Файл: Организация и развитие коммерческой деятельности предприятий на рынке товаров и услуг (Понятие коммерческой деятельности и ее составляющие).pdf

Непосредственно из аптечных розничных организаций на льготных условиях можно получить только экстемпоральные лекарственные формы, а также лекарственные препараты, требующие особых условий хранения (наркотические, психотропные и некоторые другие).

Однако в большинстве регионов России выявленные тенденции и прогнозы развития отпуска безрецептурных лекарственных препаратов льготным категориям больных сохраняют свою актуальность.

Увеличение в структуре продаж группы "медикаменты и хим. товары" удельного веса лекарственных препаратов безрецептурного отпуска, а также расширение сбыта товаров других ассортиментных подгрупп свидетельствует о возрастающем их значении в достижении экономических целей организации.

После формирования общей структуры начинается детальная работа с каждой фармгруппой в отдельности, начиная с самых приоритетных.

Каждую фармгрупппу составляют ЛС, которые востребованы определенной группой покупателей. Одной из основных характеристик позиций торговой марки внутри фармгруппы является ее цена.

Выделив ценовые сегменты внутри каждой фармгруппы, необходимо найти оптимальное соотношение в ассортименте каждого сегмента. При поиске этого оптимального баланса чрезвычайно важно учитывать особенности спроса, характерные для месторасположения аптеки.

Стратегический подход. Здесь самое время напомнить о том, что существует несколько видов стратегий маркетинговой деятельности, неизбежно влияющих на структуру ассортимента. Речь идет о дифференцированном (клиентоориентированном) и недифференцированном (массовом) маркетинге.

При недифференцированном маркетинге акцент делается не на отличиях потребностей отдельных групп покупателей, а на общих точках в этих потребностях. Чаще всего при таком подходе руководитель аптечного предприятия ориентируется не столько на спрос, сколько на предложение.

Получается, что ассортимент «формируют» дистрибьюторы и производители.

Иначе обстоят дела при дифференцированном маркетинге, отличающемся более индивидуальным подходом к разным группам клиентов. Аптека разрабатывает для каждой категории покупателей «свой» ассортимент, и задача службы маркетинга - понять, в чем заключаются отличия потребностей отдельных групп потребителей и чем это объясняется.

В рамках стратегии дифференцированного маркетинга есть более глубокое направление - концентрированный целевой маркетинг. Суть его в том, что аптека выделяет специфический сегмент рынка, используя низкие цены и уникальное предложение. Выбор такой стратегии характерен для аптечных предприятий, обслуживающих, к примеру, контингент больных в ЛПУ (пациентов онкологических, кардиологических, хирургических и других отделений).

Таким образом, дифференцированный целевой маркетинг предполагает [14]:

• работу с ЛС специфического действия;
• выделение ключевой группы потребителей;
• возможности по варьированию отпускных цен;
• предоставление дополнительных услуг (доставка, заказ);
• эксклюзивные услуги (персональную работу с клиентами).

При дифференцированном маркетинге руководитель, формируя конкретную фармгрупппу, должен включить в нее оригинальный препарат, продукт из сегмента дорогих дженериков и из сегмента более дешевых дженериков (как правило, это препараты отечественного производства).

Товары этой категории включаются в ассортимент не только по экономическим причинам (дешевизна), но и в силу ряда особенностей потребительской психологии: есть группа покупателей (по разным опросам - 30-40%), которые предпочитают товары именно отечественных производителей, уверенных, что отечественный препарат не так же эффективен, как аналогичный импортный [11].

Маркетологи, безусловно, должны владеть информацией о препаратах-синонимах, о формах выпуска и дозировках.

В результате проделанной работы получается структура ассортимента — ассортиментная матрица, которая позволит предложить покупателю те продукты, которые с большой вероятностью будут им востребованы, поскольку в данном случае мы ориентировались на его потребности (т.е. на спрос, а не на предложение, как в случае с недифференцированным маркетингом).

Теперь эту структуру нужно наполнить конкретными торговыми марками.

При выборе конкретной торговой марки должны приниматься в расчет [8]:

- соответствие брэнда выбранной стратегии аптеки, узнаваемость торговой марки, длительность срока годности, активность по ее общественному и медицинскому продвижению;

- рекламную активность производителя в СМИ, спрос, наличие (отсутствие) дефектуры у поставщика, широту ассортимента в данной категории ЛС, особенно в разных ценовых диапазонах.

- продвижение в местах продаж (возможность спецвыкладки, дополнительное оборудование, POS-материалы, возможности по найму промоутеров, ценовые акции) и коммерческие условия закупки (кредит или предоплата).

Формированию оптимального ассортимента в немалой степени способствует грамотно выстроенное взаимодействие с медпредставителями компаний-производителей.

Желательно, чтобы медпредставители заблаговременно сообщали аптекам о предстоящих рекламных кампаниях, чтобы аптеки могли обеспечить наличие нужных препаратов в достаточном количестве к моменту скачка спроса на них.

