Файл: Организация и развитие коммерческой деятельности предприятий на рынке товаров и услуг (Понятие коммерческой деятельности и ее составляющие).pdf

Позиционирование товаров так же используется при поступлении в аптеки каких-либо новых препаратов, изделий медицинского назначения и гигиены, прочей продукции.

Новому товару, имеющему особенные качества, использования, с новыми преимуществами, уделяют особое внимание со стороны фармацевтов, которые в свою очередь "предоставляют" товар покупателю.

Учитывая все это, рационально подбирая ассортимент продукции, специалисты достигают две цели:

• удовлетворяют запросы покупателей;
• достигают хороших экономических результатов самому аптечному предприятию.

При продаже технически сложных товаров с гарантийным сроком службы, кроме перечисленных операций, фармацевт обязан сделать отметку в паспорте на изделие, выписать товарный чек и его копию вручить покупателю.

К дополнительным услугам можно отнести следующее: примерка предметов медицинского назначения, обслуживание по кредитным картам, формирование заказов, индивидуальные заказы, информация о наличии ЛС, индивидуальные скидки.

В аптеке «Надежда-Фарм» есть возможность бесплатно измерить давление, заказать нужный товар при его отсутствии, по выходным дням бывают скидки 15%, эти дни уже знают клиенты аптеки и приходят.

В аптеках "Надежда-Фарм" предусмотрен индивидуальный подход к формированию цен. На формирование цен влияет месторасположение аптеки, тип района; проводится мониторинг конкурентов, учитываются предлагаемые программы поставщиков, спрос потребителей и новизну препаратов.

Очень важной является работа справочно-информационной службы "Надежда-Фарм", потому что современная аптека - это новейшие технологии. Например, работа справочной службы позволяет проводить быстрый поиск препарата или предметов медицинского назначения. При необходимости фармацевты аптеки "Надежда-Фарм" могут помочь разыскать препараты в других аптеках города, помимо этого предоставляют информацию о самом препарате, и, что очень важно, могут потребителя проинформировать, когда в какое время будет поставка препарата.

Современная аптека – это и удобный режим работы для потребителя. Он может быть круглосуточным, удлиненным, по праздникам и выходным. Аптеки "Надежда-Фарм" работают ежедневно. Визитная карточка, которую фармацевты дают клиентам, содержит указание режима работы аптеки со всеми координатами и адресом в Интернете.

Такая аптека не может обойтись без дисконтной программы и акций для покупателей. В аптеках "Надежда-Фарм" действует система скидок постоянным клиентам по семейной дисконтной карте (рисунок 6).

Рисунок 6 - Дисконтная карта сети аптек "Надежда-Фарм"

2.4. Ассортиментная и ценовая политика предприятия

Ассортиментная политика организации предусматривает решение следующего комплекса проблем [1]:

• формирование товарной номенклатуры;
• оптимизация ассортимента производимых и реализуемых товаров и услуг с точки зрения их потребительских характеристик и особенностей технологии производства и сбыта;
• обновление ассортимента в целом и по отдельным товарным единицам с учетом жизненного цикла;
• реализация рациональной ассортиментной политики (обеспечение конкурентоспособности предлагаемых товаров и услуг):
• определение оптимальной широты, насыщенности, глубины и гармоничности товарного ассортимента;
• оптимизация ассортимента с учетом скорости реализации товаров, рентабельности продажи единицы продукции;
• наличие ассортиментных позиций из перечней и списков, регулирующих отношения на фармацевтическом рынке (обязательный; жизненно-необходимых и важнейших лекарственных средств; препаратов, отпускаемых без рецепта врача; наркотических, сильнодействующих, ядовитых веществ; списки А и Б).

Разработка товарной политики должна основываться на долговременных целях организации по производству и сбыту товаров (услуг).

