Файл: Эффективность менеджмента в организации.pdf

д) учитывать изменение структуры издержек производства;

е) принимать во внимание надобность учета неопределенности внешней среды.

Более целесообразным способом оценки эффективности организации выступает метод последовательного сопоставления при помощи стандартных оценок, когда измерение эффективности осуществляется поарседством расчета значимостей отдельных показателей согласно группам критериев и назначения их относительной значимости согласно интервальной шкале.

Схема оценки эффективности организационной деятельности показана в Приложении 1 курсовой работы.

2.3 Основные показатели оценки эффективности менеджмента организации

Основополагающие показатели, которые применяются с целью итоговой оценки как производственной, так и финансово-хозяйственной деятельности организации, могут быть объединены в 4 основные группы.

Так, в первую группу включают показатели, которые дают возможность предоставить общую оценку эффективности организационной деятельности.

Тем самым эффективность деятельности организации назначается величиной прибыли (убытка) от продаж, прибыли (убытка) отчетного года (до налогообложения), прибыли (убытка), от обычной деятельности (в распоряжении организации), нераспределенной прибыли (непокрытого убытка), отчетного года (чистая прибыль) в расчете на 1 лей выручки (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг (за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей)^[18].

Отметим, что о том, в какой степени рост массы прибыли происходит посредством эффекта масштаба производства, удостоверяет эффект производственного (операционного) рычага, тем самым: он показывает, во сколько раз темпы изменения прибыли (убытка) от обычной деятельности больше темпов изменения объема продажи. Так, чем выше доля постоянных расходов в общей сумме издержек, тем больше эффект производственного рычага.

Согласно показателям массы прибыли зачастую трудно вынести окончательное суждение об эффективности деятельности организации, потому как: одна и та же прибыль может быть получена при различных вложениях капитала. Таким образом, в результате анализа финансовых результатов применяют вторую группу показателей – рентабельности (прибыльности). При этом в общем виде они рассчитываются как процентное отношение массы прибыли (убытка) к тем либо иным средствам (имуществу, затратам) организации, которые участвуют в ее получении.

Понижение показателей, которые характеризуют рентабельность организации, отрицательно характеризует результаты ее деятельности, потому как удостоверяет о сокращении возможностей реализовывать расширенное воспроизводство наряду с сокращением своих источников финансирования.

В третью группу включают показатели, которые характеризуют деловую активность организации. Так, обобщающим показателем оценки эффективности применения ресурсов выступает отдача всех активов (коэффициент оборачиваемости капитала, ресурсоотдача): он назначается отношением выручки (нетто) от продажи к средней за период стоимости активов. Данный показатель характеризует количество оборотов всего капитала за анализируемый период.

Значимым оценочным показателем деловой активности организации выступает отдача основных средств (фондоотдача). При прочих равных условиях увеличение показателя в динамике исследуется как благоприятная направленность.

В результате анализа деловой активности организации применяются коэффициенты оборачиваемости оборотных средств (в целом и по видам) и кредиторской задолженности, а также продолжительность одного оборота тех либо иных видов имущества. Продолжительность одного оборота (в днях) мобильных оборотных средств, материальных оборотных активов, готовой продукции, дебиторской и кредиторской задолженности, более ликвидных активов рассчитывают делением 360 дней на количество оборотов мобильных средств и кредиторской задолженности на протяжении года. Тем самым экономический эффект в результате ускорения оборачиваемости оборотных активов выражается в относительном их высвобождении из оборота^[19].

Длительность операционного цикла (в днях) характеризует общее время, на протяжении которого финансовые ресурсы организации обездвижены в запасах и дебиторской задолженности. Ее назначают как сумму продолжительности одного оборота материальных оборотных активов, а также краткосрочной дебиторской задолженности. Сокращение операционного цикла – положительная тенденция, оно может быть связано как с ускорением производственного процесса, так и наиболее быстрой оборачиваемостью дебиторской задолженности.

Продолжительность финансового цикла (в днях) отображает период, на протяжении которого денежные средства отвлечены из оборота, и назначается согласно формуле: продолжительность одного оборота запасов плюс продолжительность одного оборота дебиторской задолженности минус продолжительность одного оборота кредиторской задолженности. Сокращение продолжительности финансового цикла может быть обеспечено как посредством сокращения срока оборотов запасов и дебиторской задолженности, так и посредством замедления оборачиваемости кредиторской задолженности и выступает для организации благоприятной тенденцией.

Отдачу (коэффициент оборачиваемости) собственного капитала рассчитывают отношением выручки (нетто) от продажи к средней за период стоимости собственного капитала. Увеличение показателя, в основном, отображает повышение уровня продаж, который обеспечивается кредитами, значит, в данном случае относительно понижается стоимость собственного капитала; значительное его понижение удостоверяет о неэффективном применении части собственных средств.

В четвертую группу включают показатели, которые характеризуют рыночную (финансовую) устойчивость организационной деятельности. Тем самым они характеризуют зависимость организации, как от кредиторов, так и от инвесторов и назначаются соотношением «собственный капитал: заемный капитал».

