Файл: Понятие рекламы и рекламной деятельности.pdf

Как указано в п. 29 постановления Пленума ВАС РФ от 8 октября 2012 г. № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе» [22], информация, содержащаяся в рекламе, должна отвечать критериям достоверности, в том числе в целях формирования у потребителя верного, истинного представления о товаре (услуге), его качестве, потребительских свойствах. В связи с этим использование в рекламе сравнительной характеристики объекта рекламирования с иными товарами, например путем употребления слов «лучший», «первый», «номер один», должно производиться с указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение и который имеет объективное подтверждение. В ином случае такая реклама будет считаться недостоверной.

Кроме того, Закон о рекламе содержит запрет на рекламу, побуждающую к совершению противоправных действий; призывающую к насилию и жестокости; имеющую сходство с дорожными знаками или иным образом угрожающую безопасности движения всех видов транспорта; формирующую негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждающую таких лиц, содержащую информацию порнографического характера и др.

Как отмечает И.Ю. Кулешова, «серьезным упущением законодателя, на наш взгляд, явилось то, что из видов ненадлежащей рекламы исключили квалифицированный вид недостоверной рекламы – заведомо ложную рекламу, которая умышленно вводит потребителей в заблуждение» [32, с. 16]. С нашей точки зрения, такая категория, как «заведомо ложная реклама» в настоящее время успешно интегрирована в универсальное понятие «ненадлежащая реклама».

Также, согласно ст. 5 Закона о рекламе[7], в рекламе не допускается:

- указание на лечебные свойства, т.е. положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий;

- использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия;

О том, что относится к вышеуказанному, разъясняется в письме ФАС России от 29 апреля 2013 г. № АД/17355/13 «О порядке применения части 6 статьи 5 ФЗ «О рекламе» [21]. К бранным словам относятся нецензурные слова, а также слова и выражения, которые используются в качестве ругательств или оскорбления. К непристойным образам, сравнениям, выражениям могут быть отнесены такие слова и изображения, которые нарушают общепринятые нормы и принципы поведения в обществе с точки зрения морали и нравственности. К оскорбительным образам, сравнениям и выражениям относятся слова и изображения, которые в том числе ущемляют человеческое достоинство, принижают значимость отдельных лиц, исторических событий, памятных дат.

- использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;

- указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;

- демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции;

- указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;

- использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, т.е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. Письмо ФАС России от 25 мая 2011 г. N АК/20129 «О признании рекламы неорганично интегрированной в теле-, радиопередачу» [19] говорит о том, что органично интегрированной в то или иное произведение можно признать информацию о товаре или лице, которая является составной частью общего сюжета произведения (отдельной его части) и выступает в качестве дополнительной характеристики героя или созданной ситуации.

Необходимо учитывать, что основная часть общих требований, содержащихся в Законе о рекламе, имеют нравственно-этический подтекст и основаны на оценочных критериях. При этом оценка корректности выражений, степени причинения вреда личности, чести и достоинству, тождественности рекламируемых товаров, а также способности рекламы сформировать негативное отношение к каким-либо лицам или побудить к совершению противоправных действий не всегда оказывается однозначной [41].

Законом о рекламе запрещено распространять рекламу:

- в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы (ч. 8 ст. 5 Закона о рекламе [7]);

- в учебниках, учебных пособиях, другой учебной литературе, предназначенных для обучения детей по основным образовательным программам начального общего, основного общего, среднего общего образования, школьных дневниках, школьных тетрадях (ч. 10 ст. 5 Закона о рекламе [7]).

Стоимостные показатели в рекламе должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте. Если для определенных видов товаров установлены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, то реклама таких товаров не должна содержать сведения, не соответствующие данным правилам и регламентам. Производство, размещение и распространение рекламы должно осуществляться с соблюдением гражданского законодательства РФ и законодательства о государственном языке РФ [35, с. 556].

В рекламе, целевой аудиторией которой являются несовершеннолетние, запрещены: дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних; побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар; формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром; показ несовершеннолетних в опасных ситуациях, включая ситуации, побуждающие к совершению действий, представляющих угрозу их жизни и (или) здоровью и т.д. [36, с. 570].

Статья 7 Закона о рекламе [7] содержит перечень товаров, реклама которых запрещена, среди которых, в частности, названы: товары, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством РФ; наркотические средства, взрывчатые вещества, органы и (или) ткани человека в качестве объектов купли-продажи; товары, подлежащие государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации и др.

Таким образом, законодательство устанавливает достаточно широкий перечень общих требований к рекламе. Это сделано для того, чтобы потенциальный потребитель рекламного продукта получил максимально полные, достоверные сведения о рекламируемых товаре, работе или услуге, а сама реклама не нарушала законодательства Российской Федерации и этических норм, особенно в части уважения личности, охраны здоровья граждан и защиты несовершеннолетних.