В то же время при управлении ассортиментом необходимо учитывать, что, стимулируя продажи продвигаемого препарата, рекламная кампания одновременно тормозит продажи его аналогов-конкурентов.

Определяясь с ассортиментом, руководители в обязательном порядке должны ориентироваться и на такие элементы ассортиментной матрицы, как [7]:

• местоположение аптеки – единственный постоянный и один из самых важных факторов, определяющих ассортиментную политику, т.к. спрос на ЛС сильно отличается в разных районах и в микрорайонах города. Например, в спальном районе города можно часто услышать просьбу посоветовать что-то недорогое и эффективное;
• формат розничной точки. Например, для ассортимента аптечного супермаркета характерен большой процент парафармацевтики. Это рассчитано на импульсивный спрос, т.к. более половины покупок совершаются спонтанно;
• структура аптечного предприятия. Ассортиментная стратегия сетевых и одиночных аптек не похожи друг на друга, т.к. ассортимент сетевых аптек определяется корпоративными стандартами и правилами, а одиночные аптеки, как правило, формируют свой ассортимент под потребности своих клиентов;
• ценовое позиционирование.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.

Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя [2].

С точки зрения концепции маркетинга — это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать.

Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей [2].

Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него [2].

Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

Для того, чтобы оптимизировать ассортимент, нужно знать специфику ассортиментной политики различных типов аптек [9]:

• Ассортимент спальной аптеки. Он зависит от особенностей местной клиентуры. Численность ее около пяти тысяч человек. Наибольшим спросом здесь пользуются недорогие товары, в пределах 30-50 рублей. Для того чтобы не получилось "затоваривание" аптеки общая ширина ассортимента находится в пределах около двух тысяч позиций, на дорогостоящие товары приходится не более 20% общего оборота, а на парафармацевтику - 20-30%.
• Ассортимент проходимой аптеки. В ней численность посетителей достигает десятков тысяч в месяц и спрос неспецифический. Поскольку в многолюдных местах велика конкуренция, высока и требовательность к ассортименту. Однако и покупатели здесь менее чувствительны к цене и зачастую покупают незапланированные товары. В такой аптеке ассортимент более 3 тысяч позиций, дорогостоящие товары составляют около 30% общего оборота аптеки, парафармацевтика - 30% оборота, а дешевые товары около 10%.
• Ассортимент аптеки самообслуживания. В данном случае открытая выкладка товара способна повысить продажи на 10-15%. Покупатель имеет возможность "почитать, посмотреть, пощупать" товар. Здесь большие доли продаж приходятся на косметику, детские товары, средства личной гигиены. Но не следует забывать, что в таких аптеках ассортимент зависит еще и от проходимость и места расположения аптеки. К тому же аптеки самообслуживания не оправдывают себя рядом с неаптечными конкурентами (торговые центры, магазины и пр.).

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга

Формированием ассортиментной политики в аптеке должен заниматься специальный сотрудник или сотрудники, если речь идет о сети аптек. Их можно включить в состав отдела маркетинга (отдела закупок) либо создать особую структуру, отвечающую за ассортимент. В любом случае специалисты по ассортименту должны тесно сотрудничать с маркетологами и менеджерами по закупкам. Руководитель такого отдела и менеджеры по ассортименту должны быть очень динамичными людьми.

Кроме хороших аналитических способностей от них требуется умение быстро принимать решения. Они должны мгновенно реагировать на изменения в продажах (например, падение или повышение спроса), незамедлительно находить причины и принимать адекватные меры. Окончательное решение по ассортиментным изменениям принимает высшее руководство предприятия.

Ассортиментная политика является связующим звеном, она позволяет увязывать потребности покупателей с возможностями поставщиков (производителей). Таким образом, перед специалистами стоят две задачи:

1) аналитическая деятельность.

2) работа с поставщиками.

В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия.

Его главная задача — принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы [6].

Управление ассортиментом - неотъемлемая составляющая эффективности аптечного дела. Ассортимент аптеки должен удовлетворять потребности основного ядра покупательской аудитории в рецептурных и безрецептурных лекарственных средствах, изделиях медицинского назначения, косметической продукции [6].

В тоже время, для аптеки недопустимо формировать значительные товарные запасы в виде продукции, которая продается крайне редко. Это равносильно замораживанию оборотных средств. Целесообразно более взвешенно подходить к вопросу формирования ассортимента и товарных запасов.

Аптеки зачастую формируют ассортимент на основании анализа неудовлетворенных запросов покупателей. Но для того, чтобы процесс формирования ассортимента был наиболее эффективен, необходимо использовать дополнительные инструменты.

Например, анализ структуры товарных запасов. Это делается для того, чтобы выявить позиции в ассортименте, которые продаются наиболее активно и расширить их представленность и долю в заказе. В тоже время, выявляются позиции, оборачиваемость по которым считается медленной, и их места на витрине, доля в заказах и товарных запасах сокращается.