Товарный ассортимент фармацевтической организации имеет важное социально-экономическое значение, так как его качество определяет полноту удовлетворения покупательского спроса и уровень торгового обслуживания субъектов рынка. Рационально сформированный ассортимент ускоряет оборачиваемость товарной массы и повышает эффективность деятельности предприятия.

Так как товарная номенклатура организации представляет собой совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, то ее формирование будет зависеть от подходов фармацевтической организации к объединению товаров в группы.

Ассортиментная группа - это группа товаров, тесно связанных между собой в зависимости от одного из доминантных признаков [1]:

• функции (например, лекарственные средства, перевязочные материалы и т.д.);
• группа потребителей (например, оптовые или розничные; население или учреждения и т.д.);
• цена;
• возрастная группа (детские, взрослые, гериатрические);
• другие.

Товарная номенклатура аптечного предприятия традиционно может включать такие ассортиментные группы по функциональному признаку, как: медикаменты и химические товары; перевязочные материалы и предметы ухода за больными; минеральные воды; гигиенические средства; парфюмерия; оптика; медицинская техника и пр.

Помимо товаров аптечное предприятие может реализовывать и услуги (изготовление экстемпоральных лекарственных форм и внутриаптечной заготовки; информационные услуги; диагностические; сервисные - прием заказов по телефону, доставка товара на дом или по почте).

Анализ товаров по степени регламентации отпуска наиболее актуален для розничных аптечных организаций. Проблемы повышения эффективности работы аптеки в первую очередь связывают с увеличением объема продаж. Увеличение продаж лекарств по рецептам врача не может оказать существенного влияния на эффективность в краткосрочном периоде, поскольку многомесячная задолженность органов здравоохранения и страховых компаний по бесплатному отпуску не позволяет принимать оперативные экономические решения и отвлекает значительные средства. Кроме того, на экономическую эффективность продажи рецептурных препаратов влияют формирование спроса промежуточным потребителем - врачом, более высокий удельный вес импортных препаратов, уровень квалификации персонала и др. [12].

В то же время на отпуск лекарств без рецептов эти факторы влияют не так фатально, и поэтому руководители аптечных организаций имеют достаточно возможностей для свободного формирования ассортимента и управления данной ассортиментной подгруппой товаров.

При изучении ассортимента по степени регламентации отпуска рекомендуется проанализировать [14]:

• долю в реализации препаратов, отпускаемых по рецепту и без рецепта врача, а также динамику изменения долей;
• обращаемость в отделы (возможно методами сплошной регистрации обращений за определенные временные периоды или случайной выборки);
• точку безубыточности;
• затраты на реализацию различных групп товаров (включая общие материальные затраты, в том числе постоянные и переменные; временные - время обслуживания);
• стоимость одного обращения и динамику изменения цены.

Отпуск лекарств без рецептов врача составляет в аптеках значительную часть реализации, которая продолжает постоянно расти.

Например, удельный вес безрецептурного отпуска в объеме реализации аптек г. Тамбова колеблется от 40 до 66%, а среднемесячный темп прироста достигает 13-15%. Оценка обращаемости в отдел отпуска лекарств без рецептов (ОБО), проведенная с помощью различных методик в аптеках Москвы и области, показала, что в среднем она составляла в 2014 г. для центральной районной аптеки 550 обращений в день, что выше, чем в других отделах - рецептурно-производственном (РПО) - 280, готовых форм (ОГФ) - 410.

Для среднестатистической аптеки эти цифры могут быть значительно ниже, например, в наших исследованиях 2015 г. показатели обращаемости составили для ОБО - 360, ГЛФ - 300, РПО - 150 в день. Эти данные следует учитывать при изменении организационной структуры аптечной организации, имеющем место в последние годы. Равномерной интенсивности труда будет способствовать слияние отдела готовых лекарственных форм с рецептурно-производственным, а не с отделом безрецептурного отпуска, как это иногда делается. Динамика обращений в отделы аптеки имеет волнообразный характер, который не меняется на протяжении десятилетий [9].