2.2. Специальные требования к отдельным способам распространения рекламы

Любая реклама преследует цель представления объекта рекламирования перед потенциальными контрагентами, извещения данных контрагентов рекламодателем о своей деятельности. Исходя из этого, регулирование правоотношений в сфере рекламы, осуществляется, в том числе, путем установления определенных требований и ограничений не только в отношении содержания рекламы, но и способов его доведения до третьих лиц [28, с. 52].

Рассмотрим специальные требования к отдельным способам распространения рекламы.

1. Реклама в телепрограммах и телепередачах (ст. 14 Закона о рекламе [7]). Прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой. При совмещении рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы реклама не должна: занимать более чем 7% площади кадра; накладываться на субтитры, а также надписи разъясняющего характера [35, с. 556]. Общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы по общему правилу не может превышать двадцать процентов времени вещания в течение часа и пятнадцать процентов времени вещания в течение суток. Детские телепередачи недопустимо прерывать рекламой отдельных видов товаров, таких как алкогольная продукция, продукция военного назначения и оружие, основанные на риске игр и пари и др. В телепрограммах не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации. Трансляция рекламы не должна производиться с превышением среднего уровня громкости звука прерываемой рекламой телепрограммы или телепередачи [36, с. 572].

2. Реклама в радиопрограммах и радиопередачах (ст. 15 Закона о рекламе [7]). Прерывание радиопрограммы или радиопередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой. В радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве средств массовой информации и специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, продолжительность рекламы не может превышать двадцати процентов времени вещания в течение суток. В остальном правовое регулирование рекламы в радиопрограммах и радиопередачах сходно с правовым регулированием рекламы в телепрограммах и телепередачах.

3. Реклама в периодических печатных изданиях (ст. 16 Закона о рекламе [7]). Размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой «реклама» или пометкой «на правах рекламы». Объем рекламы должен составлять не более сорока процентов объема одного номера таких периодических печатных изданий.

4. Реклама, распространяемая при кино- и видеообслуживании (ст. 17 Закона о рекламе[7]). При кино- и видеообслуживании не допускается прерывание рекламой демонстрации фильма, а также совмещение рекламы с демонстрацией фильма способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр демонстрируемого фильма [36, с. 572].

5. Реклама, распространяемая по сетям электросвязи (ст. 18 Закона о рекламе [7]). Распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. Бремя доказывания получения такого согласия лежит на рекламорапространителе. Кроме того, не допускается использование сетей электросвязи для распространения рекламы с применением средств выбора и (или) набора абонентского номера без участия человека (автоматического дозванивания, автоматической рассылки) [35, с. 557].

6. Наружная реклама и установка рекламных конструкций (ст. 19 Закона о рекламе [7]). Виды рекламных конструкций, с использованием которых может распространяться наружная реклама, перечислены в ч. 1 ст. 19 Закона о рекламе: это щиты, стенды, строительные сетки, перетяжки, электронные табло, проекционное и иное предназначенное для проекции рекламы на любые поверхности оборудование, воздушные шары, аэростаты и иные технические средства стабильного территориального размещения, монтируемые и располагаемые на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта. Распространение наружной рекламы осуществляется владельцем рекламной конструкции, являющимся рекламораспространителем. Использование рекламной конструкции не для распространения рекламы, социальной рекламы не допускается [35, с. 557].

Установка и эксплуатация рекламной конструкции осуществляются ее владельцем по договору с собственником земельного участка, здания или иного недвижимого имущества, к которому присоединяется рекламная конструкция, либо с лицом, управомоченным собственником такого имущества, в том числе с арендатором [36, с. 574]. Согласно позиции ФАС РФ, содержащейся в п. 2 письма ФАС России от 31 мая 2010 года № АК/16754 «О применении статьи 19 закона о рекламе» [18], данный договор не является договором аренды, и законодательство Российской Федерации о рекламе не предполагает заключения договора аренды для заключения договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции. При этом договор аренды земельного участка не может подменить собой договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции. При установке и эксплуатации рекламной конструкции с использованием общего имущества собственников помещений в многоквартирном доме, необходимо сгласие собственников помещений в многоквартирном доме, полученное в порядке, установленном Жилищным кодексом РФ. Предельные сроки, на которые могут заключаться договоры на установку и эксплуатацию рекламных конструкций, устанавливаются субъектами РФ и зависят от типов и видов рекламных конструкций и применяемых технологий демонстрации рекламы. Такие сроки не могут быть менее 5 лет и более 10 лет [28, с. 55]. В течение действия договора владелец рекламной конструкции имеет право беспрепятственного доступа к недвижимому имуществу, к которому присоединяется рекламная конструкция, и пользования этим имуществом для эксплуатации, технического обслуживания и демонтажа рекламной конструкции.