Файл: Организация и развитие коммерческой деятельности предприятий на рынке товаров и услуг (Понятие коммерческой деятельности и ее составляющие).pdf

У каждого из конкурентов есть свои сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, заведующим сети аптек "Надежда-Фарм" нужно обращать внимание на слабые стороны конкурентов, чтобы использовать их как «возможности» для своей аптеки.

Смысл конкурентной борьбы заключается в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов, а не в действиях против предприятий-соперников. Но, чтобы выиграть в конкурентной борьбе, нужно обладать определенным преимуществом на рынке, уметь создать факторы превосходства над конкурентами в сфере потребительских характеристик товара и средств его продвижения на рынке.

Сравним аптеки сети "Надежда-Фарм" с основными конкурентами по признакам, которые в первую очередь важны для покупателей.

Таблица 3 - Сравнение аптек сети "Надежда-Фарм" с конкурентами

Аптека "Надежда-Фарм" создает эти факторы превосходства над конкурентами, использует их в своей повседневной работе и побеждает в конкурентной борьбе. Работая на рынке более 9 лет – привлекает к себе новых покупателей, удерживает постоянных, удовлетворяя их потребности – получает прибыль и возможности дальнейшего расширения своего поля деятельности.

2.3 Организация и продвижение товаров

В аптеке "Надежда-Фарм" использует традиционная закрытая форма продажи. В традиционной аптеке фармацевт спрятан за стеллажами с медикаментами, отпуск товара производится через окошко.

Рисунок 5 - Закрытая выкладка товара в аптеке

К недостаткам аптек с закрытым доступом к продукции относится ограниченность самостоятельного изучения товара, и как следствие более низкая пропускная способность аптеки. В этом случае пропускную способность заведения можно увеличить наличием нескольких кассовых мест. К примеру, если площадь аптеки более 40 квадратных метров, то кассовых мест должно быть не менее двух. При этом немаловажно то, как их расположить в зале. Не рекомендуется устанавливать кассы вблизи входа-выхода, поскольку даже очередь из двух человек будет преграждать дорогу потоку покупателей. Кассовые места не должны также загораживать от покупателей обзор торговых витрин.

Многие лекарства отпускаются только по рецепту врача. Некоторые из них требуют особых условий хранения – например, только в холодильнике. Поэтому далеко не каждый лекарственный препарат может быть выложен в открытый доступ.

В соответствии с пунктом 3.19 Отраслевого стандарта «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения. ОСТ 91500.05.0007-2003» открытая выкладка возможна только в отношении лекарственных препаратов безрецептурного отпуска и других товаров, разрешенных к отпуску из аптечных организаций.

Остальные лекарственные препараты и товары могут быть представлены только на закрытых витринах, обеспечивающих возможность их обзора посетителями аптеки и одновременно их сохранность.

В некоторых аптеках сети "Надежда-Фарм" используется и открытая выкладка товара. Сегодня открытая форма выкладки товара в аптеке используется все шире и шире. Как и всякий коммерческий продукт, открытая форма предложения товара (т.н. открытая выкладка) потребителю помимо очевидных достоинств имеет и недостатки, причем во многом субъективного характера .

Рисунок 6- Открытая выкладка товара в аптеке

Открытый зал аптеки, также как и помещения для хранения лекарственных средств, должен быть оснащен необходимым оборудованием, позволяющим обеспечить их хранение с учетом физико-химических, фармакологических и токсикологических свойств, а также требований законодательства и надлежащую сохранность препаратов. В частности, помещения аптечных организаций, расположенные в городе, должны быть оснащены системами охранной сигнализации с подключением на пульт с круглосуточным централизованным наблюдением или круглосуточно охраняться охранным предприятием. Это предусмотрено пунктом 3.10 Стандарта.

Кроме того, в соответствии с пунктом 6.12 Стандарта в залах самообслуживания посетитель должен иметь возможность сначала получить всю необходимую информацию об интересующих его безрецептурных лекарствах от консультанта, работающего в зале, и уже затем с выбранным товаром обратиться к контролеру-кассиру.

К несомненным достоинствам открытой выкладки товара относится современное, яркое оформление торговых помещений. Грамотная, просторная планировка торгового зала не позволяет образовываться очередям даже при ограниченном количестве кассовых аппаратов. Соблюдение элементарных правил мерчандайзинга дает покупателю первичную, побудительную информацию к покупке, ведь не секрет, что многие люди стесняются открыто говорить о своих болезнях и предпочитают покупать лекарства, самостоятельно сделав предварительный выбор.

Здесь весь товар выложен открыто: но фармацевтам нужно уследить за всем этим изобилием, и при этом успеть помочь покупателям сделать выбор

В этом случае очень важен высокий профессиональный уровень персонала, ведь после тактичной, грамотной консультации покупатель может сделать выбор в пользу пусть недешевого, но более эффективного препарата нового поколения, а также приобрести сопутствующие фармацевтические средства для комплексного применения.

Большим подспорьем для увеличения объемов продаж, а в конечном итоге – в продвижении на рынок новых и более эффективных препаратов, являются различные системы скидок и бонусов для постоянных клиентов или потребителей тех или иных брендов.

Важную роль в этой работе играет тесное сотрудничество с представителями крупных фармацевтических компаний, которые «из первых рук» предоставляют покупателям и персоналу аптеки самую свежую информацию о предлагаемых препаратах.

