольку карты могут выдаваться повторно или каждому члену одной семьи, что завысит указанное отношение. Так, например, в Великом Новгороде оно находится на уровне 102%, что явно не отражает реальную статистику охвата домохозяйств города. Как бы то ни было, на 6 апреля 2010 года более 3 млн. человек по всей России являлись держателями карты постоянного покупателя^[25].

Источник: [Корпоративный портал «Ленты»]

Рисунок 4 - Число держателей карты постоянного покупателя «Ленты»

Таким образом, можно судить о том, что «Лента» является узнаваемым брендом, и многие из её клиентов проявляют высокую лояльность. Следовательно, компания удовлетворяет не только предпосылкам для снижения себестоимости, но также данному требованию, необходимому для успешного запуска рекламных материалов.

2.2. Анализ эффективности выкладки товаров и рекламных материалов в торговых помещениях ООО «Лента»

Для размещения товаров в торговом зале магазина используют различные типы торговой мебели, тару-оборудование, торговое холодильное оборудование. В коллективе признают важность рационально расположить товары на торговом оборудовании, т. е. эффективно использовать площадь выкладки и емкость торгового оборудования и предоставить покупателям максимум удобств для отборки товаров.

При выкладке товаров на торговом оборудовании учитывают следующие основные принципы:

• однородные товары выкладывают по вертикали, обеспечивая тем самым лучшую их обозримость;
• применяются простейшие приемы выкладки товаров (прямую укладку, навалом и т. д.);
• декоративная выкладка товаров используется только с рекламной целью;
• полки горок и другие элементы для выкладки товаров не перегружаются;
• в оптимальной зоне обозреваемости (в пределах 1100-1600 мм от пола) размещены товары, быстрая реализация которых предпочтительна;
• выкладка товаров в торговом зале насыщенная;
• сопутствующие товары размещены навалом у расчетных узлов в корзинах.

Размещая товары в зале и выкладывая их на торговом оборудовании, в магазине учитываются методы их продажи, конфигурацию торгового зала и т.д. Большое значение при этом придается особенности отдельных товаров, их упаковка.

Гастрономические изделия выкладывают в охлаждаемых витринах различными способами:

• колбасу и копчености — в несколько рядов, при этом верхний батон или другое изделие разрезают и кладут срезом в сторону покупателя;
• фасованные колбасные изделия и мясокопчености, упакованные в целлофановую пленку или пергаментную бумагу, раскладывают по видам и сортам.

Фасованные сыры, масло животное, маргарин и жиры выкладывают стопками или в несколько рядов по массе фасовки, видам, цене. Бутылки и пакеты с молоком и другими молочными продуктами, расфасованную сметану и творог выставляют на открытых холодильных прилавках рядами.

Фасованное мясо и мясопродукты выкладывают в охлаждаемых

Скоропортящиеся кондитерские изделия выкладывают в охлаждаемом оборудовании.

Расфасованные бакалейные товары и нескоропортящиеся кондитерские изделия выкладывают на полках пристенных и островных горок по наименованиям. В зависимости от вида фасовки их укладывают рядами или стопками.

Хлеб и хлебобулочные изделия выкладывают рядами на полках пристенных.

Основные рекламные возможности, используемые ООО «Лента», предоставляющие полный охват покупательской аудитории сети, размещаемые на период от 1 месяца:

- фасадные баннеры (дополнительный охват участников пешеходного и автомобильного движения района);

- стикеры на входных дверях (100 % контакт с аудиторией);

- торцы стеллажей (выгодное расположение рекламоносителя, возможность создания зоны доминирования, возможность размещения рекламы алкогольной продукции);

- лайтбоксы над кассовой зоной (яркий, эффектный рекламоноситель расположенный над кассами г/м ЛЕНТА. Длительный визуальный контакт со 100% покупателями);

- короба на антеннах безопасности (контакт со 100% покупателей. Размещение как на антеннах безопасности у входа в торговый зал, так и в кассовой зоне);

- оформление паллетной выкладки (возможность выделить продукцию среди конкурентов непосредственно в месте продажи);

- аудиоролики внутри гипермаркетов (контакт с каждым покупателем гипермаркета, возможность размещения роликов согласно индивидуально разработанному медиа-плану);

- установка автомобилей и мобильных конструкций у входа;

- регулярные и тематические каталоги сети (эффективное средство коммуникации, дающее большое количество контактов не требуя глобальных финансовых вложений, распространение как в гипермаркетах ЛЕНТА, так и с помощью адресной рассылки);

- вложение листовок и образцов продукции в каталоги (возможность не ограничиваясь техническими возможностями каталогов, распространять рекламные материалы практически любого формата, в т.ч. образцы продукции (cемплинг). Эффективное средство коммуникации, дающее большое количество контактов. Распространение с помощью адресной рассылки);

- размещение постеров А4 на стойке «Информация»;

- чековые, контр-чековые программы - актуальный, современный инструмент продвижения, позволяющий разработать условия акции для каждого поставщика (партнера, товара) индивидуально, в зависимости от целей и задач рекламной кампании. Например: размещение Купонов, Лотерейных билетов, Подарочных сертификатов на контр-чеке; Подарок за покупку определенной продукции (соответствующая информация на каждом чеке);

- шелф-баннеры (возможность выделить продукцию среди конкурентов непосредственно в месте продажи);

- промобоксы постеры на тележках ( непосредственный контакт с каждым покупателем на протяжении всего времени совершения покупок);

- монетницы и разделители покупок на кассах (непосредственный контакт с каждым покупателем);