Пик обращений посетителей в отдел отпуска лекарств без рецептов приходится на 12-13 часов и 18 часов, и в течение дня количество посетителей в данном отделе достаточно высоко.

Для успешной деятельности аптек сегодня особенно актуальна проблема разработки стратегии формирования ассортиментного перечня товаров, предназначенных для розничной реализации. В предлагаемом вашему вниманию материале рассматриваются составляющие факторы эффективной товарной политики аптечного предприятия.

В течение дня различные препараты безрецептурного отпуска пользуются неодинаковым спросом.

Изучение ассортиментной структуры продаж дает информацию о состоянии потребительских предпочтений и основу для формирования ассортиментной политики.

Для экономической деятельности и поддержания конкурентоспособности важно овладеть методикой определения возможности получения прибыли в данной экономической среде с учетом условий конкретного аптечного предприятия.

При наличии данных по определенным показателям, в частности:

- условно-постоянным затратам;

- переменным затратам на одно обращение;

- доходе на одно обращение посетителя, который можно рассматривать как среднюю стоимость покупки в отделе, можно рассчитать точку безубыточности, которая показывает, при каком количестве обращений (или реализованной продукции) у аптеки нет ни прибыли, ни убытков. Начиная с этого момента, предприятие будет работать с прибылью.

Точка безубыточности рассчитывается по формуле [3]:

BEP = NFC / ( P - VC )

Где,

BEP - точка безубыточности (количество обращений, количество произведенной или проданной продукции);

NFC - постоянные издержки;

P - цена единицы продукции или средняя стоимость покупки каждого обратившегося посетителя;

VC - переменные затраты на единицу продукции или на 1 обращение.

На аптечных предприятиях затраты учитываются в целом по аптеке.

При этом лишь с определенной долей вероятности можно сказать о том, какая часть этих затрат приходится на конкретный отдел. Рассмотрим два подхода, используемых при определении затрат по отделам [5]:

- пропорционально площадям, занимаемым отделом;

- пропорционально числу сотрудников, которые в нем работают.

Важным моментом при анализе издержек является их деление на постоянные (не зависящие от объема реализации) и переменные (зависящие от объема реализации). К постоянным издержкам относятся расходы по аренде, содержанию помещений, амортизации основных средств и нематериальных активов, износу МБП, заработная плата административного персонала и т.п., а к переменным - расходы по завозу, хранению, подработке, упаковке товара, проценты за кредит, расходы по таре, недостачи товаров в пределах норм естественной убыли, большинство налогов, основная и дополнительная заработная плата производственного персонала (в зависимости от формы оплаты труда эти затраты могут быть и постоянными) и т.п. [5].

Переменные затраты растут пропорционально числу обращений в аптеку или количеству проданных единиц продукции, поэтому даже экономия или снижение их мало влияют на эффективность.

А вот снижение постоянных издержек на 1 обращение или единицу продукции (так называемый эффект масштаба производства или экономия на масштабе производства) является залогом повышения эффективности работы любого предприятия [5].

В нынешних экономических условиях безрецептурный отпуск по целому ряду причин может стать залогом стабильной работы аптечного учреждения.

Значительный ассортимент лекарственных препаратов и других товаров, высокая диверсификация, свободные торговые надбавки к цене закупки, высокая обращаемость за товарами безрецептурного отпуска, самые низкие затраты на отпуск - вот экономическая основа эффективности продаж.

Однако уникальность ситуации российского безрецептурного отпуска заключается в том, что препараты "домашней аптечки" отпускаются по бесплатным и льготным рецептам. Это закреплено законодательно. Объем реализации лекарственных препаратов, отпускаемых бесплатно и на льготных условиях, постоянно увеличивается. В продажах отдела отпуска лекарств без рецептов удельный вес такого отпуска составлял от 10 до 30%, а среднемесячный темп прироста - около 25% [10].

В настоящее время ситуация в России по организации отпуска лекарственных препаратов декретированным группам населения существенно изменилась [10].