Файл: «Концепция деятельности гостиничного предприятия» ..pdf

Следует отметить, что в индустрии гостеприимства широко используется манипулирование ценами. Предприятиям индустрии гостеприимства рекомендовано, и свойственно уделять большое внимание разработке программы и системы дифференцированного ценообразования, чтобы привлечь клиентов. Так, у них имеется своя многоуровневая система цен с учетом различных групп клиентов.

Наиболее распространенные системы скидок, предоставляемые гостиницами:

1) скидки для постоянных клиентов;

2) скидки для определенных групп туристов;

3) скидки для туристических агентств и т. д.

В результате этого средняя фактическая цена становится значительно ниже базовой.

Потребители гостиничных услуг очень отличаются по целям использования данных услуг, своим предпочтениям и пожеланиям, уровню дохода.

Так, многие туристы предпочитают низкие или умеренные цены за гостиничные номера при достаточно качественном обслуживании, а при отсутствии данных условий могут поменять место отдыха. Представители различных организаций не имеют возможности изменить место командировки, останавливаются в номерах гостиницы с более комфортными условиями, с присутствием телефонной связи и Интернета. Групповые корпоративные клиенты предпочитают гостиницы с наличием зала для проведения семинаров и конференций. Отдыхающие с высокими доходами желают получить индивидуальное обслуживание в гостиницах [4, с.15].

Несмотря на то, что сниженные цены могут привлечь дополнительный поток потребителей в период спада, часть из них может рассмотреть подобные изменения как признак потери качества и эксклюзивности продукта. В то же время необходимо учитывать, что потребители, путешествующие в низкий сезон, могут иметь иную мотивацию для посещения, что не обязательно свидетельствует о том, что они преследуют цели экономии.

В наибольшей степени потеря репутации за счет политики низких цен в период спада опасна для отелей с высоким рейтингом, поскольку априори потребитель расценивает его высокие цены как признак качества и широкого спектра услуг. В случае, если подобная гостиница начинает привлекать туристов с более низкими доходами это ставит под угрозу ее имидж и может повлечь к потере изначальной аудитории [20, с.32].

Каждый сотрудник гостиничного предприятия должен обладать определенными компетенциями, которые позволяют ему обеспечивать эффективный и качественный процесс оказания услуг. Кроме того, формируя модель управления бизнес-процессами на предприятии, отельерам необходимо учитывать компетенции персонала при составлении взаимосвязанных процессов.

Многие российские компании с некоторым предубеждением относятся к необходимости вкладывать средства в разработку компетенций, полагая, что дешевле найти готовых специалистов. Поэтому на компетенции обращают внимание только лишь при приеме на работу, и иногда формально – при аттестациях [6, с.14].

До определенного времени многие частные российские гостиничные предприятия эффективно работали, не уделяя особого внимания профессиональной подготовке персонала. Однако, процессы глобализации, рост конкуренции на рынке, а также постоянно меняющиеся запросы и требования клиентов к своему проживанию и оказываемым услугам, вынуждают отельеров пересмотреть свое отношение к подготовке и работе персонала [16, с.143]. В настоящее время конкурентное преимущество получают те организации, для которых сотрудники являются важным активом, для формирования и развития которого целенаправленно создают и применяют передовые, научно-обоснованные методы управления человеческими ресурсами [6, с.13].

В ответ на все более возрастающее давление со стороны конкурентов гостиничные сети зависят все более и более от компетенции их менеджеров по маркетингу. В связи с этим положение маркетингового менеджера такое же ответственное, как и генерального менеджера во внутренней иерархии гостиничного предприятия. Некоторые сети практикуют непосредственную подчиненность менеджера по маркетингу менеджеру всей корпорации, благодаря чему и создается столь высокое положение специалиста по маркетингу [13, с.62].

Плодотворное проведение маркетинговой компании в гостиничной индустрии зависит в большей степени от организации всего бизнеса в целом. Это происходит, например, когда гость вместе с оплатой услуг по проживанию в гостинице какого–то курортного места, приобретает вместе с тем билет на транспорт в одном и том же туристическом агентстве.