Отметим, что привлекая заемный капитал, организация располагает возможностью повысить эффективность инвестирования в перспективные проекты. Но эффект от привлечения заемного капитала будет лишь тогда, когда процентное отношение прибыли ко всему капиталу (рентабельность активов) превосходит процентную ставку за кредит. В данном случае рост удельного веса заемного капитала в общем капитале организации увеличивает рентабельность ее собственного капитала. В этом выражается эффект финансового рычага, который показывает, на сколько процентов повышается рентабельность собственного капитала благодаря применению заемных средств, несмотря на платность последних.

Применение в анализе эффекта финансового рычага дает возможность назначить безопасный объем заемных средств, рассчитать допустимые условия кредитования, проводить эффектную заемную политику. Но риск финансовой деятельности тем самым усиливается.

3. Практические особенности оценки эффективности менеджмента на примере ЗАО «Курск Телеком»

3.1 Сбытовая политика телекоммуникационного оператора и лояльность потребителей услуг

В условиях рыночных отношений управление сбытом выходит на первый план как базовая функция менеджмента коммерческой организации. Это обусловлено тем известным обстоятельством, что главной целью фирмы является извлечение прибыли, которая в простейшем случае определяется как разница между валовой выручкой и валовыми издержками. При этом, если издержки находятся в зоне управленческого контроля менеджмента и могут быть изменены (в известных пределах) в средне- или даже краткосрочном периоде, то выручка во многом определяется покупательским поведением, т. е. фактором, слабо зависящим от усилий менеджеров и специалистов предприятия.

Покупательские предпочтения отличаются непостоянством и высокой степенью неопределенности. Поэтому так важно с позиций обеспечения долго- и среднесрочной устойчивости бизнеса попытаться сформировать лояльность потребителей (customer loyalty). Этой комплексной категорией обычно обозначают такой тип поведения потребителей, когда они склонны регулярно совершать повторные покупки и привлекать новых клиентов, гарантируя стабильную выручку для предприятия, что, в свою очередь, приводит к устойчивой прибыльности.

Рассмотренные теоретические положения относятся к предприятиям всех видов деятельности, при этом лояльность потребителей может проявляться по-разному с учетом отраслевой специфики. Предметом авторского рассмотрения в рамках данной статьи являются предприятия связи. Оператор связи, действующий в рыночных условиях, строго ориентируется на клиента, именно на это должна быть нацелена деятельность всех подразделений и сотрудников предприятия. Если компания чувствительна к нуждам потребителей, информирована о маневрах своих конкурентов, то, успешно преодолевая внутриорганизационные границы, она своевременно находит эффективные решения для клиентов. Опыт показывает, что выгодное отличие коммерческих предприятий связи с ярко выраженной ориентацией на клиента — их более высокие в сравнении с конкурентами показатели в области прибыльности.

Основные составляющие рыночной ориентации операторов связи сопряжены с удовлетворением запросов потребителей и сохранением клиентской базы. Именно с этой точки зрения определяется воздействие продолжительности жизненного цикла клиента на уровень прибыли, а также издержки, возникающие при неудовлетворенности клиентов. Строгая ориентация на рынок значительно повышает шансы предприятия на выживание в долгосрочной перспективе, увеличивает краткосрочную прибыль, которая, в свою очередь, может быть использована для стимулирования сбыта с целью повышения удовлетворения запросов потребителей и сохранения клиентской базы.

Задачей данного исследования является определение уровня лояльности абонентов компании — оператора связи и выявление сильных и слабых сторон оператора. При этом основными действиями, способствующими решению данной задачи, будут следующие: анализ телекоммуникационного рынка и рассмотрение ключевых тенденций потребления, изучение портретов потребителей, их лояльности и сегментация абонентов по определенным признакам.

3.2 Оценка удовлетворенности потребителей услуг ЗАО «Курск Телеком»

Для комплексной оценки удовлетворенности потребителей услуг оператора можно использовать показатель NPS (Net Promoter Score) — индекс чистой лояльности. Методика расчета NPS подразумевает проведение маркетингового опроса потребителей и дальнейшую обработку его результатов в следующей последовательности.

1. Абонентам задается два вопроса. Вопрос 1. Как бы Вы оценили работу своего оператора по шкале от 0 до 10? Вопрос 2. Какова основная причина такой оценки?

2. На основании ответа на вопрос 1 проводится классификация абонентов и расчет индекса чистой лояльности NPS (табл. 1).

Таблица 1. Правила классификации клиентов

Таким образом, ответы на вопрос 1 служат базой для категоризации работников на промоутеров, пассивных и критиков. После чего можно сделать расчет индекса NPS, который подсчитывается как разница между процентом промоутеров и процентом критиков. Получив значение данного индекса, выявив сильные и слабые стороны отношений с абонентами, можно определить дальнейшую стратегию поведения и развития оператора.

Например, если показатель NPS отрицательный или близок к нулевому значению, то это говорит о том, что абоненты, вероятнее всего, разочарованы услугами оператора и готовы перейти к конкурентам, если предложение будет более выгодным. Тогда, например, в случае решения оператора выйти на новые сегменты рынка, стратегия активного расширения сети не может опираться на такие настроения клиентов. Конечно, для более точной и объективной оценки нужно знать среднее значение NPS по отрасли или иметь возможность сравнить его с индексом конкурентов из стратегических групп отрасли.

3. На основании ответа на вопрос 2 выявляются причины соответствующей оценки и планируются действия по улучшению ситуации.