Как правило, хорошо организованная и активная работа в торговом зале развивает у фармацевтов и провизоров интерес к фармацевтической периодике и изучению специальной литературы, поскольку каждому специалисту в течение рабочего дня приходится отвечать на сотни различных вопросов.

Согласно пункту 6.11 Стандарта, для информации о лекарственных препаратах и других товарах, разрешенных к отпуску из аптечных организаций, могут быть использованы витрины различного типа, где выставляются лекарственные препараты, отпускаемые без рецепта врача, и образцы имеющихся товаров. Лекарственные препараты на витринах размещаются отдельно:

• лекарственные препараты для внутреннего употребления;
• лекарственные препараты для наружного применения.

А внутри групп лекарственные препараты располагаются по фармако-терапевтическому признаку.

Для того чтобы лекарства и другие товары были выставлены на витринах грамотно, аптека может воспользоваться услугами стороннего специалиста (или специализированной фирмы) или принять такого специалиста в штат.

Но, хотя в целом открытая форма продажи на сегодняшний день оценивается как наиболее динамичная и прогрессивная, следует отметить и некоторые трудности, возникающие при ее реализации.

Большой проблемой для всех аптечных учреждений с открытой выкладкой товара является организация сохранности товара в торговом зале. Аптеки открытой формы приходится оснащать автономными системами охраны (магнитные полосы на товаре, видеокамеры), необходимо присутствие сотрудников охранных фирм. Очень важны также тщательный подбор персонала, организация грамотной планировки зала (просматриваемость пространства).

Вышеперечисленные меры являются основными и требуют значительных финансовых затрат, они во многом зависят от работы менеджеров, сотрудников сервисных служб и работников отдела кадров, так как не могут быть решены на уровне аптечного учреждения.

Несмотря на все это, при грамотной организации и использовании всех преимуществ, открытая форма продажи (открытая выкладка товара) становится действительно эффективной, отражающей сущность фармацевтической деятельности, для которой главное – пациент и поддержание его здоровья.

Процесс продаж в магазине представляет собой комплекс взаимосвязанных торговых и технологических операций и является завершающей стадией всего торгово-технологического процесса товародвижения.

Последовательность этапов продажи в аптеке "Надежда-Фарм":

1  этап продажи - Установление личного контакта.

2 этап продажи - Выявление потребностей покупателя с помощью вопро­сов.

3 этап продажи - Презентация товара.

4 этап продажи - Преодоление возражений.

5 этап продажи - Завершение продажи.

Многие работники первого стола допускают ошибку, считая, что продажа начинается с того момента, когда покупатель спрашивает у него лекарство. Продажа начинается гораздо раньше, с самой первой минуты, Когда человек зашел в аптеку. В этот момент он "покупает" аптеку, атмосферу в ней, товар, других посетителей и, конечно, прежде всего, провизора (фармацевта), от которого он ждет помощи, рекомендаций, совета и участия.

Для того чтобы более эффективно управлять продажами на фармацевтическом рынке, фармацевты ООО "Надежда-Фарм" применяют ряд этапов в процессе продаж.

Структура продаж в аптеке включает несколько этапов:

• установление контакта;
• выявление потребностей покупателя;
• показ товара и максимальное консультирование;
• ответ на возражения и погашение конфликта;
• продажа;
• выражение благодарности и прощание.

Для этого приняты специалисты с высокой профессиональной компетентностью по всем вопросам лекарствоведения, знание ассортимента и свойств товара, умение убеждать, аргументировано отвечать на вопросы, улаживать выдвигаемые возражения, а также искусно использовать выразительные средства устной речи.

Мной было выявлено: в ходе переговоров между покупателем и фармацевтом могут сложиться различные отношения. Для того чтобы отношения стали доверительными, специалист благоприятно устанавливает контакт с различными покупателями, внимательно следить за развитием отношений, завершить диалог продажей фармацевтического товара, либо убедить покупателя в нецелесообразности его приобретения (если речь идет о лекарственных препаратах, не назначенных врачом).

В процессе продажи происходит удовлетворение потребностей покупателя. Покупатели фармацевтических товаров, приобретая одни и отвергая другие товары, часто демонстрируют желание удовлетворить не только физиологические, но и социальные (поднять свой статус в глазах соседей, приобретая дорогостоящий и широко рекламированный лекарственный препарат) и духовные потребности (показать свой уровень интеллекта в беседе с фармацевтическим работником). Ситуация продажи может оборваться на любом из этапов продаж. Чаще всего причиной разрыва цепочки является неумение фармацевтического специалиста общаться с покупателем.

Позиционирование товаров. Это система определения места отдельных видов фармацевтических товаров в ряду аналогичных товаров, обращающихся на рынке, включающая в себя определение особенностей товаров, характерных черт, отличающих их от аналогичных товаров - конкурентов.

Цель позиционирования товаров - помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных, по какому - либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему.

Позиционирование осуществляется на основе:

• определения преимуществ или характеристик товара (по цене, внешнему виду, и др. параметрам);
• определения специфических потребностей потребителя;
• определение специального использования товара, т.е. доступности применения товара в соответствии с его формой выпуска (таблетки / ампулы / сиропы);
• ориентации на определенную группу или категорию потребителей.