Отели, дающие согласие на сотрудничество с транспортными организациями, обеспечивают себе гарантированный спад конкуренции.

В некоторых гостиницах эконом класса, менеджеры не считают нужным контролировать обслуживающий персонал, отличающийся в этой связи нерасторопностью, медлительностью, имеет неаккуратный внешний вид, как и само заведение, а как результат мало посетителей обращается к ним за услугами еще раз. Значит, индустрия гостеприимства должна выполнять такую задачу, так развитие обслуживающей стороны бизнеса, развитие культуры сервиса.

Она заключается непосредственно в разумном удовлетворении потребностей потребителя. Она должна характеризовать образ работы руководства и пронизывать деятельность компании сверху донизу. Обязательным является личное общение с персоналом, последовательность политики.

Принцип приоритета интересов гостя должен при этом подкрепляться у компаний практикой введения поощрения работников за неординарные действия и инициативу, направленные на удовлетворение потребностей клиента, таких как денежные выплаты, бонусы, провозглашение их лучшими работниками года [13, с.73].

Высокая культура обслуживания помогает служащим разобраться с проблемами, возникающими у клиента. Чтобы она процветала в учреждении, ее надо поощрять. Люди обычно склонны делать то, за что их поощряют.

Многие специалисты отождествляют гостиничный продукт с гостиничной услугой, которую наделяют следующими специфическими характеристиками.

1. Неосязаемость – нематериальный характер услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, транспортировать, хранить.

Естественно, для работников гостиницы невозможно взять с собой на рынок гостиничный номер, для того чтобы продемонстрировать «товар» перед продажей. Фактически они реализуют не сам номер, а лишь право занять его на определенное время. Когда гость покидает гостиницу, с ним не остается ничего физически гостиничного, кроме оплаченного им счета. Для уменьшения неопределенности, возникающей из–за изначальной неосязаемости сферы услуг, гость, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто ощутимое, свидетельствующее хоть в какой–то мере о качестве этих услуг. Внешний вид заведения – это первое, что видит посетитель, подходя к нему. В каком состоянии поддерживается примыкающий к нему участок и общий вид дают нам представление о том, насколько он заслуживает, или не заслуживает внимания. Самые разнообразные факты материального характера дают информацию о качестве нематериальных услуг.

Центры, предназначенные для проведения культурных мероприятий и всевозможных конференций, как один из секторов индустрии гостеприимства, особенно нуждаются в подобной визитной карточке. Они должны отличаться от пансионатов и обычных отелей.

2. Неразрывность производства и потребления – оказать услугу можно только тогда, когда появляется клиент. В контексте теоретических основ гостеприимства производство и потребление тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны. Специалисты, занимающиеся осуществлением непосредственного контакта с гостями, представляют собой часть реализуемого товара.

3. Изменчивость – качество оказания услуг варьируется и зависит от уровня профессионализма производителя, его компетентности, доброжелательности, вежливости и коммуникабельности его персонала, а также от учета индивидуальных требований каждого покупателя.

Во–первых, подобные услуги оказываются и принимаются одновременно, а это непосредственно ограничивает возможности осуществления контроля их качества. Временная неустойчивость спроса создает проблемы для сохранения качества обслуживания в периоды, когда спрос становится повышенным. Многое зависит от состояния, оказывающего услугу предприятия, оно может прекрасно обслужить вас сегодня и скверно завтра. Изменчивость в качестве услуги является главной причиной недовольства, высказываемо гостями в адрес индустрии гостеприимства.

4. Несвойственность хранения – услуги невозможно произвести впрок, или складировать, возникает проблема достижения равновесия между спросом и предложением [19, с.7].

Отель на сто номеров, в котором сегодня заполнено только 60 из них, не может сдать завтра 140 комнат. Потери, которые несет гостиница от несданных 40 комнат – это невосполнимые потери. Из–за того, что отели торгуют таким «скоропортящимся» продуктом, они вынуждены брать с гостей плату за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось этим воспользоваться [13, с.78]. Рестораны тоже начинают требовать с посетителей, желающих зарезервировать для себя столик, деньги вперед. Они понимают, что, если эти посетители не придут к назначенному времени, шансов посадить за этот столик кого-нибудь другого может не представиться. Чтобы обеспечивать стабильный доход, предприятию приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из–за невостребованности компенсировать невозможно.

Помимо этого, можно сделать дополнения в особенности гостиничного продукта:

- ситуационность гостиничного продукта, приобретаемого единовременно и меняющего характеристики при повторном обращении в гостиницу;

- индивидуальность гостиничного продукта, поскольку даже в условиях массовой организации деятельности отель готов выполнить индивидуальные запросы клиента, у которого появляется возможность сформировать свой перечень предпочтений из максимально возможного на безвозмездной основе;

- неопределенность потребительной стоимости гостиничных продуктов, поскольку при принятии решения о покупке гостиничного продукта сам он еще не имеет четких качественных характеристик, они будут выявлены лишь при получении услуги;

- неопределенность и субъективность критериев качества гостиничного продукта, которое помимо прямых показателей зависит от ряда переменных (мода, состояние здоровья клиента, отношение персонала, социальный статус клиента, цель пребывания и т.п.);

- значительное влияние на качество гостиничного продукта оказывают внешние факторы, т.е. не зависящие от воли и действий продавца и покупателей, например погодные условия очень важны при формировании впечатления об отеле побережья.

Материализация неосязаемого товара. Маркетинг услуг включает в себя снабжение возможных клиентов материалами, помогающими им зрительно представить себе предлагаемые услуги. Рекламные плакаты, внешний вид помещения и служащих способствуют этому. Рекламный материал обязательно должен содержать фотографии комнат для гостей, конференц–зала с указанием его вместимости и возможностей для перестановки в нем мебели – все это необходимо знать организатору, планирующему снять это помещение для проведения в нем конференции.

Физическая очевидность выражается множеством различных форм. На пример, обертки на стаканах в гостиничных номерах призваны убедить гостя, что стаканы чисто вымыты. Бумажная полоса на туалетной бумаге, а также на сантехническом оборудовании свидетельствует о том, что в ванной комнате была произведена уборка [13, с.89].

Предприятия индустрии гостеприимства всегда очень ревниво относились к своему визуальному имиджу, фирменному оформлению. Для того чтобы успешно бороться с конкурентами на современном рынке, владелец предприятия или его руководство разрабатывают свое фирменное оформление, но они не должно копировать оформление конкурентов, чтобы не отбивать у них клиентов. Внешний вид заведения, не поддерживаемый должным образом, может нанести существенный удар по его репутации. Внешний вид заведения должен соответствовать его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления от него, которое должно сохраняться в памяти гостя.

Постоянство – один из ключевых факторов успеха в сфере обслуживания. Оно означает, что клиенты получают нужный им товар, не опасаясь неожиданных сюрпризов. В индустрии гостеприимства это означает, что кофе, заказанный на 3 часа дня, когда в вашем совещании будет перерыв, будет ожидать вас в буфете именно в это время. В ресторанном бизнесе – что креветочная подливка будет такой же вкусной, какой она вам показалась две недели назад, что полотенце в туалете такое же чистое и что запас водки того самого сорта, который вам так понравился на прошлой неделе, не иссякнет и в следующем месяце.

Может показаться, что гарантия постоянства качества товара и обслуживания является довольно простым делом, но на деле это не так, потому что губящим против постоянства работает множество других факторов. Даже в самой политике компании бывают пункты, относительно которых нет полной ясности. Например, в отелях, работающих на основе так называемого «американского плана», проживающий приобретает все услуги пакетом. Если он попросит вернуть ему деньги за обед, которого он не съел по той или иной причине, один служащий может удовлетворить его просьбу, а другой – откажет.